El público dejó de comprar productos para comprar marcas, está ahora dejando de comprar marcas para comprar imágenes de marca.
A continuación desarrollaremos la tercera y última parte de la serie Gestión de la imagen corporativa.
Estrategias no comerciales y su relación con los objetivos comerciales
La integración del Mercadeo con las Relaciones Públicas, se da cuando los soportes de las estrategias comerciales (la publicidad, el mercadeo, el free press, entre otros) se adaptan como herramientas no comerciales con el fin de generar preferencia de los productos o servicios de la Organización, pues los consumidores recordarán las acciones de las Relaciones Públicas (la publicidad corporativa, el mercadeo social, el periodismo corporativo, la responsabilidad social, entre otros):
“Es así como las percepciones, experiencias y emociones ligadas a una empresa –y por extensión a una marca, a un producto o un servicio-, estructuran los patrones de conducta social relativa al consumo”
Fuente: COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI.Editores: Buenos Aires : La Crujía ediciones]
El Comunicador social, además de atender las intenciones corporativas, debe vincularse con las intenciones comerciales y unificar las políticas que fomentarán las predisposiciones positivas.
Del mismo modo, el Comunicador debe examinar los mensajes comerciales para que éstos estén alineados con las políticas de la empresa y protegerlas para que permanezcan en la Conducta Institucional mediante el servicio al cliente y el fortalecimiento de la Cultura del Servicio entre los empleados, sobre todo aquellos que tienen un contacto permanente con el entorno de la empresa.
Imagen de Marca Corporativa: La empresa tras la marca
Ya lo explicaba el as de la marca, Sid Hecker en 1981 al afirmar que
“un concepto verbal podría ser lo adecuado para un producto, pero desde un nivel más complejo implica que a través de los anuncios haya una carga emocional incluida, un elemento vendedor que sea la razón de compra. No debe confiarse sólo a la publicidad la creación de razones para justificar la compra, sino también en la labor de comercialización para influenciar las opiniones del consumidor”
Fuente: HOPF, Robin. Annual Conference of the Market Research Society of Australia at Leura NSW in 1991
Actualmente, la tendencia es, precisamente, trascender de la marca de producto a la marca corporativa para facilitar la identificación total, es decir, la identificación de la Organización, de sus políticas e intenciones, no sólo del producto; cuando un producto lleva el sello de una Organización prestigiosa suele tener aceptación casi inmediata en el Mercado, de ahí su importancia: produce apreciaciones favorables.
Para que se dé un incremento en las ventas, las tendencias del marketing se han inclinado hacia la creación de una Marca Corporativa que reúna y exprese la “visión, la política empresarial y la imagen” [21], es decir, las aspiraciones de la empresa, sus valores y conductas y sus grupos de interés:
“El público dejó de comprar productos para comprar marcas, está ahora dejando de comprar marcas para comprar imágenes de marca. Las marcas identitarias de productos y servicios, así como la identidad corporativa, deberán significar algo para la gente. Algo que no está en los productos ni los servicios mismos, sino en sus valores simbólicos”
Fuente: Costa, Joan. Op. Cit. Pág. 66.
En definitiva, la Imagen Corporativa es el factor diferenciador que agrega valores, permanencia en el tiempo y en la memoria de los públicos objetivo, por encima de las campañas publicitarias, con una diferencia radical: se gestiona indirectamente.
Todas las empresas consultadas han identificado el factor afectivo como el secreto para atraer clientes, por esta razón sus campañas tienen un tono amable que hacen pensar a sus respectivos nichos que comparten sus deseos y necesidades, que el mensaje es personal.
Cada una de estas empresas adapta sus mensajes y transmite cualidades como status, estilo y calidad de vida, obteniendo como resultado una identificación por parte de sus públicos; realizan actividades como regalo para los stakeholders con programas de clientes o aliados preferenciales.
Gestión de la Imagen de Marca Corporativa
La gestión de la imagen de marca corporativa “está diseñada para la generación de unas consecuencias que serán obviamente beneficiosas por principio para la Organización desde su imagen e identidad” [ONDOÑO F, J. Arturo. Dirección de la imagen corporativa: operación externa de la identidad empresarial: los conceptos de la administración de la imagen y su tratamiento en la cultura organizacional.Editorial: Medellín : Pág. 196].
Algunos beneficios de esta gestión, son:
- Posicionamiento interno: consiste en enfatizar la Identidad Corporativa facilitando el curso de los procesos de la empresa y el logro de los propósitos.
- Posicionamiento externo: se basa en el cumplimiento de las promesas hechas a través de la publicidad y la promoción; asimismo, es la respuesta de los consumidores quienes demuestran sus niveles de aceptación.
- Credibilidad: es uno de los resultados más satisfactorios de la gestión de la imagen pues garantiza el respeto de los públicos y la autoridad corporativa para influir en el entorno.
- Fidelidad de marcas: protege a la empresa de la competencia y genera tolerancia por parte de los públicos ante los errores cometidos por la Organización.
- Consumo por cualidades de marca: los consumidores preferirán la marca por los valores posicionados y lo que la Organización representa para los públicos.
La imagen sólo puede gestionarse a través de métodos indirectos, de lo contrario se sumiría que se puede manipular lo que las personas tienen en su mente.
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