Patricia Pinnel, directora ejecutiva de Aon Consulting, dialogó con Competir sobre las principales herramientas del marketing y de la publicidad, y la mejor manera de aplicarlas a las PyMEs.
Apoltronada en un sofá enorme y níveo, Patricia Pinnel insiste: “nosotros consumimos por la diferencia”.
Patricia Pinnel, “Pat”, es directora ejecutiva de Aon Consulting – Identidad & Imagen, y su arena es precisamente la de las marcas, las campañas comunicacionales, y más que nada, la de lograr la tan ansiada diferencia.
Competir dialogó con ella para repasar algunos de los principales conceptos y herramientas del marketing y de la publicidad, y para buscar su aplicación en el contexto actual de las pequeñas y medianas empresas.
Competir:- ¿Por qué se insiste tanto sobre la importancia del valor percibido por el cliente?
Patricia Pinnel:- Porque alguien, por ejemplo una PyME, puede tener un producto buenísimo, pero si la gente no se da cuenta de que es bueno, no está dispuesta a comprarlo.
Entonces, lo que importa no es que vos tengas algo bueno, sino que alguien quiera eso bueno que vos tenés. Lamentablemente es así. Hay veces en que uno dice “si yo soy inteligente, soy bueno y súper profesional, ¿por qué los que están al lado no me ven o no me tienen en cuenta?”. Es que no te perciben con el valor que necesitás que te perciban.
Competir:- ¿En qué consisten la familiaridad, el estímulo, la relevancia y la diferenciación de una marca?
Patricia Pinnel:- Son cuatro aspectos que hacen a la valoración de la gente.
- Valorar una marca es el concepto de Familiaridad, es decir, que se conozca.
- Junto con Familiaridad está Relevancia que es cuán presente está en tu vida diaria una marca. Por ejemplo, Aguas Argentinas. Como el agua forma parte de mi vida diaria, y vivo en Capital Federal, y el único proveedor es Aguas Argentinas, no sólo lo conozco, sino que forma parte de mi vida.
- El Estímulo tiene que ver con lo popular, con lo querible. Por ejemplo, esta ropa Cheeky, que es una marca nueva que se posicionó rapidísimo, es querible. Porque busca imágenes, y conceptos, y texturas y precio, y supo ponerse con la imagen que era necesaria, la calidad, y el precio justito más abajo que la otra ropa. Entonces logró ser admirada, popular y querible.
- Y finalmente, pero no menos importantes, la Diferenciación.
Competir:- ¿Este modelo implica pensar en un cliente únicamente racional?
Patricia Pinnel:- Un cliente nunca es ni racional, ni sólo impulsivo. Y menos en una situación crítica. Puede ser impulsivo para ir a un bingo, o en la compra de una golosina en un kiosco.
Pero en la realidad, si la ecuación precio-satisfacción no cierra, aunque haya impulso, no hay compra. Si uno quiere un chocolate, y en un kiosco te lo cobran $1, y uno está acostumbrado a pagar $0,5, por más que haya impulso, lo más probable es que el 50% no lo compre, especialmente, porque estamos en una situación económica muy crítica.
Nuestra postura es que un cliente no es nunca ni completamente racional, ni completamente irracional. Además, cuanto más irrelevante es el precio, más dispuesto está uno a que su compra sea irracional.
Competir:- ¿Cómo puede hacerse para conocer el prisma cultural de los clientes y capitalizarlo?
Patricia Pinnel:- En primera instancia, se piensa en el prisma cultural de un país; después, el de lo que es el segmento socio-económico de cada lugar. No es lo mismo Córdoba, que la Capital Federal, que Rosario, o que Mendoza. En Capital Federal, por ejemplo, en la compra de pantalones, un mismo grupo socio-económico tiende más a comprar una marca extranjera o que parezca extranjera que Córdoba. Eso es un prisma cultural, que uno tiene que conocer.
Competir:- ¿Qué tipo de herramientas usan?
Patricia Pinnel:- Hacemos el perfilado, hay encuestas que tienen que ver con los hábitos de compra, se llama el marketing mix. Hay gente que compra algo por precio, pero en general compra por precio y otra cantidad de cosas. Esas cosas no siempre se ponderan igual, por eso hacemos focus groups, entrevistas, estudios poblacionales, de cosas que la gente ya ha consumido para saber con qué patrón se va a consumir.
Competir:- ¿Qué estrategias comunicacionales pueden utilizar las pequeñas y medianas empresas para mejorar su posicionamiento?
Patricia Pinnel:- Si pensamos en el kiosquito que tenemos acá abajo, por ejemplo, tendría que tratar de tener, sí o sí, un beneficio adicional, para que la gente que va quiera volver. Por ejemplo, la gente va y compra: la típica es que el kiosquero le regale caramelos. Pero no porque se queda con tu vuelto, porque dice que no tiene monedas, porque la gente no valora eso. Lo que valora es la cosa adicional, como decirle “¿es del barrio? Bueno, yo le mando”.
Las PyMEs que hacen empanadas, por ejemplo. Antes si vos pedías un domingo algo por $4,50 no te traían nada. Hoy, si vos pedís algo por $4,50 te lo traen, sin pedir un mínimo. ¿Qué es lo que están tratando? De solucionarte el tema, de tener un servicio de adaptación al cliente, ya sea cliente de paso o cliente permanente. Esa es la mejor estrategia de comunicación.
Se trata de hacer algo diferencial, tener algo distinto y que el cliente lo valore. Entonces, tiene que actuar en precio, pero como en el kiosco el tema del precio no es tan fácil, tiene que actuar en calidad y en servicio. Y en tener una mayor variedad de cosas. Y después, “lobbyar” a los porteros, a los chicos, porque son influenciadores en el decisor de compra.
Lo mismo cuando mandan un volante ¿qué tienen que hacer? no mandar el típico volante blanco y negro que llega en el diario y que vos lo mirás, lo tirás, y ni siquiera lo leés. Tienen que hacer algo diferencial.
Competir:- ¿Qué consejos daría para la elección de los medios donde publicitar una PyME?
Patricia Pinnel:- Depende del tipo de empresa. En términos generales yo diría, en el medio especializado de su área, y en el contrario. Porque en lo contrario vos fijás.
Digamos, vos no vas a publicitar La Salteña (masa para tapa de empanadas) en una revista de negocios, no es lo habitual, pero tampoco vas a hacerlo sólo en la revista de comidas, sino en una revista más masiva. Entonces, medios específicos, por supuesto, porque cuando vos querés muebles, vas a las revistas de muebles.
Pero también tenés que ir a lo complementario, para que aunque el cliente no quiera muebles, por las dudas te vean, haya deseo. Lo complementario puede ser una revista de cable, de tarjetas de crédito, de un diario, de modas. Pero no desde una descripción, sino desde la venta del beneficio.
Lo que yo le diría a una PyME es que piense primero qué beneficios tiene alguien que le compra y por qué debería comprar su producto y no otro. Y eso, comunicárselo para que el potencial comprador lo vea.
Competir:- ¿Es realmente efectiva la publicidad online?
Patricia Pinnel:- Sí, el tema es para quién y con qué tipo de producto. Las mujeres de determinada generación no tienen la propensión a estar online, más allá de si tienen la plata o no.
Entonces ¿qué grupo? las mujeres que tienen de 30 años para abajo. Depende de qué tipo de producto, qué edad, qué tipo de perfil es si voy a ir online o no.
Competir:- ¿Se podría comparar a Internet con una publicidad especializada?
Patricia Pinnel:- Con una publicación para un segmento determinado. Por ahí no especializado… no automotores, por ejemplo, sino para hombres de tal edad de tal perfil socioeconómico.
Competir:- ¿Qué importancia tiene la comunicación interna? ¿Se tiene en cuenta sólo como un método para afianzar la imagen externa?
Patricia Pinnel:- Para nosotros, muchos lo toman como un tema de imagen: “hay que tener todo prolijito”. Para nosotros es clave, porque la falta de comunicación te genera rumores, desinformación o mala información, que te pueden costar muy caros.
Segundo, porque el empleado es el que tiene contacto sí o sí con el cliente. Además, tiene costos ocultos para la organización. Porque todos los conflictos internos de la organización se pagan. Porque el empleado se para en lo negativo, si no tiene un buen ambiente laboral.
Competir:- En las estrategias de comunicación interna ¿se hace publicidad, o se hace algo más?
Patricia Pinnel:- En general, las empresas lo que hacen es comunicar sólo las buenas noticias. O sea, la venta. Eso es suicida, porque no hay nada en la vida que sea sólo bueno, lamentablemente.
Segundo, porque le da descrédito a lo bueno. La gente no quiere consumir sólo lo bueno, porque piensa que les quieren lavar la cabeza o vender una idea.
La comunicación interna también es para clarificar los problemas que se tienen, en qué tiempo se planea clarificarlos, quiénes lo harán, etc. O sea, usar la comunicación interna aún para los problemas fuertemente conflictivos, porque la gente los conoce igual.
Lo único que se hace en comunicación interna es que todo el mundo, planificada y correctamente, esté teniendo una visión en común de lo que es el problema y de cuál es la solución, o por lo menos, de qué es lo que estás haciendo para solucionarlo. El tema es cómo lo tienen que abordar. Esta es la diferencia.
Pero la comunicación interna no es sólo para las buenas noticias, porque se prostituyen las buenas noticias.
