Muchas veces nos preguntamos si la marca juega algún papel importante en el éxito que tenga la empresa en su mercado.
Revisando apuntes de clases y conferencias a las que asistí, encontré las notas que tomé en Videoconferencia de Philip Kotler en el World Marketing & Sales Forum que nos ayudan a entender la importancia de la marca y que comparto aquí contigo junto a algunas reflexiones de mi cosecha.
Kotler dice que existen 2 visiones sobre lo que es o debería ser una marca. La primera sostiene que la marca debe ser una esencia, un ideal, una emoción. Para lograrlo cuenta con el respaldo de hermosos logos, frases agudas, bellos colores, toques creativos, grandes promociones, espectaculares fiestas de lanzamiento, publicidad y mucha presencia. Pero ¿qué pasa si el producto es malo?
La segunda visión afirma que la reputación de la marca se basa en la calidad del producto, la satisfacción del cliente, la comunicación de los empleados y la responsabilidad social de la empresa.
La realidad es que la fortaleza de una marca debe basarse en ambas visiones y, para alcanzar el éxito, es necesario combinar todos los aspectos.
La marca se basa en el desempeño aunque también necesita una estrategia que le de presencia, atractivo, que genere interés.
Existen tácticas para las estrategias de marca que implican tomar ciertas decisiones como, por ejemplo, el nombre. Este punto resulta crucial pues un buen nombre de marca puede extenderse como plataforma para lanzar también otros productos.
Algunas normas que tiene que cumplir un buen nombre es ser corto, de fácil pronunciación, no tener un significado negativo en otro país.
El logo va a ser el diseño de tu nombre. Si utilizas una determinada letra y vas modernizando los logos y los colores, una marca puede mantenerse siempre actual y vigente. Toda empresa tiene que tener un color predominante.
El logo Coca Cola a través del tiempo.
Fuente de la foto: Alt 1040
Hay muchos ejemplos que ilustran este concepto: IBM es azul, Ferrari es rojo, Kodak amarillo, etc. Aunque hay algunos casos en los que los colores no se traducen bien en otros mercados, por ejemplo, el verde no es muy apropiado si se quiere tener presencia en Malasia pues allí evoca a la fiebre de la jungla.
Otro caso interesante es el color blanco que en occidente evoca pureza, mientras que en India es el color del luto.
Personalmente recuerdo un estudio realizado por Kissmetrics, que dice que el color aumenta el reconocimiento de marca en un 80%!. O sea que el color es otro elemento (uno muy poderoso) que afecta las ventas.
Kotler dice que tener una publicidad fantástica también puede ser maravilloso. La marca sueca Absolut vodka genera expectativas sobre el próximo diseño de la botella. El diseño de la etiqueta se publica en todos los libros de diseño gráfico desde la primera etiqueta diseñada en 1985 por Andy Warhol, luego los eventos de moda, los musicales, etc.
Una campaña tan efectiva permite cobrar un precio mayor por un producto que es en realidad un commodity.
Otra táctica es resaltar la personalidad del fundador, es el caso de por ejemplo Richard Branson que puede colocar la marca Virgin en cualquier negocio (gaseosas, líneas aéreas, ferrocarriles, bancos, discos, etc.) y conseguir que sea exitoso pues su nombre se vincula con la idea de empresario innovador.
Otra alternativa es la utilización de un vocero que simbolice a la empresa, tal es el caso de Catherine Deneuve que fue la cara de Chanel Nro. 5 durante muchos años. Una alternativa es el desarrollo de un club de fans alrededor de la marca, como el club de Harley Davison que reúne más de 350,000 fans alrededor de la icónica moto. En la actualidad, redes sociales como FB hacen mucho más fácil desarrollar esos clubes.
Conclusiones
La clave del éxito está en generar una experiencia positiva con la marca. Conseguir esa experiencia no tiene nada que ver con la magia sino con el trabajo que implica construir y posicionar una marca que sea coherente con la calidad del producto o servicio y que cumpla las expectativas que el marketing comunica.
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