Las Cookies Engordan Con Nuestros Datos

El sueño de todo publicitario es segmentar el mercado persona a persona, de esta manera le estaría ofreciendo productos y servicios a quien tiene interés en ellos y, además, los puede adquirir, en vez de invertir cuantiosas sumas de dinero en medios que no ofrecen esa posibilidad.

Pensemos un poco, segmentar siempre pudimos segmentar, por eso cursamos medios en una publicación y no en otra, y nos se nos ocurre pasar la publicidad de una coupé deportiva en el Discovery Kids.

Pero, por más que segmentemos, ¿qué porcentaje de los lectores de una revista se interesan y prestan atención al anuncio que queremos hacerle?. Bastante pocos ¿verdad?.

Una tecnología surgida con la Internet hace posible, aunque sea parcialmente, la posibilidad de dirigirnos persona a persona y ofrecerles lo que cada una de ellas desea comprar.

Esa tecnología son las cookies. Así, las cookies no son las galletitas de Internet, sino archivos que contienen valiosísima información sobre las preferencias de los usuarios.

Básicamente tenemos dos formas de usar las cookies en el así llamado Marketing relacional: entre un usuario y un site en particular y entre un usuario y varios sites. Veamos ahora como funciona cada una de ellas.

Marketing Relacional entre un usuario y un site en particular

Como ejemplo, tomemos el caso de la famosa librería Amazon que utiliza cookies para identificar a los usuarios reiterativos y los saluda con su nombre cada vez que entran al site, además tiene «a mano» la información de facturación y domicilio de entrega.

El proceso comienza cuando:

• El usuario compra por primera vez
• Amazon guarda la información completa en un archivo
• La información relativa a la compra es guardada en otro archivo
• El USERID queda en una cookie en la computadora del usuario. Tenga en cuenta que no se guarda el archivo completo sino el USERID (identificación del usuario).

Cuando el usuario regresa a Amazon ocurre lo siguiente:

• Amazon lee la qookie archivada en la computadora del usario (a menos que este la haya borrado) con el objetivo de ubicar el USERID
• Con el USERID, Amazon busca en su base de datos la información sobre el usuario
• Toma de ese archivo el nombre y saluda al usuario: Bienvenida Aurelia Gómez! Esto tardamos más tiempo en contarlo que las computadoras en hacerlo.
• El USERID es usado para buscar, en el archivo donde quedan registradas las órdenes de compras, la última compra efectuada.
• En este punto entra en juego un software especial de filtrado que compara nuestras compras con la de los otros usuarios, se busca encontrar «patrones de compras» que le permitan recomendar libros, o cualquier producto, basado en las elecciones de otros usuarios. En base a esos patrones de conducta, Amazon está en condiciones de recomendar un libro.

Cuanta más gente se encuentre en su base de datos y cuanta más compras realice esa gente, entonces el site está en mejores condiciones de hacer recomendaciones sin temor a equivocarse, dado que tiene cada vez más datos para comparar.

No me quiero extender ahora en la explicación de los programas agentes, que es como se los conoce, pero desarrollaremos el tema con detenimiento en otra nota.

Ahora estamos en condiciones de entender como funciona la famosa tecnología «one click» que Amazon defiende de la competencia mediante patentes. Al tener «a mano» todos los datos del cliente, una vez que verificó que éste es quien dice ser (tiene que entrar su clave de seguridad) con un solo click del mouse y sin ingresar ningún otro dato, (que ya los tiene) se confirma la compra.

Marketing relacional entre un usuario y varios sites

Ustedes estarán pensando que Amazon tiene toda esa información porque el visitante compró algo ¿qué pasaría entonces si el visitante hubiera mirado un poco y se retiraba sin comprar o registrar sus preferencias?. Bueno, milagro de la tecnología, todavía podemos hacer algo!!!

Si el site del que hablamos tiene detrás una agencia, entonces podemos compartir información con otros sites miembros de la misma red.

Funciona así:

• Un usuario busca un site de, supongamos, gatos.
• Cuando ingresa en migatito.com (site supuesto), la página tiene libre el espacio de publicidad. Utilizando un código (órdenes que usted no vé) el site le pide a la agencia que le envíe un aviso para ese espacio.
• La agencia manda entonces el aviso. De más está decir que usted en ningún momento se entera de nada, todo esto es manejado por el software de las computadoras a gran velocidad.
• El aviso se inserta en la página que usted está viendo. Si permanece en la página el tiempo suficiente, comprobará que el aviso cambia.
• La agencia escribe en la cookie su preferencia por los gatos.
  Observe ahora como quedó la cookie.

A continuación nuestro usuario/a se dirige a otro site, cuya publicidad es comercializada por la misma agencia anterior.

• Sea del tema que sea el nuevo site, cuando la página le pide que le sirva (así se dice, servir un banner) la publicidad,
• La agencia lee primero la cookie que está en la computadora del usario y ¿qué ve?, pues que a usted le gustan los gatos!
• A continuación recibe una propaganda del más fenomenal alimento para su querido gatito!!!

Este es el motivo por el cual dos personas que visitan el mismo site reciben publicidades diferentes, pues a una le interesan los gatos y a otras las estampillas.

Para terminar no se vuelva paranoica, las cookies no la identifican con nombre y apellido y, tal vez por una vez, reciba publicidad de algo que realmente le interesa, como ser:

La mejor comida para su adorada mascota!!! Miau, miauuuu.