¿Qué debemos tener en cuenta cuando enfrentamos a la prensa? ¿Qué herramientas podemos usar para aprovechar al máximo nuestro encuentro con un periodista? Competir habló con Nancy Sosa, especialista en comunicación, y dialogó sobre estos temas.
El periodista está casado con su medio, afirma Nancy Sosa. «Tiene que responderle al medio y escribir como quiere que escriba», asegura. Sin embargo, existen muchas herramientas de las que pueden disponer las empresas para hacer oír su voz sin distorsiones.
Nancy Sosa estuvo en los dos extremos, en este sentido. Durante muchos años fue periodista, y actualmente es consultora en comunicación para políticos y empresas. Ella conoce esas herramientas, e hizo un repaso de los principales temas a tener en cuenta.
Competir:- ¿Qué legitimidad tienen hoy en día los medios en la construcción de agendas y de opinión pública?
Nancy Sosa:- Yo creo que la legitimidad de los medios está basada pura y exclusivamente en la credibilidad que generan en la sociedad. Cualquier información, cualquier publicidad que aparece en los medios con forma de noticia es muchísimo más creíble que un aviso publicitario. Razón por la cual la utilización de los medios de comunicación es el canal más apropiado para llegar a la opinión pública de una manera creíble, certera, eficiente, en tiempo y en forma. Las demás herramientas de la comunicación son bastante más lentas, por esa razón los medios de comunicación se imponen y adquieren legitimidad.
C.:– ¿Cómo pueden construirse los acontecimientos?
N. S.:– Hay distintas fórmulas para hacerlo. Se dice que, por ejemplo, un hecho político es un espectáculo. Hay una gran discusión al respecto. De todos modos, un hecho político puede ser presentado como un espectáculo, y si está bien presentado puede llegar a causar un impacto importante en la sociedad. Pero también puede ser que ese hecho político tenga un peso propio tan fuerte, tan importante, que se imponga por sobre los elementos controladores de los medios de comunicación. Ese hecho se impone por sí mismo, como en el caso de las catástrofes. Ahí no es necesario construir nada.
C.:– ¿Cómo pueden los medios tergiversar las informaciones que le proveen las empresas o los políticos?
N. S.:– Eso puede suceder por dos razones. Una puede ser un interés premeditado, y la otra, un desconocimiento de lo que en realidad ocurre. Si estamos frente a una distorsión evidente de algún medio, y la raíz no está en el desconocimiento, seguramente está en el interés de algún tipo de organismo, de organización, o sector económico, político o financiero que distorsiona decididamente la información. Y lo que llega a los medios ya llega distorsionado. El periodista no se engancha fácilmente para distorsionar la información. Lo que le puede pasar, es que está recibiendo una información que le parece creíble, no la chequea con otra fuente, entonces sale la información distorsionada, con una determinada » direccionalidad política».
C.:– ¿Cómo puede hacerse para evitar que eso suceda?
N. S.:– Primero informando muy bien, con bastante tiempo de anticipación. Antes de que ocurra nada. Lo que sería la «pre-prensa» es lo más importante de todo. Es un proceso al que hay que dedicarle mucho tiempo, establecer una estrategia de comunicación lo más integral posible. Que no solamente tome a los medios de comunicación, sino también que tire varias líneas de comunicación en otro sentido. Si un medio está distorsionando, yo puedo utilizar, en el espectro de medios, el resto. Pero supongamos que hay un medio que tiene tanta fuerza que no lo puedo vencer. Entonces apelo a la publicidad en medios o en la vía pública, a la comunicación directa, al telemarketing… Trato de cubrir la fuerza que puede llegar a tener ese medio tan poderoso. Hay un abanico de herramientas que se puede utilizar para esto.
C.:– ¿Qué herramientas se necesitan para ganarle a otras empresas el espacio en los medios?
N. S.:– Se necesita muchísimo dinero, para publicidad. Pero no sólo es necesario el dinero, sino también tiempo. La única manera de contrarrestar una marca que es nuestra competencia es con la publicidad a lo pavote: televisiva, radial, en la vía pública, gigantografías… Pero eso hay que sostenerlo con muchísimo dinero, porque la publicidad es mucho más cara que difundir lo que se hace a través de una noticia. Por eso los fees que se pagan para prensa y difusión son mucho más redituables: porque es muy poco dinero el necesario para una instalación que, si bien es mucho más lenta que la publicidad, es más confiable. Pero hay que apostar a difundir y difundir, y buscarle la vuelta para estar todo el tiempo presente en los medios.
C.:– ¿Es necesario tener un departamento dedicado a la comunicación dentro de la empresa?
N. S.:– Siempre es conveniente tener a alguien que haga de nexo entre las necesidades de la empresa y el afuera. Es preferible trabajar con una consultora, y con una persona adentro. Porque la consultora tiene una visión más abierta respecto de lo que es la opinión pública. Cuando hay una persona adentro de la empresa, lo que hace es soportar presiones desde adentro de la empresa. Tiene poca visibilidad de lo que es el afuera. Además, las consultoras, pueden elegir entre una diversidad de proveedores, cuál es el que le conviene a una empresa. Habría que contratar a una consultora externa, y tener alguien adentro, pero que trabajen en conjunto. Porque la consultora sola a veces no puede saber todo lo que está pasando, y se equivoca. Y no hay nada peor que manejar las cosas desde afuera solamente.
C.:– ¿Cómo pueden fomentarse las relaciones con el periodismo?
N. S.:– A través de las relaciones públicas. Yo siempre recomiendo entender que los periodistas no son amigos. Aunque coman con nosotros, aunque compartamos una quinta, aunque hagamos un viaje juntos… La relación con el periodista termina cuando se sentó a escribir en su computadora para quien le paga.
No obstante, si uno desarrolla una técnica de relaciones públicas que sea más o menos continua, coherente y permanente, puede llegar a establecer una muy buena relación con los periodistas y con los medios, de modo tal que cuando se tiene alguna necesidad mediática, el hecho de me conozcan ya es haber abierto una puerta previamente. En casos de conflictos o de crisis, la buena relación con los periodistas hace que por lo menos ese periodista escuche nuestra versión. O, si recibió información por otro lado que afecta a nuestros intereses, ese periodista se va a acordar de llamarnos por teléfono, de consultarnos, y de darnos la posibilidad de decir lo nuestro, lo que es muchísimo. Porque no hay nada peor que tener que salir a desmentir. Está comprobado en el 90% de los casos que un desmentido no «cura» un daño provocado por una noticia de primera mano.
C.:– ¿Qué es el » media coaching» ?
N. S.:– Yo lo llamo » training mediático». Se enseña a respirar, a pararse, a modular la voz, a familiarizarse con el micrófono, con la cámara. El training consiste también en ejercitarse frente a distintos tipos de público. Los resultados que se obtienen son fantásticos. Hemos encontrado que gente que podemos considerar » de madera» para comportarse públicamente hoy tiene una soltura admirable. Insisto, lo mismo que con la utilización de prensa y difusión: hay que hacer este training con alguna extensión en el tiempo.
No es una cuestión de tomar tres clases y ya está. La gente cree que con esas dos o tres pavadas que le dijeron (» ponete el saco debajo de la cola, sentate bien y listo» ) alcanza, y no es así. La vida cambia cada minuto, y uno se puede ir encontrando con situaciones nuevas que hay que resolver. Entonces, el training tiene que tener un cuerpo completo de aprendizaje, de desarrollo, en el que uno se tiene que meter y comprometer.
C.:– ¿Qué incidencia tienen los nuevos medios para este tipo de trabajo?
N. S.:– En la Argentina todavía es relativa. Primero porque todavía no está la cantidad de máquinas que debiera haber dentro del país. El mercado es chico todavía. Sin embargo no hay nada mejor que empezar a utilizar esta herramienta como complemento de todo lo demás.
