Cómo construir y posicionar una marca es una de las preguntas más frecuentes que nos hacemos quienes nos proponemos desarrollar una empresa y tener productos y servicios exitosos.
Creo firmemente que las marcas hablan. Una marca es el comienzo de una conversación con el potencial cliente.
¿Por qué hay marcas inequívocas, claras, con una buena relación con su target mientras otras se debaten en la indefinición?
Para contestar estas preguntas estuvimos en una mesa redonda con destacados especialistas de marketing y management de la moda, encuentro organizado por el centro Metropolitano de Diseño en el Dorrego.
Expositores: Laurent Marcovitz, Consultor de marketing y Management de la moda; coordinador académico del programa profesional de marketing de la moda de la UB. y Gisella Berardi, diseñadora, ex jefe de producto de la marca Yagmour (cuyo target clase media) y actual asesora de Pablo Ramirez, que apunta a un segmento mucho más alto.
Moderadora: Diana Matassa, Directora de Marketing de Smith Group SA, coordinadora del programa profesional Marketing de la Moda de la UB.
De las exposiciones pudimos rescatar las siguientes ideas
Las Marcas Bien Posicionadas Tienen las Siguientes Características:
- 1. Un posicionamiento claro: la gente sabe lo que espera, aunque esté equivocada.
- 2. Definición de valores: universo simbólico
- 3. Propuesta de valor: ¿Cuál es el contrato con el consumidor? ¿Cuál es la propuesta? Para ello es necesario:
- 3.1 Definir los segmentos ajustando cliente+recepción de la propuesta de valor (nicho, tribu)
- 3.2 Definir los elementos de diferenciación. Es absolutamente necesario responder a la pregunta ¿Por qué ésta marca?
El caso Lycra, una top ten en indumentaria
Su logo representa un símbolo de calidad para las clientas. Más del 80% de las mujeres la conoce en la mayoría de los países.
Beneficios: confort superior, mejor silueta.
Diferenciación: va más allá.
La promesa de la marca es: look better, feel better (verse mejor, sentirse mejor).
Se apoya en los siguientes valores:
- Comunicación y promoción. La visibilidad de la marca no garantiza, per se, su diferenciación.
- a) Estrategia de potencia: llega a mucha gente en corto tiempo.
- b) Estrategia de afinidad: comunicación que favorece la diferenciación y la utilización de técnicas de marketing relacional para crear vínculos exclusivos entre marca y consumidor. Utilización de los nuevos medios de comunicación combinado con prensa.
- la marca como media, pues con la nueva tecnología podemos construir la interactividad entre marca y consumidores.
Conclusión
Objetivo: establecer y gestionar la relación con el cliente. Construir una relación de confianza que se refuerce en cada transacción con el cliente.
Contrato: Construir una confianza basada en la constancia y la continuidad.
La constancia refuerza y reafirma los valores comunicados por la marca. No se puede no comunicar.
Continuidad: se requiere mucho tiempo para construir una relación sólida. El cliente tiene que acumular experiencias positivas para “encariñarse”con la marca.
