Agobiado por el peso de la crisis, el consumidor argentino muestra reacciones desconcertantes.Las mismas deben ser investigadas por las empresas si pretenden superar el contexto con éxito.
Hace 9 meses, cuando comenzó la «metacrisis», se produjo un punto de inflexión que sumergió a la República Argentina en un panorama brutal.
El consumidor de este país se vio sometido a cambios tan violentos que lo ubicaron en una situación de absoluto desamparo y, de la falta de reacción inicial (incredulidad), pasaron a la perplejidad, luego al desconcierto y por último al «hiper-realismo», con actitudes francamente desconcertantes.
Ante esto, son múltiples los estudios que encargan las empresas para entender el fenómeno e intentar recomponer las relaciones con este nuevo «mercado».En el 7mo. Workshop de la Asociación Argentina de Marketing, la filial local de la multinacional Unilever, dio a conocer los resultados de un estudio antropológico del consumidor argentino (amas de casa), realizado entre julio y agosto de este año, cuyos puntos más salientes reflejamos a continuación.
La Valoración de las Marcas
Se percibe claramente que, en sus preferencias, desean seguir adquiriendo marcas. Este cambio de situación instaló lo que podríamos llamar «la era de las NO marcas», que hizo que los consumidores recorran el camino inverso en las etapas evolutivas del Marketing, dando más preponderancia al producto que a las marcas.
El hecho de no poder adquirir marcas hace que lo sientan como una pérdida de identidad. Una persona encuestada exteriorizó esta situación diciendo «….. mi alacena está llena de fantasmas».
El proceso interno del consumidor es muy complejo y, en este caso, se percibe añoranza y nostalgia de las marcas, que genera sentimientos de «bronca» e ira y el afloramiento de una actitud demandante hacia las empresas.
El forzoso pasaje de las 1° marcas a las 2° (incluso a 3° en algunos casos) se presenta como difícil, pero lo realmente traumático es el cambio a las NO marcas. Esto hace que, en un proceso de justificación en la mente del consumidor, las 2° marcas pasen a comportarse como 1°, y esto se ve en la modificación de los share.
Recursos Para Superar la Crisis
Como consecuencia de este panorama, existe la tendencia a reforzar los lazos endogámicos. Se produce un efecto de recuperación de los valores inculcados por los padres como son la honestidad, el esfuerzo, la solidaridad.
Se vuelve a la cultura del inmigrante.
El «brutal» cambio de condiciones hizo que, aunque vivan en el mismo país, sienten que es uno distinto. Se produce el extraño fenómeno de «ser inmigrante sin emigrar» (esclavos de una situación que no produjeron y que los hace sentir prisioneros).
- Le dan mayor preponderancia a todo lo que reafirma su identidad; el barrio, los vecinos, la familia, los amigos, etc..
- Se vuelven más pragmáticos.
- Acciones y reacciones.
Dentro del listado de comportamientos que toman los consumidores, sobresalen los siguientes:
- Achicar el gasto, «estirar» la duración del producto.
- Comprar menos (compra global).
- Comprar un solo producto por rubro (ej: desodorante familiar en vez de individual).
- Se dejó de «stockear».
- No se repone.
- Sustitución de marcas.
- Compras de menor cantidad (envases más chicos).
- Cambios de packaging (de moderno a rústico).
- El consumo realizado en este período produjo un aprendizaje «riesgoso» para las empresas.
Quien aprendió a vivir sin esas marcas podría llegar a ser difícil que vuelva.
Otras actitudes que se han detectado, y a las cuales no se les debe restar importancia, son:
- Orientación a consumo familiar con pérdida de hedonismo.
- Optimizar y reciclar (usar sin desperdiciar).
- Comprar 1° marcas y reponer por 2° marcas conocidas.
- Pasar a 2° marcas de la misma empresa.
- Comprar marcas propias de Supermercados «imaginando» que hay una gran marca detrás.
- Desde dónde hablarle al consumidor.
Es CLAVE en estos momentos profundizar la relación con el cliente; reconocerlos, estar próximos, mostrar que se los entiende y comprende.
Necesitan ver que la empresa también pierde (menor ganancia, baja de precios).
Esperan ver los «hacer» más que el «decir». Es en este contexto que existen marcas mejor posicionadas y otras se encuentran más afectadas como para cumplir con estas demandas del «nuevo consumidor argentino».
La susceptibilidad reinante hace que se deban seguir algunos principios:
- Re-apropiarse del concepto de calidad.
- Apelar al origen nacional.
- Evitar todo lo que denigre al consumidor o evoque miseria («porque estás tan mal, te ofrecemos este descuento!!!»)
- Factores de éxito en la crisis.
Sin pretensión de tomarlo como una Biblia, pueden tenerse en cuenta los siguientes conceptos:
- No comportarse como «bicho bolita» (encierro, negación).
- No abandonar a los consumidores (de mirar las marcas a mirar a los clientes).
- Mantener la performance de los productos (no bajar la calidad).
- Contribuir a mantener la identidad.
- Defender la penetración con envases más chicos. Que el cliente abra la alacena y vea el producto.
- Utilización del Marketing social en forma honesta y responsable (con interesantes resultados).
- Reformulación del producto con tecnología «hipercompetitiva» que no afecte tanto la rentabilidad.
Comentario final
La reseña que se presenta en esta nota da muestra del problemático panorama que deben afrontar las empresas (y los consumidores!!!) que operan en este escenario tan complejo.
Sólo quienes sepan interpretarlo y reaccionen a tiempo tendrán mayores posibilidades de éxito.
A quienes decidan ignorarlo (aunque resulta imposible), no les podemos augurar nada bueno; tan sólo desear que abran los ojos y se animen a cambiar el rumbo.
