El libro, con el extraño título de «Webonomics», se transformó rápidamente en un best-seller el año pasado en la floreciente literatura sobre economía digital.
Según Amazon.con, la edición en inglés (Broadway Books de Bantan Doubleday, en Nueva York) alcanzó el primer lugar de las preferencias de los lectores.
Además de los nueve principios de cómo orientar negocios a través de su presencia en la World Wide Web, Evan Schwartz desarticula algunos mitos, como el del dinero digital, modera la fiebre en relación a la tecnología «push», y dice a los estrategas y a los hombres y mujeres de marketing que la realidad ya es otra.
La entrevista
Jorge Nascimento Rodriguez:- ¿Cuál es la diferencia entre su concepto de «economía web» y la «economía digital» lanzada hace unos años por el canadiense Don Tapscott, entre otros?
Evan Schwartz:– Mi concepto de «economía web» (webonomics) trata de las estrategias de negocio que funcionan efectivamente y de las que no funcionan de ninguna manera en la World Wide Web, y por qué. Mi objetivo fue escribir un libro de negocios con el propósito de ‘deflacionar’ seriamente mucha charla inútil que anda por ahí y que atacase el pensamiento convencional en estas materias. Hay muchas ideas que están redondamente erradas y que sólo inspiran prejuicios.
Preferí, por eso, una aproximación pautada por el sentido común, que se basase en las experiencias concretas de empresas y de consumidores de la Web.
Sin duda, que la WWW es, ciertamente, el mejor ejemplo de una economía digital funcionando. Sin embargo, el libro pionero de Don Tapscott – The Digital Economy – no se centra en esta arena específica que refiero. Hago un paréntesis: en realidad, la WEB – no se si se fijó – es mencionada únicamente unas cinco el seis veces en las más de 300 páginas de la edición original del libro.
J.N.R.:- ¿Con la Web estamos asistiendo, finalmente, a la realización del sueño de un mercado totalmente libre, como idealizaban los padres fundadores del capitalismo? ¿O eso es, también, pura charla?
Y.S.: – A mi ver, la Web está muy cerca, efectivamente, de la idea de un mercado libre «puro», más que cualquier otra realidad económica que se conozca hasta la fecha. Hasta ahora, una economía de mercado libre era apenas una posibilidad teórica. A mi ver, con la Web es, por primera vez, una posibilidad práctica.
Pero, hubo algunas tentativas de regularla, sobre todo en relación a la distribución sin fronteras de determinados productos.
Pero la Web ha resistido muy bien a estos esfuerzos. Hablando globalmente, la Web continúa siendo una economía de mercado, con vendedores y compradores. Pero si la economía tradicional está basada en la idea de que la oferta es escasa, en la economía de la Web, como vemos, la oferta de información y de ideas no es del todo escasa. De hecho, todo el mundo se queja por la «inundación» de información!
J.N.R.:- ¿Qué es, entonces, lo escaso, para que respetemos la idea de que la economía es la «ciencia de la escasez»?
Y.S.: – La única «mercadería» escasa es la atención de las personas que usan la Web, siempre atareadas y super-exigentes. Así, la regla se invirtió – en vez de escasez de oferta, tenemos escasez de la demanda.
La verdadera batalla en la Web es la de la habilidad de conseguir y mantener esa atención por parte de los usuarios. En consecuencia, los compradores y los vendedores – los consumidores y los productores – deberán formar más una relación de asociación que de conflicto.
J.N.R.:- Pero si, en el fondo, la Web no es un «mass media», sino un mercado de nichos y de usuarios leales y «repetidores» (como usted los llama irónicamente), para donde se dirigen las estrategias de marketing que se fueron refinando desde los años 60?
Y.S.: – En la realidad, constatamos que las empresas están gastando ríos de dinero y poniendo un enorme esfuerzo en «sites» que se espera que tengan un enorme flujo de «tránsito». Están aplicando este nuevo medio -la Web- erradamente. Usan la misma estrategia que diseñaron para la televisión y la prensa escrita, intentando obtener el mayor número de «hits» posibles.
La estrategia tiene que ser otra – como yo recomiendo en mi «segundo principio»: la gente del marketing no deben pensar a la Web como un lugar en el que la empresa se expone, pero sí para obtener resultados. ¡Resultados y no exposición! La idea es transformar la atención que usted recibe en la Web en algo mensurable: mayores ventas, costos más bajos, mejor servicio al cliente, o una relación más íntima con sus consumidores o lectores, por ejemplo.
J.N.R.:- Dentro de esa línea, ¿qué es lo que entiende por recomendar que se apueste, sobre todo, a una mejor «experiencia de navegación» por parte del usuario, más que al control de las estadísticas de número de visitas al «site» en cuestión?
Y.S.: – Una experiencia de mayor calidad significa esto, muy simplemente: las personas tienen que tener una buena razón para volver sistemáticamente a un «site». La gente no vuelve a sus «sites» favoritos para entretenerse, aunque esa experiencia de «visita» deba proporcionar entretenimiento. Las personas regresan al «site» para hacer cosas que no conseguirían de otro modo o no sería tan fácil y cómodo.
Es, por eso, que yo insisto en que las empresas deben ofrecer en la Web servicios de valor agregado, o sea cosas que sólo en la Web sea posible hacerlas bien y que ganen la fidelidad de los usuarios. Por ejemplo, vea el caso de Amazon.con que consigue ofrecer a los clientes de libros recomendaciones personalizadas, basándose en el tipo de compras que efectuaron en el pasado.
J.N.R.:- Al leer su libro nos quedamos con la idea de que, en el caso de productos pobres en contenido de información, no habrá lugar para ellos en la Web. ¿Estarán condenados para toda la eternidad a quedar fuera del espacio de mercado digital?
Y.S.: – En cierto sentido, ¡sí! Los productos y servicios que mejor se venden en la Web son los «ricos» en información. Piense en el caso de los libros, de los CD, de los Fondos en el área financiera, de los productos electrónicos de consumo, de las computadoras, del software, de los autos, de las casas y de las prendas en general.
¿Por qué? Porque las personas – los usuarios de la Web – perderán tiempo haciendo compras de un género de productos que los obliga a investigar, buscar, comparar «online», antes de hacer la compra. En contrapartida, muchos productos «pobres» en información, típicos de supermercados o de grandes espacios comerciales, no atraen esta atención.
J.N.R.:- Una de las constataciones que hace en su libro es que, precisamente, los centros comerciales electrónicos fallaron. ¿Por qué?
Y.S.: –Intentaron alquilar espacio virtual a varios establecimientos comerciales, prometiendo encaminar tráfico de usuarios hacia ellos. Pero esta idea de alquilar espacio para el menudeo en la Web es, en el mejor de los casos, un poco estúpida.
El concepto de un «centro comercial» está basado en la geografía, lo que en a Web es muy discutible. Inmediatamente que un «site» tiene éxito, naturalmente procurará seguir su propio camino. Vea el caso de Virtual Vineyards, con los vinos, que era parte de uno de esos centros, pero que sólo duró unos meses. Muchos de estos centros de comercio electrónico, lanzados por IBM, por MCI o por otros, terminaron cerrando por esa razón.
J.N.R.:- Otra afirmación suya polémica es que ¡el dinero digital es sólo una treta! Entonces, ¿qué tipo de sistema monetario está emergiendo con la Web?
Y.S.: – Lo escribí y lo repito – el dinero digital es pura exageración, y terminó fallando. Casos como First Virtual, o Cybercash o Digicash fueron «flops» de gran tamaño. Las personas se sienten mejor comprando en la Web utilizando sus tarjetas de crédito, ahora que percibieron que es, incluso, más seguro de usarlos así que en otros lugares, como en restaurantes.
Dicho esto, también le digo – y desarrollo eso en mi libro -, que se está creando un nuevo tipo de dinero «online», al que yo denominé «moneda basada en el valor», algo que se está fundamentando en un concepto similar al de los puntos de los «pasajeros frecuentes» en las compañías aéreas por ejemplo. A la gente le encanta acumularlos y hacer compras «online». Este tipo de moneda coloca a las empresas en el papel de los gobiernos, en la medida en que pueden regular esta circulación «monetaria».
J.N.R.:- Usted recomienda a la Web como el lugar ideal para estrategias de diversificación de negocios. ¿Pero no cree que esa dinámica de creación de nuevos conglomerados no trae el peligro de desviar a las empresas de sus competencias nucleares y de sus negocios centrales? ¿Hamel y Prahalad están redondamente equivocados?
Y.S.: – A mi ver, en la Web, las marcas son más importantes que nunca. Y las empresas están usando, precisamente, sus marcas para expandirse hacia nuevas áreas. Microsoft está vendiendo autos, entradas de teatro y de conciertos, y proveyendo servicios de inversión. Intuit, que lanzó el software financiero personal Quicken, está vendiendo seguros «online». Yahoo!, uno de los más conocidos motores de búsqueda de la Web, está entrando en nuevos negocios. Esto tiene sentido, para mí – porque la noción de «competencias nucleares»[de Gary Hamel y C.K. Prahalad] migró, en muchos casos, de criterios específicamente industriales hacia atributos más vastos, como soluciones de facilidad de uso, excelentes aplicaciones de self-service o de conveniencia.
J.N.R.:- La tecnología «push» ha provocado una verdadera fiebre, pero usted advierte el peligro que puede traer para los creadores de contenidos. ¿Cree que van a perder el contacto directo con los usuarios finales? ¿Cómo podrán los productores de contenidos superar esa trampa?
Y.S.: – La tecnología «push» fue excesivamente «vendida». Pero no va a transformar milagrosamente la forma de funcionar de la Web, como se previó hace un año.
Pero puede ser muy útil si es usada de un modo simple, especialmente recurriendo al ya «viejo» correo electrónico. Vean el caso de la revista «Wired», vayan al site, coloquen la dirección electrónica en el formulario, y pasarán a recibir diariamente una «newsletter» con «links» activos. Es un ejemplo simple e inteligente del «push» a partir de un creador de contenidos.
J.N.R.:- Otra cuestión polémica en la Web es la publicidad. Asistimos a una corrida para la inserción de tandas de publicidad – los célebres «banners» – en los «sites». Pero, según las audiometrías, poca gente hace el tan esperado «click». ¿Qué tipo de estrategias podremos seguir para superar este problema?
Y.S.:- De hecho, una tasa del 2 al 3 por ciento de los visitantes de los «sites», que es la media de «clicks» en la publicidad, no es atractiva para los responsables de marketing de los anunciantes. Sólo se obtuvieron tasas más elevadas en casos de patrocinio de contenidos verdaderamente convocantes. Un caso reciente es bien ilustrador: cuando el campeón mundial de ajedrez Gary Kasparov enfrentó a la computadora «Deep Blue», IBM lanzó un «site» especial para tal efecto. ¡La publicidad de la empresa que se insertó allí obtuvo una tasa del 30 por ciento! Esa es la diferencia de estrategia.
J.N.R.:- Otra manía reciente de los responsables de muchos «sites» es la invasión de pedidos de señas personales para todo tipo de inscripciones y obtención de datos personales a propósito de todo y de nada. ¿Cuál es el antídoto para esta pavada?
Y.S.: – Para mí, el problema con la «passworditis» – como lo llamamos aquí – es el hecho de que muchas empresas piden información personal sin ofrecer nada sustancial a cambio.
El usuario concluye que su nombre, dirección personal, gustos y antipatías son cosas extremadamente valiosas. Nadie puede pedirle a usuario que llene tales formularios a diestra y siniestra sólo por chiste. Tiene que haber contrapartidas serias: noticias personalizadas, asesoramiento, adhesión a comunidades y clubes «online», derecho a descuentos en productos, etc.
9 principios para orientar los negocios en internet
- La cantidad de personas que visitan su «site» es menos importante que la calidad de la experiencia que viven al utilizarlo.
- La estrategia de marketing correcta para la Web no es lograr exposición sino obtener resultados.
- Los consumidores deben ser siempre recompensados por la información personal que dan al responder a los cuestionarios «online»
- Los consumidores sólo realizan compras «online» de productos ricos en información.
- Los mecanismos de «auto-servicio» son los que le brindan mayor comodidad al navegante de la Web.
- Sistemas de recompensas propios para sus navegantes permiten que cree su propio sistema monetario.
- Las marcas de confianza tienen todavía más valor en la Web.
- Hasta el negocio más minúsculo puede competir en el mercado global de la Web.
- La agilidad es la madre de todas las reglas. Los «sites» deben adaptarse continuamente al mercado.
