Muchas veces los profesionales del marketing hablan de transformar el proceso de compra de nuestros productos y servicios en una «experiencia notable» para nuestros clientes.
También se habla mucho de construir valor.
Estoy totalmente de acuerdo en que un negocio que no entrega valor no es sustentable en el mediano plazo.
La infinita variedad de locuras planteadas en la época de la burbuja de Internet dejó bastante claro que, además de un modelo de negocio potable que le permita tener ingreso de dinero genuino (no sólo proveniente de los accionistas), la empresa debía crear valor para sus clientes.
Continuamente me pregunto qué es lo que hace que una empresa sobreviva mientras otras languidecen. ¿Qué es lo que más valoran los clientes? ¿La experiencia notable? ¿El super producto o el súper servicio? Mmm, debo confesar que soy cada día más escéptica.
Si le pregunta a varios profesionales, cada uno le va a dar una respuesta distinta, quizás cierta pero relativa.
Si le pregunta, por ejemplo, a un diseñador, seguramente le dirá que el diseño es todo, que habla por su empresa. Y sí, es verdad, su presentación dice muchas cosas de su empresa, cualquiera sea su tamaño.
Sin embargo he visto demasiados diseños muy impresionantes y que en resumidas cuentas eran solo un moño para un paquete vacío; le aseguro que en algún momento su cliente va a abrir ese paquete…
¿Qué es lo que más valora su cliente? Más allá del diseño, la estrategia, el marketing, la experiencia de compra, el precio, etc., lo que creo que su cliente valora enormemente es como usted le responde cuando las «papas queman», cuando las cosas no marchen según lo esperado.
¿Usted cree que nunca le va a pasar? Es muy fácil hacer negocios cuando todo se desliza sobre ruedas pero créame, por más que se mate para que todo funcione de mil maravillas, en algún momento va a tener un problema.
En mi opinión, como usted responda en ese momento es una de las cosas que sus clientes valoran más, lo que hará que hablen bien de usted o que digan pestes. Muchos negocios salen fortalecidos de un problema. Permítame contar 2 experiencias personales para ilustrar el punto.
Cuando un problema fortalece la relación con el cliente
Una empresa de equipamiento médico (tomógrafos, densitómetros, etc) contrató a mi empresa de diseño Digital Dreams para diseñar un folleto corporativo que le permitiera extender su línea de clientes y diferenciarse de la competencia que también importaba equipos.
El peor problema fue descubrir cual era la ventaja competitiva de mi cliente ya que ellos mismos no veían ninguna. ¡Es sorprendente como de diseñador a veces hay que convertirse en sicóloga-detective para ver lo que el mismo cliente no ve!
La producción del folleto en si era un poco problemática y consultamos permanentemente con la imprenta sobre los aspectos técnicos. La experiencia de impresión fue de primera, nunca había visto tanta profesionalidad de parte de la imprenta. Mi socio en ese trabajo y yo quedamos encantados.
Pero cuando el folleto llegó a manos del cliente se presentó un problema: se desarmaba, la encuadernación se abría. Calmé al cliente telefónicamente y fui de inmediato, tenía razón. Vuelta a calmar los ánimos y correr para la imprenta que se deshizo en explicaciones de por qué esa encuadernación no se podía hacer bien!!! Increíble, ya que continuamente les consultamos en la fase previa, cuando todo tenía solución.
Recorrimos todas las encuadernadoras importantes de Buenos Aires e hicimos muchas pruebas. Con todas esas pruebas a la vista al final conseguimos que la imprenta reconociera su error y pusiera a un empleado a coser cada ejemplar manualmente al viejo estilo: un método carísimo pero lento que hizo lucir todavía más el folleto.
El cliente aceptó recibir una cantidad semanal pues tenía decidido entregar muy pocos por vez y hacer un cuidadoso seguimiento.
Lo que yo aprendí de esta experiencia:
- En primer lugar que es mucho menos estresante cuando hay un socio o socia con el cual buscar soluciones, yo casi siempre trabajo sola y esa situación me hubiera dejado los «pelos de punta».
- Segundo: documentar las consultas con los proveedores ayuda a que estos acepten sus errores y den una solución.
- Y tercero, para mí lo más importante es que la relación con el cliente lejos de perjudicarse se fortaleció, pues cuando hubo un problema serio y con gran compromiso económico para nosotros, lo resolvimos en tiempo y forma. De hecho al mes nos dio un trabajo mucho más grande y riesgoso.
Cuando un problema no resuelto opaca cualquier buena experiencia previa con el cliente
Temo que este es un caso contrario y confieso que me tiene loca y estoy «rabiosa» con la empresa. A comienzos del año 2000 contraté un servicio de banda ancha para mi oficina. Cada vez que tenía un problema se solucionaba llamando telefónicamente al servicio de atención al cliente. En 5 años sólo una vez tuvieron que mandar un técnico a mi oficina y estuve sin Internet durante 2 días.
Pero con los nuevos proveedores y otras tecnologías disponibles mi servicio de conexión por aire me resultaba caro y lento. A fin de octubre decidí contratar cable a través de la empresa Fibertel. Voy a dejar de lado la pésima impresión que me causó recibir 2 técnicos que me dejaron las manos marcadas en el sillón blanco que corrieron, el cable negro que pasaron justo encima del pasacables, pero no dentro, la PC totalmente desconfigurada y que luego tuve que arreglar yo…
Pero lo que me resulta difícil de entender es como una empresa no presta la más mínima atención a sus clientes que le pagan todos los meses.
A un cliente no le sirve que le digan: gracias por esperar, por favor tome nota de su número de reclamo. Desde los primeros días de noviembre hasta la fecha, en donde ya no tengo ninguna conexión, he juntado una colección de números de reclamo.
En 6 meses y medio prácticamente no tuve conexión y tuve que seguir manteniendo el antiguo proveedor.
Confieso que tengo con la misma empresa otras 2 servicios en otros domicilios y, para ser sincera, no tengo problemas. Pero lo que yo recuerdo es justamente donde tengo problemas que no se solucionan y que aparentemente no interesa solucionar.
Conclusión
Las cosas se cortan siempre por el punto más débil y este es el servicio de atención al cliente. De nada vale que su empresa tenga una gran tecnología, un excelente diseño, le provea al cliente de una experiencia de compra excelente, ect., etc.
Si cuando su cliente tiene un problema usted no lo resuelve, su empresa no es gran cosa. Vale tanto como su capacidad de resolver las situaciones problemáticas.
