La presente reseña es un breve complemento al artículo: El ciclo de vida de un producto, en donde se pretende analizar un poco las etapas de crecimiento de mercado desde el punto de vista del tipo de marketing a utilizar en cada etapa.
Recordemos que el Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren todos los productos que una empresa ofrece al mercado. A esta evolución los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto.
Las etapas de crecimiento de los mercados
A medida que los mercados de productos crecen, se consolidan y tal vez declinan o se acaban, las estrategias de mercadeo deben evolucionar en forma acorde como respuesta al cambio en la mentalidad del mercado, la filosofía del cliente, la evolución tecnológica o del servicio y el nivel de competencia afrontado.
La introducción de un nuevo producto
Cuando se concibe una nueva oportunidad de negocio, nace al mismo tiempo una estrategia de mercadeo, llega el momento de explicar a los nuevos consumidores las ventajas, facilidades y beneficios de la idea de negocio y las estrategias de branding deberán mostrar a los usuarios una imagen nueva, fresca y en donde se «eduque» al comprador acerca de la importancia de comprar regularmente dicho producto o servicio.
Llega el momento de determinar claramente el mercado potencial (su volumen) y el tipo de comprador y de mensaje que se debe utilizar, todo es nuevo y la introducción puede parecer una fiesta y una verdadera novedad.
En esta etapa, los puntos claves serán:
- Maximizar el número de usuarios que aprenderán sobre el nuevo producto.
- Crear una demanda primaria, que se haga fiel a la marca y que se convierta en multiplicadora ( por consejo o recomendación) del producto que se ofrece.
- Aprender sobre el comportamiento de compra, venta y distribución del bien, los detalles de tiempo (frecuencia de consumo), de moda (las preferencias), de líneas (precios y volúmenes etc.)
Resulta la etapa de start-up del proceso de mercadeo.
La fase de crecimiento rápido: (expansión al máximo)
Después de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido bombardeados constantemente con la idea de producto, llega la hora de crear economías a escala que generen aumentos continuados en los niveles de consumo y ventas.
Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en la competencia dinámica (pasar del papel a la realidad) y sobre todo, establecer las ventajas competitivas que generen un crecimiento constante y continuado en la participación de mercado del producto.
Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.
En esta etapa los puntos claves serán:
- Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las ventas.
- Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
- Generar ventajas competitivas.
- Desde el punto de vista económico, llegar al punto de equilibrio.
Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no tiene sentido continuar.
La etapa de nivelación: (trabajar sobre bases sólidas)
Cuando el crecimiento del mercado depende totalmente de la competencia y del llamado (market share), y no de la novedad del producto o el crecimiento inicial, se pasa a la etapa de nivelación, es el momento en que los jugadores definen una posición de mercado (líder, pequeño, grande etc) y se consolida totalmente la empresa.
En términos de mercadeo es el momento de defender una posición competitiva ganadora o buscar incrementar una posición de mercado.
Si se da lo primero: Llega el momento de tratar de «amarrar» a los clientes, ofrecerles ventajas especiales (promociones, concursos etc), generar elementos que aten al cliente con la empresa y mostrarse como el más fuerte.
Si se da lo segundo: Es hora de rediseñar las estrategias de mercadeo debido a que nuestro market share no es suficiente y es el momento de la competencia abierta.
Generalmente es en esta etapa en donde se muestran los verdaderos resultados de los esfuerzos iniciales de mercadeo.
En esta etapa los puntos claves serán:
- Determinar el porcentaje de mercado mínimo que debe tener la empresa.
- Evaluar las estrategias de mercadeo utilizadas para continuarlas o cambiarlas.
- Estabilizar el presupuesto de mercadeo y publicidad.
- Balancear adecuadamente la mezcla de mercadeo con datos fiables
El cambio o la desaparición
Cuando el producto, empieza a declinar en sus ventas, los volúmenes de compras nuevas son insuficientes, se tienen ideas mejores o simplemente se pierde rentabilidad, es hora de cambiar o deshacer.
En términos de mercadeo, es hora de la despedida o la reinvención del producto, lo que implica una reducción de presupuestos de publicidad si se da el primer caso, y una nueva evaluación y reformulación de mercadeo si se da lo segundo.
Es importante tomar la decisión de cambio o abandono oportunamente, de lo contrario se perderá todo lo ganado con anterioridad.
En esta última etapa, los puntos claves serán:
- Determinar si el proyecto sigue o no.
- Evaluar la efectividad global del proyecto.
- Pensar en ideas nuevas de mercadeo en caso de continuar.
- Aprender de la experiencia.
Es importante aprender a corregir los errores en el camino con celeridad, para generar estrategias de mercadeo coherentes en el largo plazo.
