La opinión de nuestros amigos y familiares es uno de los factores más influyentes en nuestras decisiones de compra, pues se trata de gente cuyos gustos y opiniones compartimos o valoramos especialmente.
Online, donde todo es más «borroso», esto cobra aún más importancia; como consecuencia, la gran mayoría de los compradores online confían más en la opinión de otras personas que en la de los propios vendedores.
La razón por la que confiamos en esas personas, a quienes no conocemos personalmente reside en que, de alguna manera, sentimos que están “de nuestro lado”, después de todo ellos ya han comprado el producto y tienen una opinión formada basada en su experiencia práctica.
Este comportamiento fue descripto por Joshua Porter como el «efecto Amazon» en su libro Designing for the Social Web (Como diseñar para la web social). Porter observó que la gente siempre iniciaba la compra en Amazon.
La razón principal no es que Amazon fuera mejor o porque ya tenían una cuenta en Amazon, sino simplemente porque saben que en Amazon siempre pueden encontrar información fidedigna proporcionada por gente como ellos.
La gente quiere saber “la verdad” sobre el producto o servicio, no la versión elaborada por la gente de marketing de la empresa proveedora.
El feedback que proveen los usuarios en Amazon es un valioso servicio para los clientes y suele provocar varios efectos positivos. Piensa lo siguiente, no importa cuánta información presentes sobre tu producto, la gente sabe que esa información es parcial por naturaleza.
Por eso, antes de tomar una decisión de compra siempre reviso las opiniones y comentarios personales de la gente que acaba de experimentar el producto, eso me genera una confianza que una página de información de producto nunca podría conseguir.
Lo mismo me sucede si voy a hacer una compra en Mercado Libre o Ebay, siempre controlo la calificación del vendedor y hasta la del comprador cuando vendo yo.
Si además se incluye información detallada sobre esa persona, emerge una personalidad con quien nos podemos identificar. Las buenas historias son más fáciles de entender y recordar.
Ellas nos muestran cómo funciona un producto en el mundo real y con el uso real. También les proporcionan un sentido de objetividad y autenticidad a los clientes potenciales.
Voy a contar una pequeña historia personal que ilustra bien cómo influye la opinión de otros en nuestras decisiones de compra. Me encanta la fotografía, siempre estoy a la búsqueda de la “cámara perfecta” (que por supuesto no existe). El año pasado me compré la nueva Nikon D90, después de usar la cámara en un viaje me di cuenta que no era práctica para mi día a día. ¿Por qué?
Porque me gusta andar con “la cámara en el bolsillo”, no perderme una situación que me resulta interesante, documentar un detalle constructivo (salió la arquitecta) y, desde que estoy estudiando paisajismo, me resulta importante tomar nota de alguna combinación de plantas interesante, registrar un árbol que no puedo identificar, documentar la plantación existente en un lugar, etc.
La Nikon me encanta y estoy muy conforme con mi compra, pero no me resulta práctica para ese objetivo, para captar esa situación al paso, pues no puedo andar con la cámara todo el día encima.
Necesitaba además una cámara compacta para llevar encima siempre, pero como ya dije que soy una veleidosa de las cámaras, decidir el modelo es todo un asunto, la cámara tiene que ser “chiquita pero cumplidora”.
La mejor opción para decidir la compra para mi es recurrir a Internet y consultar las reseñas de los expertos para orientar la búsqueda hacia una línea en particular, luego recurro a los sitios de ventas online en el que los compradores dejan sus opiniones sobre las cámaras y sobre el servicio de atención al cliente en el caso que tuvieron un problema técnico o de ventas.
Por supuesto recurro a Amazon por la comunidad de usuarios que dejan reseñas útiles, que explican para que usan ese modelo en particular, en que situaciones las usaron y con qué resultados. En general son usuarios que tienen mis mismas veleidades, muchos tienen más de una cámara, tuvieron algún problema técnico, etc.
Después de 2 semanas de analizar reseñas me decidí por la cámara sólo basada en la opinión de esos usuarios. Luego me puse a buscar precio y decidí aprovechar la oferta de un website que no era Amazon y que no tenía reseñas.
Pero el día que iba efectuar la compra una de mis hijas me manda un email advirtiéndome que leyó en Facebook el comentario de un amigo de su amiga diciendo pestes de ese website en el que yo iba a comprar. Inmediatamente volví al redil y compré en Amazon, cuyo servicio de atención al cliente es magnífico.
Si el otro website hubiera tenido la posibilidad de hacer comentarios y reseñas, seguramente podría haber contrarrestado (o no) la opinión negativa de esa persona y quizás hubiera comprado allí.
Por eso, los comentarios y la asignación de rankings generan más conversiones, más ventas, la mayoría de los website de e-commerce reportan aumentos considerables en sus ventas después de implementar que los usuarios dejen comentarios sobre los productos.
Si bien el temor de que un voto negativo podría perjudicar las ventas no es del todo infundado, las estadísticas muestran que los visitantes tienen el doble de probabilidades de escribir reseñas positivas que negativas. Incluso si pierdes algunas ventas, al final saldrás ganado.
Por otra parte, las críticas negativas no siempre tienen efectos malos. Juan McAteer, ejecutivo de Google, dice: «Nadie confía en todos comentarios positivos.» La falta de comentarios negativos, puede hacer pensar a los visitantes que todos los comentarios son falsos.
Recuerda, no hay servicio o producto perfecto. Los clientes potenciales quieren saber lo que podría salir mal.
Por increíble que parezca, a veces la gente quiere leer comentarios negativos porque ya tienen una impresión positiva del producto y quieren saber los inconvenientes que no menciona el vendedor.
Por otra parte, una reseña negativa que es percibida como desleal muchas veces incentiva a la gente a escribir críticas positivas para defender sus favoritos.
Un aspecto muy importante a tener en cuenta es que si recibes buen feedback en tu website podría ayudarte a discontinuar productos que generan poco interés y poner el foco en los que son realmente apreciados. O quizás podrías utilizar ese feedback para solucionar los puntos débiles de ese producto y relanzarlo.
Otro aspecto no menos importante es que esos comentarios también colaboran a mantener el contenido de la página “fresco”, lo que es importante, pues en general quienes buscamos la opinión de otros usuarios solemos tener menos confianza en reseñas desactualizadas. Queremos saber lo que la gente piensa ahora de ese producto y servicio, no lo que pensaba hace dos años.
El de destacar que el contenido generado por el usuario también tiene sus riesgos pues tu competencia bien podría llenar tu website de comentarios falsos.
Puedes evitar este problema monitoreando los comentarios con responsabilidad, quitando sólo las opiniones mal intencionadas o abusivas, las que usan un lenguaje inapropiado o que hacen comentarios que nada tienen que ver con el tema. A veces es más productivo agregar tu propia opinión explicando porque ese comentario no es correcto.
Otra posibilidad es sugerir alternativas más adecuadas a sus intereses, aunque eso signifique no vender un producto, pero eso evidencia un mayor compromiso de tu parte con tu audiencia, lo que el potencial cliente valorará.
En la próxima nota desarrollaré distintas alternativas para facilitar a tus visitantes dejar sus opiniones, compartir sus experiencias e interactuar con tu website.
