Al igual que los seres humanos, las marcas comerciales nacen de parto natural o provocado y hacen su entrada en el mundo de la mano de neonatólogos, parteras o comadronas.
En algunas, los partos se producen un poco violentamente y en condiciones precarias. En otros son el resultado de cuidadosos y meditados meses de gestación donde el nombre es testeado y cuidado en sus mínimos detalles.
En fin, que mientras algunas marcas, se presentan desnudas y a los gritos, otras lo hacen recién lavadas y bien vestidas. Porque aunque hay muchos otros factores que condicionan el éxito de una marca, un buen nombre es siempre un excelente comienzo.
Condiciones que debe cumplir un nombre de marca
La experta Denise Yohn comenta en LinkedIn 5 criterios que debe cumplir un buen nombre de marca. Veamos
Sencillez
Un buen nombre tiene que ser fácil de pronunciar, entender y deletrear. Debe transmitir confianza, no crear confusión o incertidumbre. Esto es cierto ahora más que nunca pues nos encontramos inmersos en un tremendo «ruido» publicitario y los consumidores son cada vez menos propensos a correr riesgos y desperdiciar su dinero.
Atractivo
Un buen nombre de marca debería ser relevante y atractivo para el target al que se dirige. Es decir, primero habrá que ver a qué tipo de persona se dirige la marca y, una vez decidido esto, seleccionar el nombre de forma adecuada.
Por ejemplo, un nombre atrevido puede ser atractivo para el segmento de los solteros/as pero nada apropiado para familias.
Posición
Un buen nombre ayuda a la marca a posicionarse al comunicar la personalidad de la marca. Por supuesto no necesita ser literal, sino evocar las características más apreciadas de la personalidad de la marca.
Diferenciación
Se relaciona con el atributo anterior. Diferenciarse de los competidores es esencial. Utilizar una denominación demasiado común o un nombre que suene de forma muy similar al de otras compañías puede influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Adaptabilidad
Un buen nombre trabajará de forma efectiva en diferentes aplicaciones. Hay que ver cómo funcionan los nombres en voz alta, en texto, en logos o en otros elementos visuales.
También es importante comprobar cómo se traduce en los diferentes canales mediáticos y en los distintos lenguajes en los que la marca va a trabajar.
Para tener una mejor idea del problema de las marcas occidentales cuando se introducen en los mercados asiáticos, relee esta nota.
Las máquinas de nombrar
Hay tres Incubadoras de nombres reconocidas internacionalmente: Lekicon, NameLab e Idiom. De sus oficinas salen, no sólo la mayoría de las marcas comerciales famosas, sino también un sinnúmero de términos que amenizan nuestra jerga cotidiana, para delicia de algunos y molestia de otros.
Pero, ¿Quienes son estas compañías?
Lexicon, fue fundada en 1982 y hasta la fecha han desarrollado más de 1800 marcas. Una marca es más que una palabra, es el comienzo de una conversación. Según las declaraciones de esta firma, ayudan al equipo de desarrollo a entablar esa conversación entre la compañía, el mercado, el canal y el cliente.
Idiom, una firma de San Francisco, que inventó la SuperSesion, un equipo de trabajo con poetas, escritores de historias, y expertos en diferentes disciplinas.
NameLab, fundada en 1981 para aplicar un sistema de notación propietario para morfemas destinado a desarrollar nuevos palabras para IBM y otras compañías cuando la creciente complejidad de la tecnología comenzaba a exceder la capacidad del idioma inglés de todos los días.
La Importancia del Nombre
PowerBook, Acura, Compac, son algunos de los bebes famosos nacidos en estas incubadoras. Ya Oscar Wilde nos había advertido de «La importancia de llamarse Ernesto».
En el site de Lexicon podemos leer que en 1969 Sir Roger Penrose, un físico británico, anunció que había descubierto lo que denominó «un objeto totalmente colapsado gravitatoriamente».
Algunos meses más tarde cambió la denominación por «agujeros negros». ¿Le suena? Una historia muy interesante sobre la importancia del nombre. Agujero negro denota algo provocativo, intrigante, excitante, conceptual y, lo que es más importante creíble.
Así que cada vez que le digan que el nombre es lo de menos, cuénteles la historia de los agujeros negros.
Las empresas invierten bastantes dólares para bautizar a sus «criaturas».
Con presupuestos que arrancan en los U$30.000, es probable que esos números crezcan en el futuro cercano por la competencia despiadada entre acrónimos (palabras-valijas) y el total de palabras que hay en el diccionario.
Esto por supuesto agravado por la internacionalización de las firmas. Porque dígame ¿el nombre de su producto es atractivo y fácilmente comunicable para públicos de diferentes lengüas y sistemas de escrituras?
Y hablando de la cantidad de palabras conocidas, siempre podemos recurrir a los neologismos, o sea a inventar palabras. De hecho uno de los principales responsables del contínuo surgimiento de nuevos neologismos fue, en Estados Unidos, el Acta de Revisión de la Ley de Marcas de 1988 que habilitó el patentamiento de marcas a ser usadas en un período de hasta 36 meses independientemente de la existencia o no de los productos en el momento de solicitarlas.
Los principales laboratorios medicinales se «reservaron» así el uso de algunos nombres interesantes impidiendo su uso por los laboratorios más chicos.
Algo similar a lo que ocurrió al comienzo del boom de Internet, donde se produjeron verdaderos abusos con la reserva de marcas comerciales como dominios (marcas cuya propiedad no correspondía al que registraba el dominio, por supuesto) y de cuanto nombre significativo hubiera en el universo.
Se reservaron, por ejemplo, desde nombres de ciudades o países: China.com, Barcelona.com (ahora devuelta al gobierno de la ciudad); a genéricos como business.com, Internet.com; personajes famosos como Evita.com y marcas comerciales conocidas como Freddo.com (la heladería), etc, etc. Y es que, como siempre, los «vivos» suelen llegar antes que la legislación.
Pero volvamos a la oficina de patentes norteamericana; como consecuencia de su tolerancia y de una explosión inusitada de nuevos productos, esta oficina pasó de recibir 83.000 pedidos de marcas en el año 1989 a 200.000 en 1996.
¡Sólo en la clase 9 (hay 42 clases posibles) hay más de 300.000 solicitudes pendientes contra las poco más de 650.000 palabras que tienen los 20 volúmenes del Oxford English Dictionary!
La Metodología Empleada
Las tres empresas mencionadas difieren bastante en la metodología empleada para crear los nombres.
Lexicon reune para cada proyecto un grupo interdisciplinario, les explica el producto y a crear. Una de las marcas más conocidas surgidas de esta metodología es PowerBook®, que reune los conceptos de «superlibro», nada mal para una poderosa computadora portatil.
De cada proyecto surgen miles de nombres posibles de ser utilizados en otras ocasiones.
NameLab, en cambio, trabaja exclusivamente con morfemas. Para darnos una idea del trabajo de esta gente, cuando entraron en este negocio el diccionario más completo de morfemas en ingles tenia 1400 organizados fonéticamente por los sonidos en inglés. Ellos acuñaron uno nuevo con 6200 morfemas.
Los sentidos de pequeño, integral y computadora, fueron cristalizados en Compaq, síntesis de 2 morfemas COM PAK. Luego, debido a problemas de legibilidad en las publicidades de WSJ, cambiaron la K por q.
A partir de 1995, la empresa comenzó a trabajar en sesiones virtuales donde lingüistas de algunas prestigiosas universidades, se hacen unos buenos ingresos extras, trabajando anónimamente y a distancia.
La tercera empresa, Idiom, trabaja a través de jornadas intensivas que denomina SuperSesion y que reune a poetas, periodistas, profesionales imaginativos, filósofos, personajes extravagantes y, por supuesto, lingüistas.
A riesgo de salirnos un poco del tema, no puedo resistir la tentación de recordar una nota recientemente publicada sobre el aporte de la antropología en el análisis de los comportamientos del consumidor. Antropólogos, lingüistas, poetas, definitivamente, las profesiones ya no son lo que solían ser…
Y tampoco las marcas, que pasaron de ser, en los 50, simples acrónimos como IBM (International Business Machines), ENIAC la primera computadora (Electronic Numerical Integrator and Computer) a los nombres extraterrestres de las décadas de los 70-80, como: Xerox, Xydex, Xerofin, aunque, claro está, hubo algunos adelantados como Apple, marca del sello musical de los beatles y de la computadora más imaginativa jamás inventada.
En los 90 nos volvimos llenos de personalidad: Java, Marimba, Yahoo, Excite, Google, Wired. A comienzos de los 2000 comenzamos a resistimos al “todos juntos y mezclados” de la globalización, diciendo al mundo quien somos a través de marcas que reflejen lo local, tal es el caso de Ñus, la movida latina, donde reina la «n» con coronita.
Después de tanta fiesta creativa ¿quedarán nombres disponibles todavía? Mmm, ténlo por seguro, en este nuevo milenio, algo se nos va a ocurrir y alguien pagará gustoso.
Nota: Editada originalmente el 7/5/202, actualizada el 8/8/2018
