La Dra. Isabel Benítez Morales es una odontóloga de Paysandú, una localidad ubicada al noroeste de Montevideo, Uruguay, sobre el río homónimo, de atardeceres inmensos y espíritu pueblerino.
La rutina se desarrollaba normalmente, cuando vía mail, recibí la noticia que la compra de la franquicia había sido aprobada en los términos económicos planteados.
Era la concreción de un sueño. Era el «broche de oro», coqueteado y anhelado durante largo tiempo. Era el reconocimiento a las largas, larguísimas, e incontables horas de empeño y desvelo, entregadas con mística, amor y convencimiento profundo. Era el «reconocimiento-oxígeno» que nos faltaba, para acreditar aquella utopía.
Su nombre: SONRISANAS (Nos proponemos lograr sonrisas sanas).
Teníamos la tímida, profunda certeza, de que gozaba de sólidas virtudes, para conquistar caricias de bienestar. Por eso, aquel «mágico» correo que nos dió la gratificante noticia, fue el gran-inicio de otra etapa.
El abrazo del éxito, nos cuenta Isabel, llegó a mi vida cuando el título de odontóloga cumplía 24 años de encuadrado. Me crié en una familia de clase media de los años 50, mamá maestra, papá periodista, me ilustraron con autores de teatro clásicos, espectáculos de zarzuela, balet e innovadores artistas de distintos géneros.
Silvia Chauvin:- ¿desde el comienzo tenías pensado armar una franquicia con tu profesión?
Isabel Benítez Morales:- Cuando recibí mi título de dentista, lejos estaba de pensar que mi vida profesional transitaría caminos de empresas y negocios. En aquellos años, la actividad de los consultorios odontológicos se realizaba a través de la demanda espontánea, los pacientes golpeaban nuestra puerta, por conocimiento previo, o por referencia de algún conocido directo que había quedado conforme con nuestra atención.
Por lo tanto, desarrolle mi actividad dentro de esos parámetros durante muchos años, tanto desde el punto de vista económico como desde el punto de vista clínico- asistencial. Es decir: REPITIENDO EL ESQUEMA TÉCNICO APRENDIDO EN FACULTAD, DENTRO DEL SISTEMA SOCIO-ECONÓMICO-CULTURAL VIGENTE.
S. Ch. :- ¿cuál es la propuesta concreta de SONRISANAS, porque en general, tanto médicos como odontólogos hablan de la importancia de la prevención?. Por lo tanto me imagino que, basándote en esa idea, le habrás encontrado «una vueltita más de tuerca» al asunto.
I. B.M.:- Exactamente, tal cual lo planteas, toda la salud habla de la prevención, pero en general quedan el discurso y las acciones tardan en llegar o no llegan directamente, por otro lado en general a la prevención se la vincula con asistencia para pobres, comunidades carenciadas y a partir de marcos institucionales, leáse, intendencias, ministerios, facultades.
Lo que hicimos con Sonrisanas fue aplicar los nuevos paradigmas de la salud, preventivos ellos, al ámbito privado, es decir que un consultorio, aparentemente tradicional se transformó en un vector de salud hacia sus pacientes. Lo que solamente se hace en los marcos formales en nuestro caso lo hicimos en el ámbito privado.
Ahí está el mérito, lograr la coherencia ideológica asistencial, de acotarla de lo formal y llevarla a lo privado. El cobro también tuvo que ser distinto, porque en lo que se refiere a la prevención odontológica el cepillado es de fundamental importancia y nadie hubiera pagado por concurrir al consultorio a obtener ese aprendizaje. Tuvimos que imaginarnos un cobro «insensible» para poder insertar la práctica preventiva. Se hizo mediante convenios y con empresas que debitan del sueldo una suma pequeña.
Tradicionalmente la odontología funciona con pocos pacientes que pagan mucho, en el modelo Sonrisanas, mucha gente paga poco, porque la práctica preventiva exige el trabajo en áreas diferentes a la tradicional, se aborda simultáneamente las áreas afectivas y cognitivas que son las que están vinculadas con los hábitos (cepillo y caramelos), entonces, atacando las causas, no tenemos que estar toda la vida tapando «agujeros», sino que evitamos los «agujeros».
Muchas cuotas nos dieron la posibilidad de sustentarlo económicamente.
Pero se debe trabajar mucho sobre la comercialización, un equipo especializado debe traer los pacientes al consultorio, luego aquí con una explicación exhaustiva y mucho amor, tratando de sacarle al consultorio de dentista toda la connotación histórica de tortura que tiene, apelando a la palabra y a los afectos, convencemos a la gente de las virtudes de cuidar en vez de curar.
Así de sencillo y de difícil, porque requiere un gran cambio interno para transitar la práctica desde otra perspectiva. Romper con todo lo aprendido y rehacer todo de nuevo.
Teníamos un dicho a los comienzos de Sonrisanas, «poner la cabeza en la lavadora cada mañana para poder avanzar», porque de lo contrario imposible.
S. Ch.:- ¿Cuándo comenzaste a vislumbrar la posibilidad franquiciar el servicio? ¿Fue idea tuya, te lo ofrecieron?. ¿Cuál era el alcance de la misma? O sea vos la pensabas para desarrollar en Uruguay o tu idea original era expandirte a otros países.
I. B.M.:- La historia de la franquicia comienza luego de que estuvo trabajando con nosotros una persona de marketing, yo había pensado en la idea pero ni siquiera sabía que se llamaba franquicia.
Es sabido que con esto de las asesorías hay mucho «chanta» en la vuelta, y la mayoría sin demasiado sentido de la realidad, menos aún de sentido común; pero a partir de ese trabajo, que hicieron aquí, que sirvió de poco en lo que se refiere a un crecimiento de pacientes que era lo que me interesaba, comencé la búsqueda por otros lados, y en esa búsqueda, fui a parar a una oficina de un señor que era el que se encargaba de vender las franquicias.
Realizó un análisis de la situación de mi empresa, y me faltaban muchas cosas para poder hacerlo franquiciable, pero a mí me quedó la idea, porque lo que no se puede hacer es copiar y copiar y copiar….una cosa es Mac Donald, y otra Sonrisanas, no tienen nada que ver desde ningún punto de vista.
Entonces yo, que tenía todo el esquema armado y clarita de que era un producto bueno y aplicable en cualquier lado, me dediqué a «volantearlo » por internet. En una lista de odontólogos dije quien era y así llegó el comprador.
Sabía que venderla en Uruguay no sería fácil, el viejo dicho de que nadie es profeta en su tierra sigue siendo válido. Vislumbré enseguida que sería mas fácil en el extranjero. Además los uruguayos no tienen una mentalidad tan moderna como la de comprar un producto. Así fue efectivamente como sucedió.
S. Ch.:- ¿Qué dificultades concretas tuviste?
I. B.M.:- No tuve dificultades en la concreción de la venta porque la institución que la compró es ESTUPENDA, desde todo punto de vista y la gente encargada de atenderme fue SENSACIONAL.
S. Ch.:- ¿Tenías alguna experiencia en el armado de una franquicia? ¿Hay algún punto particularmente importante en su armado?
I. B.M.:- No tenía ninguna experiencia en franquicia, pero lo que si tenía era un conocimiento muy profundo del producto en todos sus aspectos.
Una franquicia tiene que ser algo original, algo distinto a lo que está instaurado, valores agregados o innovadores importantes. Jamás hubiera podido dar este paso si durante todos los años de profesión en vez de dedicarme a desarrollar Sonrisanas me hubiera dedicado a hacer amalgamas, es decir si no me hubiera salido de los parámetros tradicionales, sería una dentista mas.
Y esto no solo es válido para el consultorio sino también para la institución formal, si hubiera permanecido dentro de Facultad por ejemplo o el Ministerio, tampoco hubiera tenido la satisfacción de la franquicia, puesto que en ese ámbito hubiera puesto mi energía en lo preventivo y en la consulta privada el trabajo tradicional.
Lo sabroso está en la unión de esas cosas aparentemente tan distantes, pero para mí tan inseparables., y afortunadamente ejecutables.
S. Ch.:- ¿Cuánto tiempo te llevó concretarla?
I. B.M.:- El tiempo del armado te diría que fue desde el nacimiento de Sonrisanas, porque todo el trabajo interno desde siempre, tuvo detrás un permanente análisis, estudio y cuestionamiento, que fue lo que dio el profundo saber del producto.
Por ejemplo un año me dediqué a conocer los costos de prestación por prestación, otro me dediqué a ver cuanto gastaba cada paciente y cuanto me entraba por cuota. Trabajos que llevaron mucho tiempo en aquel entonces sin computadora, sin software sin nada todo a mano y cabeza.
S. Ch.:- ¿Cómo la difundiste? ¿Qué dificultades tuviste: económicas, financieras, de armado del concepto, etc, etc?
En diciembre de 1999 decidimos realizar la evaluación de cómo habíamos cumplido las metas de salud bucal que había propuesto la OMS para el año 2000 ahí el trabajo fue bestial, tuvimos que analizar paciente por paciente desde el punto de vista clínico, es decir diente por diente, analizar cuantas lesiones cariosas tenían o si habíamos logrado controlarlas. El resultado fue tan brutal, tan impresionante que allí me di cuenta que las horas dedicadas no habían sido en vano. Ejemplo la OMS pedía que para los niños de 12 años en el año 2000 el CPO (cariados-perdidos-obturados), (es un índice que se utiliza universalmente) no podía ser mayor a 3, nosotros en nuestro universo habíamos llegado a 1.8.
Ahí me dije: «estos logros son mas importantes de lo que yo imaginé, vamos a difundirlos para lograr reconocimiento científico y bienestar económico» Ya tenía integrado a mi vida el mail, internet etc. Que mejor medio. Dicho y hecho. En ese momento también me dediqué a escribir toda la experiencia en un «librito» que hice que se llamó «Sonrisas Sanas a nivel del primer mundo» ese nombre lo puse porque los índices de salud de Sonrisanas eran iguales a los de los países del primer mundo. Por supuesto que el «libro» no lo publiqué lo tengo en la computadora y lo imprimo cada vez que quiero mandárselo a alguien, es muy técnico, en él está toda la conceptualización y praxis del modelo. Como podrás apreciar horas y horas de trabajo.
S. Ch.:- ¿Cuántas franquicias vendiste? ¿En qué cambia eso la proyección económica de tu negocio.
I. B.M.:- Vendí solo una por ahora (oct.2001), eso fue en el mes de julio del 2001, la adquirió una institución peruana. La perspectiva económica cambia en el sentido que se puede tangibilizar otra forma de ingresos. Pero sobre todo lo que cambia es la autoestima personal y empresarial, a todo lo que me dediqué y el tiempo que le dediqué valió la pena, sirvió y sirve. Afianza mucho lo ético, en el sentido que la odontología puede dar salud permanente manteniendo un nivel de ingreso bueno. Te reafirma la práctica de no solo dar salud, sino también amor. Te abre las perspectivas, y te posibilita el crecimiento profesional y personal.
S. Ch.:-¿Cuáles son tus próximos pasos?
I. B.M.:- Buscar personas audaces que se animen a cambiar, ayudarlos a eso, y que puedan, podamos crecer en lo científico y en lo empresarial.
S. Ch.:- ¿Qué tipos de negocios, ya sean productos o servicios, crees vos que son más convenientes para franquiciar. ¿Por qué?
I. B.M.:- Los productos franquicialbles son los que tienen innovación, personalmente creo que también tienen que tener ética. Por ejemplo si pensamos en Mac. Donald, lo que vende son luces y plástico, yo jamás podría encarar una franquicia de ese tipo en la medida que lo que le estoy dando a la gente es un modelo de alimentación dañino.
Lo que es muy atractivo de esa franquicia es el rendimiento económico pero nada mas, afianza mucho el modelo neoliberal de consumo. Sin embargo tiene aspectos muy positivos en cuanto a lo que significa la organización interna, la valorización del trabajo de sus empleados, la mística que les da, pero para vender esa franquicia, hay que comulgar con una ideología con la que personalmente no lo hago.
S. Ch.:- ¿Algunos consejos que quieras compartir?.
I. B.M.:- Lo mas importante es tener un producto claro desde todo punto de vista, en lo que se refiere a su producción y a su comercialización. Creer fuertemente en él. Segundo TRABAJO, TRABAJO TRABAJO. Tercero: BÚSQUEDA BÚSQUEDA BÚSQUEDA. Cuarto: no darse por vencido, jamás. Cabeza muy abierta y estar dispuesta a los cambios y a la incorporación de nuevas tecnologías.
