Georeferenciación a la Española

Dos «chicos» del Norte de España se preparan para conquistar los Estados Unidos y desafiar a la poderosa MapQuest en el negocio emergente de la georeferenciación de la información local y empresarial

Tras cubrir cinco mil ciudades en Europa y América Latina y desarrollar los mapas para las guías de localización de calles para el portal LaNetro en siete países (España, Portugal, Francia, Italia, Brasil, Argentina y México), una pequeña empresa santanderina de 60 trabajadores se prepara para conquistar la América del Norte y desafiar a la poderosa MapQuest, perteneciente al Grupo AOL.

Geofactory Technologies apenas si tiene un año de vida – fue constituida en junio del año pasado. Pero está decidida a transformar al 2001 en el año del ataque a la ciudadela del «high tech» y va comenzar con unas 160 ciudades de los Estados Unidos, con ayuda de otros portales con contenidos locales con los que está en negociación.

Quien use Yahoo! para consultar mapas o Travelocity para localizar hoteles o rutas turísticas en los Estados Unidos se topa, en estos momentos, con el logotipo de MapQuest, una empresa que tiene como condición el ser pionera en esta área en su país y que se ha caracterizado por la puesta en marcha de una agresiva campaña de marketing hasta su adquisición, el año pasado, por AOL.

Pero los fundadores de Geofactory no se intimidan. Creen que la calidad gráfica, la facilidad de exportación de mapas en formatos que van del GIF al Flash sin necesidad de gran amplitud de banda y la flexibilidad con que cuenta el usuario para personalizar los mapas, son ventajas competitivas de la empresas cantábrica.

A la mesa

La aventura internacional se gestó durante la cena de Navidad de 1999, en la casa de Luis Marina, de 32 años. «Entre manos tenía un producto creado por mi empresa de sistemas de información geográfica y tenía que decidir qué hacer – o venderlo – o formar una empresa basada en Internet y que sacase provecho de la georeferenciación de la información, un segmento en auge», comenta Antonio Ribalaygua, 36 años, quien desafió a su amigo a que le diese una respuesta. Luis había creado, anteriormente, una empresa de consultoría e Internet.

A estos dos inquietos cántabros se unieron José Luis del Val, Roberto Rico y el azar de un encuentro con el líder madrileño de LaNetro, Javier Pérez Dolset. «Javier nos aconsejó que creáramos una empresa y maduráramos la idea de un negocio claramente emergente.

Sugirió que durante un mes analizáramos un «Business plan», recuerda por su parte Luis Marina, que hoy es el CEO de la pequeña empresa de Santander. LaNetro realizaría después una inversión de 250 millones de pesetas (cerca de 1.350.000 dólares) al frente de un grupo de inversores que detentarían el 40% de Geofactory, creada en el mes de junio del año pasado.

El interés estratégico de LaNetro era comprensible – la creación de un servicio de georeferenciación agreraría valor de forma inmediata a los portales locales que fueran lanzando.

No a la megalomanía

A pesar de que unos meses antes había ocurrido en Estados Unidos el crash del Nasdaq, en España se vivía un período de euforia en torno a Internet y muchos de los planes de negocio «contaban con una larga fila de ceros», pensando en los millones que se obtendrían en un IPO (entrada en Bolsa). «Nosotros teníamos conciencia de los efectos del crash. Siempre nos confundió la megalomanía, y sentimos que un modelo de negocio que se basa en las continuas idas a la Bolsa, y no en generar ganancias, no va a ningún lado», comenta Antonio, responsable tecnológico de la empresa que prosigue con ironía: «Para sorpresa de nuestros inversores, trazamos un plan que pretendía generar beneficios a corto plazo y con costos espartanos. No estábamos en la luna esperando que cayeran los millones.

Dijimos no a los lujos. No gastamos ni una sola peseta en publicidad. La estrategia era generar beneficios en este segmento emergente». Los dos «chicos cántabros» acertaron al actuar con precaución. El negocio comenzó a dar beneficios operativos al final del primer mes de actividad.

El lector se preguntará cómo fue posible este «milagro» en la Nueva Economía, un área caracterizada por «gastar en lugar de ganar», según un reciente análisis demoledor del gurú de Harvard Michael Porter.

El secreto fue no dejarse seducir con el esplendor de los portales (que vivían de la publicidad en la Web). Geofactory definió un segmento de negocio mucho más amplio – el de la georeferenciación de la información y de datos que tiene, hoy en día, una alto valor agregado, sea para el usuario individual pero, sobre todo, para las empresas.

El oro de la localización

Con la plataforma de Internet, el negocio de los mapas, guías y rutas, el control de flotas o de puntos de interés, «prisionero de los pesados y estáticos» Sistemas de Información Geográfica (GIS, en el acrónimo original el inglés), se ha transformado radicalmente. Internet trajo una ventaja competitiva para los servicios de valor agregado a la cartografía digital.

De esto se dio cuenta enseguida Antonio Ribalaygua, fundador de una empresa en el sector del GIS. El segundo impulso provino del aumento de la movilidad de las comunicaciones a través de nuevas plataformas de telecomunicaciones, como el GSM, del desarrollo de nuevos aparatos móviles (teléfonos móviles y asistentes digitales personales), y de los nuevos lenguajes de programación (Ej: WAP).

El interés obvio de este segmento, llevó a LaNetro a realizar a Geofactory una oferta irrechazable de adquisición del 100% de la compañía. Los fundadores de la pequeña empresa de Santander mantienen actualmente un 6% del grupo madrileño.

Basándose en la adquisición de Geofactory, LaNetro desarrolló un área de negocio en torno de los servicios basados en la localización, que representa hoy entre un 25 y un 30% de la facturación y que supondrá, para final de año, entre un 40 y un 45%.

Hacia el B2B

La percepción de la dimensión de este segmento de negocio, llevó a la propia Geofactory a orientar sus operaciones hacia las aplicaciones «customizadas» para las empresas. «Pasaremos a basar el 75% de nuestra actividad en esta área, que podríamos denominar de B2B», precisa Luis Marina, quien enumera varios ejes de georeferenciación de datos: localización en tiempo real de flotas de vehículos, geoposicionamiento de inmuebles, televentas, control de alarmas, servicios públicos y municipales para los ciudadanos.

Entre estos sectores están el inmobiliario (uno de los clientes es Bescasa, en Portugal), las empresas de seguridad (Prosegur es otro de los clientes), los bancos (para la georeferenciación del marketing), las compañías de seguros (furgones o ambulancias para los vehículos accidentados), las constructoras (en las grúas de construcción, por ejemplo), todo el sector de la logística y de la distribución, las operadoras de telecomunicaciones móviles (50% del tráfico del futuro va a centrarse en este tipo de servicios), los medios de comunicación (georeferenciación de contenidos) y la administración pública.

El hechizo cántabro

En los pasillos de LaNetro son conocidos como los «chicos cántabros», un apodo que honra la individualidad de esta sector del grupo madrileño.

Los gente de Cantabria es descendientes de un pueblo guerrero que, a semejanza de los lusitanos, causaron más de un dolor de cabeza a los romanos durante la colonización de aquel territorio del norte de la Península Ibérica.

Los fundadores de Geofactory aprecian mucho la tierra en la que están establecidos. «En Santander tenemos una calidad de vida muy buena y es un ambiente excelente para trabajar. Nunca pensamos en mudarnos a Madrid», dice Antonio Ribalaygua, quien confiesa, entre risas, casi haber seducido al líder de LaNetro, Javier Pérez Dolset, con un hechizo cántabro, un buen antídoto contra la concentración de la capital española.

Para hacer justicia a la exigencia de contar un buen ambiente de trabajo, la empresa adquirió un chalet en La Pereda, en las inmediaciones de la ciudad, en una zona que otrora fuera rural (aún pueden verse vacas pastando), hoy en urbanización y con vista al campus universitario de Santander.

Cantabria (http://cantabria.lanetro.com), lugar donde se encuentran la cueva de Altamira y Picos de Europa, es la cuarta región española (después de Madrid, Cataluña y Asturias) en términos de remuneración, y cuenta con un nivel educativo entre su población activa, muy elevado, gracias a la calidad de la enseñanza universitaria y de formación profesional.

El 95% de los 40 empleados full time de Geofactory son licenciados, y la edad media de los trabajadores se sitúa en torno de los 26 años.