El posicionamiento estratégico constituye una de las principales habilidades empresariales.
Esto se debe a que los líderes de un mercado, por definición ganan más que sus competidores y generan un mayor valor para la propia empresa.
Sin embargo, no son idénticas las habilidades para posicionarse en un mercado maduro, a las aplicables en un mercado nuevo. Internet aún hoy en la región es un mercado nuevo y son posibles las estrategias del tiburón y de la sardina y quienes más ventajas cuentan para establecer una exitosa política de alianzas en la región orientada a lograr un posicionamiento adecuado, son las empresas españolas.
¿Se puede hablar acaso de negocios en América Latina ?¿ No se trata acaso de una región altamente conflictiva que desaprovecha una y otra vez sus oportunidades de desarrollo?. Convengamos que a primera vista se trata al menos de una duda razonable. Sin embargo, quienes conocemos a fondo la región, sabemos que resulta una ingenuidad pretender verla como un todo homogéneo.
Chile, Costa Rica y Puerto Rico -por caso- son países que gozan de una ordenada y sana expansión.
México, con una población dos veces y media la de España y una economía un 30% mayor, más allá de algunos altibajos y desajustes, crece a ritmo sostenido y cuenta con la ventaja estratégica de ser parte integrante del TLC (Tratado de Libre Comercio con EE.UU. y Canadá).
Argentina y Uruguay y aún con sus problemas actuales, hay que recordar que se tratan de mercados sumamente sofisticados y cuyo nivel de vida e ingresos per cápita, sólo fueron alcanzados por España a principios de los años 70′ .
Perú, Colombia y Venezuela, viven crisis de diferente naturaleza, pero es sabido que los ciclos económicos y políticos no son eternos.
Ecuador, Paraguay, Bolivia y los restantes países de Centroamérica, quizás más pequeños, quizás menos desarrollados, pero siempre presentan estupendas oportunidades de negocios en sectores específicos de sus economías.
Debemos considerar el caso especial de los 36 millones de latinos que viven actualmente en EE.UU. y que se encuentran fuertemente concentrados en California, Texas y Florida. Ellos han convertido al castellano en el segundo idioma en la principal potencia del mundo.
Y desde ya, si se quiere incluir a Brasil, estamos pensando en un país con destino de potencia mundial que tiene cuatro veces la población de España y casi el doble de su economía.
Como puede advertirse entonces, hablar de «América Latina» en abstracto puede resultar tan absurdo como hablar de «Europa» como un escenario único y uniforme. En consecuencia SI podemos hablar de negocios en esta región, con la salvedad hecha de conocer un poco sus características y particularidades.
Los líderes ganan más Entremos en el tema de fondo de este Reporte y empecemos por refrescar algunos conceptos vinculados a las estrategias competitivas. En el lenguaje de los negocios se habla de posicionamiento para referirse al lugar que ocupa una empresa dentro de un sector industrial.
La mejor posición para ocupar, naturalmente es la de líder ya que se asume que para el líder los costos de producción y la defensa de su posición, son proporcionalmente inferiores a los que deben enfrentar los restantes participantes de un mercado.
En consecuencia la posición de líder generalmente suele vincularse al concepto de mayor rentabilidad.
Sin embargo, no cualquier empresa ni cualquier posición dentro del mercado es de liderazgo. Se estima que una empresa detenta un liderazgo claro cuando su porcentaje del mercado supera notoriamente al de sus competidores. Este liderazgo será leve cuando dicha diferencia no sea tan notoria y finalmente existen múltiples mercados en los que no es posible establecer un liderazgo ya que ninguna empresa posee un control apreciable del mercado y en consecuencia no puede aprovecharse de ninguna ventaja de costos por tal motivo.
Los mercados nuevos, generalmente surgidos a partir de una nueva tecnología o producto, o por el cambio de leyes o la desaparición abrupta de un monopolio, se caracterizan por el rápido crecimiento de todos los participantes en el mismo.
Esta situación (de rápido crecimiento) no dura para siempre, pero mientras esto ocurre, la sensación normal entre los empresarios es de euforia. Parece que el crecimiento es ilimitado y los problemas no existen.
Lamentablemente para ellos esto no es así, en algún punto determinado la demanda se estabiliza o la cantidad de competidores (participantes) ocupan la totalidad del espacio disponible en el mercado y llega el momento de la madurez, en el que cada nuevo punto de participación se gana a costa de alguien.
En este momento el juego de «todos ganan», da lugar al juego de «suma cero», en el que las mejoras de uno generalmente se logran a costa de la participación de otro y, en muchos casos a partir de luchas en los precios, con gran beneficio para los consumidores, pero abrupta pérdida de rentabilidad para los competidores.
Quienes mejor juegan este juego -y esto varía de mercado en mercado- suelen ser aquellos capaces de ofrecer los mejores productos al mejor precio o bien los que cuentan con mejores respaldos financieros para financiar a sus compradores o aquellos que mediante alianzas o compras consolidan su posición.
¿Intenet es un mercado nuevo o un mercado maduro?
Mientras los usuarios de Internet pasaban de 100 millones a 600 millones en el mundo en sólo 5 o 6 años (o en el caso de España de 0 a 8 millones e igual número en los países de habla hispana en Latinoamérica), el crecimiento -al menos en el tráfico- prácticamente estaba asegurado.
Como el incremento en el número de usuarios no se reflejó con la rapidez esperada por los analistas en las compras y gastos on line esta circunstancia destruyó muchos de los Proyectos lanzados en una primera etapa.
Todos los analistas, inversores y empresarios conocían las altas tasas de crecimiento de usuarios esperado para este mercado y todos consideraron que dicho crecimiento iría acompañado de idéntico (rápido) crecimiento en el nivel de gasto.
La realidad demostró que tanta velocidad en el gasto no era real y que los usuarios tomaban más de un año de navegación antes de realizar su primera compra.
Más allá de esta circunstancia -hoy por todos conocida- lo cierto es que las empresas, siguiendo el librito de la competitividad, trataron de asegurarse por todos los medios captar la lealtad del mayor número posible de usuarios con la esperanza que el liderazgo obtenido se tradujere en ingresos en el futuro próximo.
La regla era: Obtengamos mercado para rentabilizarlo luego. Esta regla resulta aplicable a muchos mercados, pero aparentemente no lo era para el de Internet.
Quienes disponían de los recursos utilizaron las técnicas habituales de la promoción y el mercadeo: fuerte publicidad, todo gratis (contenidos, servicios, programas).
Algunos, con mayores recursos incluso -Ejemplo: Terra, Eresmas, Wanadoo- optaron por la compra de mercado mediante la adquisición de empresas, otras de las estrategias clásicas del posicionamiento para aquellos que tienen el dinero suficiente-
Sin embargo, estas estrategias que en el mundo real capturan porciones del mercado a favor de determinadas empresas y permiten rentabilizarlo poco tiempo después, no tuvieron el mismo efecto en Internet.
Y ahora veremos por qué…
