Cuando hablamos de hábitos de consumo, mas allá de la significación social, o económica que pueda inferirse en primer término, nos referimos a cambios personales más profundos.
De hecho el consumo es un reflejo del ser, es decir, no compramos los productos y marcas por cómo son esos productos y marcas, sino por como somos nosotros.
De ese modo los factores que generan el vínculo entre nosotros y las marcas reconocen atributos racionales, y atributos vinculares no racionales.
El enfoque del análisis es ahora establecer una base de comparación que refleje las modificaciones en nuestros hábitos de consumo, la reconstrucción de nuestros vínculos con las marcas, el reposicionamiento de nuevas marcas, e inclusive las acciones desarrolladas por las empresas para mantener e incrementar las ventas.
En principio para establecer una base comparativa es necesario señalar que julio de 2002 significó el piso histórico en cuanto al volumen de consumo, para tener una idea gráfica, tomando como base 100 el primer bimestre de 2001, en julio 2002 nos acercamos al 73%, coincidiendo con un entorno social muy inestable, en ese fecha se produjo el asesinato de los militantes piqueteros Kosteki, y Santillán.
Entonces, ¿qué sucede a partir del 2003, y más concretamente en el tercer bimestre, en lo que respecta al porcentaje del ingreso familiar que se destina al consumo?
- En 2002 fue del 37% lo que representa $272 en promedio.
- En 2003 fue del 50% lo que representa $403 en promedio.
Lo destacable del caso es que el mayor incremento relativo del porcentaje del ingreso dedicado al consumo se da en el NEC* mas alto (ABC1) con un 50% más respecto del año 2002.Y en ese caso se podría especular con un crecimiento en el volumen de ahorro.
Un punto importante para tener en cuenta es la capacidad de ahorro que constituye un indicador muy importante de la distribución del ingreso familiar, y de la importancia relativa que se otorga al dinero, sobre todo después del “corralito”, y el final del “corralón”.
Y esta capacidad de ahorro ha crecido, en líneas muy generales, y aquí hay detalles a tener en cuenta: La cantidad de personas con INCAPACIDAD DE AHORRO se redujo en 22 puntos, aún así todavía es muy grande el porcentaje de personas con escasa o ninguna capacidad de ahorro, a pesar de que la cantidad de personas con capacidad de ahorro entre la post devaluación de 2002, y la post-crisis de 2003 registró un avance de más del 100%.
Volviendo al tema del consumo, y teniendo en cuenta la variación en la escala de precios de marcas y productos tras la devaluación de 2002, la relación Consumo / Precio constituye una variable de análisis para ilustrar el cambio entre el 2002 y el 2003:
El consumo se recupera en las familias
Así, se ve como se produjeron grandes modificaciones en el consumo ante las dramáticas variaciones en los índices de precios tras la devaluación del 2002, y cómo a fines de 2003 hay recuperación de consumo en todas las categorías, a pesar de presentarse aumentos en los precios.
Para ilustrarlo mejor los cambios veamos cuál era la composición del mix de consumidores en el 2002:
- Marquistas (compran 1ras marcas como primera opción) : 10%
- Racionales (buscan la mejor relación calidad/precio): 69%
- Economicistas (su primer prioridad es el precio): 21%
Y ahora:
- Marquistas: 43%
- Racionales: 45 %
- Economicistas: 13%
¿Qué pasa ahora con las marcas?
Estas son las razones, (y las sensaciones) que generan y mantienen los vínculos creados entre la marca y el consumidor, y principio básico que los especialistas en marketing utilizan como punto de partida, camino, y meta. Es lo que se llama la relación o «noviazgo» entre las necesidades y/o deseos genéricos, y los «satisfactores» personificados en la marca que se compra.
El crecimiento de las segundas marcas, marcas de canal o marcas propias, y terceras marcas es indiscutible, de hecho, constituyen más del 30% de la facturación total de las grandes cadenas.
No obstante ello su participación en el mix total de marcas viene reduciéndose desde el segundo semestre de 2004.
La dinámica del mercado ha generado a su vez nuevas primeras marcas, y en muchos casos se vaticinó el fin de varias marcas, al ser preferidas otras alternativas por sus consumidores habituales.
Sin embargo, muchos consumidores han vuelto a sus marcas habituales, y aquí nuevamente se pércibe cómo se reconstruyen los vínculos:
En la categoría de Alimentos básicos se registra un 55% de regreso a las marcas, un 41 % en lo que respecta a bebidas, y en cosmética y tocador el nivel de retorno es del 36%.
Y cuando se investigan los factores que inciden en ese regreso se descubre que el 71% de los casos los motiva «la calidad», un 36% el rendimiento, un 24% la reducción de la diferencia de precio, un 18% la posibilidad de encontrarlos siempre, y por último un 11% lo motiva las alternativas de surtido.
Hoy, las marcas en las categorías de yogures, postres refrigerados, sopas, cervezas, y desodorantes de ambiente recuperaron su nivel anterior a la devaluación. En otras categorías detentan un nivel 19% por debajo del de la predevaluación.
El consumidor actual 2005 tiene como prioridad el cuidado personal, y el aseo, luego la alimentación, y por último la limpieza del hogar.
Así la alimentación perdió el primer lugar que detentaba a manos de la categoría de cosmética, y en tercer lugar se ubica la categoría de limpieza. Esto marca la revalorización del consumidor tras la crisis.
Esta tendencia de consumo reconoce otra constante; disminuye la cantidad adquirida por cada compra respecto de 2001, es decir que se compra menos cada vez que se compra.
Otra constante: crecen los hogares unipersonales, con el 16% del total, y la proyección al 2030 es del 30%. Hoy proveen el 26% del volumen de consumo.
Hay categorías de productos que sufrieron escasas modificaciones dentro de ese nuevo contexto, post devaluatorio, especialmente las categorías de cuidado personal, y productos para bebés.
Y realmente fue así, analizando una primera marca de pañales, y su participación de mercado, entre 2001, y fines de 2003, se encuentran muy pequeñas reducciones, del orden del 4% del total, lo que nunca comprometió su situación de liderazgo.
Y qué sucede con los canales
Se incrementa la participación de los supermercados e hipermercados en la distribución, a medida que a su vez crecen las primeras marcas. Los supermercados, y los mayoristas son más visitados por los niveles de mayor poder adquisitivo, y los hiper por la clase media.
Los híper y los súper han logrado incrementar la fidelidad de sus clientes habituales: van más seguido a comprar y gastan más dinero en ese canal.
En 2004 se reduce la cantidad de canales visitados, contrariamente a lo sucedido en 2002, y 2003 cuando se buscaban precios y ofertas en diversos canales.
Los autoservicios siguen detentando el primer lugar con un 91% de hogares que los utilizan, los hiper perdieron desde 2001 el 23% de sus clientes, los súper el 6%, los mayoristas ganaron un 128%, farmacias y perfumerías el 24%, los discount 15%, y los almacenes el 13%.
Los kioscos, almacenes, y autoservicios, aplicando una batería de tácticas siguen compitiendo. Elevaron la venta de ofertas, bajaron precios, agregaron categorías, incrementaron el crédito informal (fiado) hasta un 70%.
*NEC : Nivel Económico. En 2002 luego de la devaluación surge la necesidad de recrear el NSE (nivel socio-económico) sin la consideración del nivel educativo para conformar los distintos estratos sociales.
