La conexión a Internet no puede ser, para las empresas, una cuestión de moda, sino una palanca para la competitividad. Los negocios tienen mucho para ganar si se la usa con valentía y si, en particular, se siguen los consejos y se aprenden de las experiencias de los pioneros, según Mary J. Cronin, la especialista americana que recién lanzó «The Internet Strategy Handbook», en la Harvard Business School Press. Dio, recientemente, una entrevista a la revista americana «Fortune» (actualmente es columnista) y concedió, desde Boston, a través de la Net, la entrevista que publicamos.
Este último libro es, básicamente, una colección de casos de pioneros, según refiere. ¿Cuál de ellos le impresionó más?
MARY CRONIN: – Todas las empresas que usé para los diez casos que abordo en «The Internet Strategy Handbook» tienen experiencias muy interesantes e instructivas en el uso de la Internet para sus negocios. Me es difícil escoger a una de ellas, tanto más porque se trata de distintas industrias, con distintos desafíos de competitividad.
Cada lugar, un puesto de Internet
Uno de los puntos capitales que menciona en la auditoría estratégica previa y que aconseja a las empresas que pretendan sacar provecho de Internet, es comenzar midiendo este indicador muy simple: ¿cuántos empleados tienen, dentro de la empresa, acceso a Internet en su puesto de trabajo, en su escritorio, y si, de hecho, la usan?
M.C.:- Si las empresas buscan implementar una serie de funciones externas en la Web, como las ventas y el «marketing», es esencial que permitan a sus trabajadores el acceso a Internet. Si los empleados no saben usar convenientemente la Internet, entonces la empresa nunca conseguirá obtener algunos de los principales beneficios del uso de las redes, tales como el acceso a la información y a la gestión, la interacción entre divisiones diferentes de la empresa y los clientes, y la agilización de los procesos del negocio. Cuanto más usen los empleados la World Wide Web para compartir la información y para la gestión de proyectos, más efectiva será la rentabilidad del uso de la Internet.
De hecho, lo que sugiere es que, aún más importante (o tan importante) como el uso de Internet para las relaciones externas es su uso como palanca de redes internacionales, de «intranets» como se dice ahora. ¿Es eso?
M.C.:- A mi ver, las empresas tienen hoy que ser lo mas eficaces y responsables posible, la mayoría de las veces al mismo tiempo que recortan costos y eliminan puestos. Ahora, la Internet provee precisamente una infraestructura ideal, tanto para las comunicaciones internas como externas. Como está basada en «standards» abiertos, las empresas pueden efectivamente implementar redes privadas aplicadas. También, las herramientas diseñadas para «navegar» en la Web son ideales para acceder y organizar la propia información interna, existente en las bases de datos de la empresa, y – muy importante – para promover la discusión en grupo y la gestión del flujo de trabajo. A mi ver, el valor de implementación de las «intranets» está creciendo porque, además, pueden hacer una «interface» suave con la Internet global.
Pero, esas «intranets» terminan siendo un desafío enorme para nuestras organizaciones de hoy tal cual ellas existen, ¿no le parece?
M.C.:- A mi ver, todas las organizaciones precisan mejorar drásticamente el acceso a la información crucial y promover medios más eficientes para que el personal de diferentes áreas trabaje en conjunto en proyectos, tanto de corto como de largo plazo. En la medida en que la Internet hace todo esto más fácil y más disponible dentro de la empresa, tiene, naturalmente, a mi ver, el potencial para hacer a las organizaciones más eficaces en sus decisiones, en sus procesos y en su estilo de comunicación…
La revolución en la cadena de valor
Otra de las prioridades en el uso de Internet, que sugieren sus casos pioneros, es usar el canal principal de relación con los proveedores y los clientes. Eso va a cambiar la propia cadena de valor, ¿no le parece?
M.C.:- Una vez más, como la Internet se está volviendo un «standard» universal, es la red ideal para el intercambio de información con los proveedores, vendedores, subcontratados y clientes. La empresa puede perfectamente seleccionar la cantidad de información que quiere tener disponible y la forma como la quiere presentar, teniendo en cuenta los diversos destinatarios en la cadena de valor del negocio. Esto facilita una producción más ágil, acorta los canales de distribución (ahorrando tiempo y dinero) y facilita los servicios de apoyo.
Pero, según su forma de ver, ¿La Net es hoy mejor para que las empresas hagan publicidad de los productos y promuevan las ventas, o para las relaciones en la cadena de valor de las que nos habló ahora?
M.C.:- En este momento, pienso que las aplicaciones más importantes de la Internet para muchas empresas son, hoy, esas relaciones de negocio a negocio de las que estuve hablando en las respuestas anteriores. A mi ver, hay ahí un potencial inmenso de aumento de valor, si «apalancamos» la Internet para favorecer la eficiencia y el crecimiento. Por otro lado, el acceso y el interés de los consumidores por la World Wide Web está también creciendo explosivamente en todo el mundo, como ya sabe. Con esa tendencia, aumentarán también los incentivos y los estímulos para desarrollar, en la Net, un comercio electrónico orientado al consumo. Eso se va a expandir seguramente en los próximos dos años.
Sin embargo, usted escribe en su libro que, en este punto de desarrollo de la Net y de la Web, todavía nos son los mejores lugares para las compras desde casa. ¿Por qué?
M.C.:- Muchos consumidores que están conectados a la Web no tienen, todavía, suficiente amplitud de banda para que la experiencia de buscar y hacer compras por esa vía sea una experiencia agradable. E, incluso aquellos que tienen las mejores conexiones, no están todavía muy convencidos de la seguridad. Pero todo esto está cambiando muy rápidamente (aquí, en los Estados Unidos), en la medida en que las empresas de TV por cable y las de telecomunicaciones comenzaron a competir fuertemente entre sí para dar acceso a Internet en todos los hogares.
Casos reales en manual
Mary J. Cronin no es una novata en Internet. Como bibliotecaria del Boston College, comenzó a usarla intensamente en los años 80 – mucho antes de que la Net (diminutivo de Internet) fuese la superestrella mediática de los días de hoy. Posteriormente, como profesora en Carrol Scholl of Management de esa institución, fue desarrollando una línea de investigación y de publicaciones sobre cómo usar la Net y la Web (diminutivo de World Wide Web) para los negocios. Al mismo tiempo brinda consultoría a las grandes empresas sobre estos temas.
En 1994, debutó con «Doing Business on the Internet – How the Electronic Highways Is Transforming American Companies», en la Van Nostrand Reinhold, de Nueva York y, un año después, reincidió con «Doing More Business on the Internet», una revisión de la edición anterior. En la misma editorial, lanzó, este año, «Global Advantage on the Internet – From Corporate Connectivity to International Competitiveness». Este mes, lanzó en Boston, en la Harvard Business School Press, «The Internet Strategy Handbook – Lessons from the New Frontier on Business» (312 páginas, 29,95 dólares en «paperback» y 39,95 en «hardcover», en los EUA), donde presenta diez casos pioneros – Dow Jones, Lockheed Martin, Genentech, Digital, Shlumberger, entre otros -, en la voz de los propios peritos o gerentes. La autora nos cuenta, en primera persona, su relación con el ciberespacio y la génesis de esta última obra suya.
¿Cuándo descubrió la Net?
M.C.:- La descubrí en los 80, cuando era investigadora universitaria. Después, como pasé a dar clases sobre redes y gestión de la información a alumnos de gestión (en la Carrol School of Management), me interesé mucho en el increíble potencial que tenía la Internet para cambiar la manera en cómo las empresas lidiaban con las comunicaciones y con la información. Esa fue, además, la razón que me llevó a investigar y después escribir mi primer libro en 1993 («Doing Business on the Internet», editado en 1994).
¿Por qué razón lanzó, ahora, este manual?
M.C.:- «The Internet Strategy Handbook» es la primera colección de casos que documentan las experiencias de implementación de la Internet por las grandes empresas en diversos ramos. Sentí, sinceramente, que era preciso hacer esta discusión detallada, en la medida en que muchas empresas están, todavía, intentado desarrollar una estrategia con éxito. Exigí que los autores de cada capítulo, de cada caso, fuesen honestos acerca de qué fue lo que funcionó y de qué fue realmente un desafío en cada uno de los estadios cuando pasó a la implementación. Y, como puede constatar, hicieron un trabajo notable y el resultado es, con certeza, valioso para todos los tipos de actividad. A mi ver, van a quedar como casos clásicos.
Como Negociar en Internet
Mary J. Cronin no es es una novata en Internet. Como bibliotecaria del Boston College, comenzó a usarla intensamente en los años 80. Más tarde, como profesora en Carrol Scholl of Management de aquel colegio, creó un equipo de investigación y lanzó diversas publicaciones sobre cómo usar la Internet y World Wide Web en los negocios, tema del cual es consultora de grandes empresas.
Cronin es, sin embargo, más conocida por las obras que publicó sobre el tema y que le valieron el honor de estar en la primera página de la «Fortune» y un destacado especial en el catálogo de libros de la Harvard Business School Press. En 1994, debutó con el libro «Doing Business on the Internet» y, este año editó «Global Advantage on the Internet» y «The Internet Handbook«. En este último, la autora, defiende que la salud de las empresas se mide por el número de trabajadores que están conectados a Internet y que la usan diariamente como herramienta de trabajo, y que la competitividad de las naciones puede ser medida por el número de dominios existentes en el país.
En exclusivo (a través de la Net, obviamente) la autora responde a diez cuestiones prácticas sobre las ventajas de la Internet para las empresas y cómo sacar el máximo partido de esta oportunidad.
Algunos gerentes temen que los empleados pierdan demasiado tiempo navegando en la World Wide Web, si las conexiones a Internet están diseminadas en toda la empresa. ¿Cómo responde a esas preocupaciones?
M.C.:- Cuando las empresas facilitan la conexión a Internet a sus empleados, conviene, efectivamente, que la gestión desarrolle, desde luego, una política clara sobre el tipo de uso que se le debe dar. Explícitamente, deberán existir orientaciones sobre cómo debe el personal usar la Web para buscar información de negocios, acerca de quién está autorizado a responder a las cuestiones planteadas «on line» por los clientes y cómo usar el correo electrónico. En este cuadro, es menos probable que las personas pierdan tiempo o abusen del acceso a la Web, buscando los sitios recreativos. De acuerdo con mi experiencia personal, constaté que muchas empresas sólo definían esas reglas básicas después de que estallaba un problema serio de gestión de tiempo. Ahora, es preferible comenzar con el pie derecho, poniendo en claro las reglas del juego. Otro método fundamental es dar formación a los recursos humanos sobre la Internet.
¿Las pequeñas empresas también pueden ganar con el hecho de conectar a sus empleados a la Net?
M.C.:- Absolutamente. Además, creo que las PyME tiene todavía más que ganar con la Internet, porque el uso de esta red les permite el acceso a las fuentes internacionales de negocios, les da contactos y clientes que, por las vías tradicionales nunca tendrían. Si la saben usar adecuadamente, las PyME pueden colocarse al nivel de las grandes empresas. Inclusive el uso más básico de los básicos, el correo electrónico, ayuda a recortar costos y da una enorme ganancia de rapidez de respuesta a los clientes.
Algunos gerentes están desilusionados con el magro retorno de la inversión hecha en sus «home pages» en la Web, ya que no es fácil atraer y fidelizar a los visitantes. ¿Cuáles son los ejemplos de empresas que consiguieron diferenciarse y usar con éxito la Web?
M.C.:- Es verdad que la Web comienza a tener exceso de oferta y que colocar simplemente una «home page» no es suficiente para atraer a los actuales o potenciales clientes. Las empresas que tuvieron éxito definieron una estrategia de marketing muy cuidada. Anunciaron su presencia en la Web en todo tipo de publicaciones, en todos los otros canales de marketing y hacen todo para que los clientes noten su presencia en este nuevo medio. Una página en la Web que sea competitiva creará incentivos que lleven a los clientes a detenerse para ver, y eso es ya un óptimo punto de partida.
La diferenciación de las «home page» puede conseguirse de varios modos: brindar información actualizada sobre los productos, ofrecer ventajas reales a los clientes que realicen pedidos «on line» y dar informaciones importantes y específicas sobre el negocio a través de conexiones seleccionadas con otros lugares relevantes en Internet. Otras empresas hacen concursos o anuncian en los lugares más visitados de la Web. La mejor estrategia depende, naturalmente, del tipo de producto y de industria. Pero, de una cosa estoy segura: lo que todos los sitios de éxito en la Web tienen en común es proveer información actualizada e interactiva. Dan, así, razones para que los visitantes consulten la información y vuelvan más veces. Las páginas estáticas y que son simples reproducciones no tendrán éxito a largo plazo.
¿Cuáles son las ventajas concretas para que las empresas pasen a usar a Internet en sus esfuerzos de marketing? ¿Hay ejemplos convincentes?
M.C.:- En primer lugar, el correo electrónico como vía de comunicación y de distribución de información sobre los productos de la Web son ventajas que generan ahorro de costos impresionantes, en término de llamadas telefónica, uso de faxes y edición de catálogos impresos. En segundo lugar, a partir del momento en que los clientes pasen a usar la Net para obtener información y apoyo, comenzarán a exigir y a apreciar la rapidez de respuesta y la disponibilidad 24 horas por día. Este hecho, obligará a las empresas a mejorar la calidad de su servicio.
Empresas como Sun y Digital, por ejemplo, evalúan sus ahorros con la Internet en edición, comunicaciones tradicionales y servicio de apoyo al cliente en el orden de los de los millones de dólares. En cuanto a las pequeñas empresas, es cierto que ahorran también en todos esos costos pero, sobre todo, aumentan el número del clientes potenciales a los que consiguen llegar.
¿Cómo conciliar la venta de productos con fines de lucro, con la cultura del valor agregado gratuito, típico de la Internet?
M.C.:- Es verdad que dar información o servicios gratuitos es un medio común de ganar popularidad en la Web. Algunos sitios, como «Yahoo» o «Pathfinder», atraen tantos visitantes que pueden ganar dinero sólo vendiendo espacio de publicidad «on line». Pero, es posible, crear cada vez mayor valor agregado en las páginas de la Web, a través de información altamente segmentada, seleccionada y con un tiempo de respuesta cada vez más rápido.
Los clientes, sobre todo los del área de los negocios, están dispuestos a pagar por excelente calidad. Incluso algunos servicios relacionados con el ocio están teniendo un enorme éxito en la venta de valor agregado. Por ejemplo, las suscripciones a la ESBN, la página de deportes, ya conquistó a 100 mil suscriptores y el sitio está volviéndose muy lucrativo. En una escala más chica, los servicios especializados para profesionales, para coleccionistas o para quienes buscan empleo, están comportándose muy bien cobrando un precio por el acceso o para listar a las personas. La clave es esta: identificar el mercado al que se apunta y proveer un servicio con valor.
¿Cómo se mide la eficacia de una «home page»? ¿Qué indicadores se utilizan?
M.C.:- No se puede medir la eficacia en abstracto sin que la empresa haya definido previamente los objetivos y lo que esperaba de ella. Esto es tan válido para los canales de comunicación como para la Internet. Por todas esas razones, aconsejo a todas las empresas que, antes de ponerse en la Web, pierdan algún tiempo definiendo lo que quieren. Puede suceder, también, que el número de visitas en la página no sea tan importante pero, quizá sea más relevante llegar con información de alto nivel a un grupo seleccionado de clientes o, simplemente, dar a conocer la empresa o tener presencia en el mercado internacional, brindando la opción en distintos idiomas para el visitante, consiguiendo así atraer clientes extranjeros. Está claro que ya se están vendiendo productos en la Web, y un buen medio de evaluación es saber cuánto se vende a través de la Net. Pero, para la mayoría de las empresas, no es ese el lugar por el que debe comenzar.
¿Para la creación de las «home pages» debemos recurrir al «outsourcing» (contratando especialistas externos) o al personal de la casa?
M.C.:- Pienso que el «outsourcing» es una buena opción, pero las empresas deben tener el cuidado de no pagar un precio exorbitante por un «desing high tech», cargado de imágenes bonitas, que después no se traducen en resultados palpables. Conocí empresas que pagaron una fortuna por servicios de «design» en la Web y después gastaron muy poco, en tiempo y en recursos, para mantener actualizado el sitio y asegurar respuestas a los clientes. Por otro lado, si se opta por la subcontratación externa, se deberá garantizar que el proveedor proceda a mejorar la página, cada vez que sea necesario.
¿Cómo pueden ser más interactivas con sus «stakeholders» (clientes, proveedores, empleados y accionistas) las empresas que usan la Net?
M.C.:- Esa es, en mi opinión, una de las cuestiones más actuales e importantes. Muchas empresas se agarran demasiado de su presencia en la Web o se centran exclusivamente en la creación de aplicaciones «Intranet» (en el interior de la empresa) seguras, y no sacan el máximo provecho del tremendo potencial de la Web para estrechar relaciones con sus proveedores y con su asociados para atraer clientes más directamente. Cuanto más integrada es la estrategia, más valor van a sacar del uso de la Web.
¿Es, efectivamente, seguro realizar transacciones financieras en la Web? ¿Qué precauciones se deben tomar?
M.C.:- No se debe pasar por la Net ninguna información confidencial, incluyendo transacciones financieras, sin utilizar el encriptado y sin asegurarse con programas «servidores» seguros. Pienso que la seguridad actual es ya razonable pero, para avanzar hacia un comercio electrónico generalizado es, obviamente, necesario mejorarla. A medida que más bancos e instituciones financieras se adhieran al comercio en la Web, evolucionaremos hacia un ambiente más seguro en los próximos años. Recuerde que la Web es, todavía, bastante joven y que, a pesar de eso, ya asistimos a un progreso tremendo.
¿Cómo podrá evolucionar el «homeshopping» (compras desde casa)?
M.C.:- Se necesitan algunas condiciones previas para que haya una participación masiva del «homeshopping» en la Internet. Primero, la conexión en el hogar tiene que ser más rápida, de manera que el sonido y las imágenes estén disponibles. Lo que presupone también que los usuarios domésticos tendrán que convencerse de invertir en «hardware» y en la conexión. Una de las fuerzas motrices de todo esto será la oferta de servicios de alto nivel a precios bajos, vía Net. Pienso que, áreas como las operaciones bancarias y pago de servicios desde casa, los entretenimientos, las reservas y los viajes, los servicios especializados de apoyo «on line» y la venta de equipos informáticos a bajo precio, crearán ese incentivo en los próximos años. Pero, no espero ver millones de consumidores «on line» en breve. Por ahora, el éxito está en algunos nichos de mercado – por ejemplo en la venta de CD o de libros -, pero todavía no se generó la masa crítica suficiente.
