La creencia simplista y errónea que los productos se venden solos es particularmente común en compañías que venden productos técnicos, pero pasa en cada industria.
Para su propio bien, es tiempo que las compañías enfocadas en el producto se deshagan de esta tendencia Hollywoodense y hablen seriamente sobre la importancia de las ventas.
Si el mundo real siguiera la trama de una película de amor, los productos buenos se venderían solos.
Tristemente, las fantasías no cierran los tratos.
La película de Kevin Costner Field of Dreams (Campo de los Sueños) fue un éxito financiero grande, pero dejó detrás una frase que ayudó a producir un daño financiero criminal en muchos negocios: «Constrúyalo y ellos vendrán.»
Mientras esta idea mágicamente funcionó para un beisbolista en un maizal de Iowa, no nos dice nada sobre la importancia de construir calidad en los programas y equipos de ventas.
Sin esa calidad, simplemente juntando las partes de cualquier cosa que usted venda, no es suficiente: Los clientes no vendrán, convertir productos y servicios buenos en un gran –y rentable—negocio, no es probable que suceda.
Nuestro mundo es más complicado que Hollywood…
Ventas vs. Marketing
Primero, hablemos sobre ventas vs. marketing. Mientras a menudo se los junta, cada uno tiene una función distinta que, afortunadamente, trabajan mano-a-mano. Marketing establece la visibilidad, el deseo, el branding, y un sentido del valor de un producto para los clientes potenciales. La venta se construye sobre esa conversación con el cliente–y, más importante, consigue la firma de la orden.
Piense en términos de fútbol: Marketing lleva la pelota hasta el arco adversario, pero la venta anota el tanto. Y es, definitivamente, un esfuerzo del equipo, porque las ventas sin marketing serían inmoderadamente caras.
Por ejemplo, sólo imagínese tener que preguntarle a cada persona en Ohio (o en cualquier otra localidad) si les gustaría comprar un nuevo y elegante espejo retrovisor cuyas ventajas de seguridad nunca les explicaron.
Bien, usted podría vender unos, pero el esfuerzo requerido y el costo involucrado, sería enorme. ¡Loco! La misma cosa sucede con marketing: Alerte a toda la gente del ejemplo anterior sobre las ventajas del espejo, aún así usted todavía tampoco venderá muchos sin la gente de venta experimentada para cerrar los tratos. ¡También loco!
Yo dejaré el tema de comercializar a los expertos como Meg Goodman o Karen E. Klein quines comparten sus visiones en BusinessWeek. Pero en la materia de construir un programa de las ventas, estoy contenta de compartir los tres requisitos básicos –y el ingrediente confidencial por establecer un programa grande.
Buenas Habilidades de Ventas
Así como muchas personas, porque escribieron varias investigaciones cuando estaban en la escuela, tienen el concepto erróneo que escribir una columna debe ser fácil, otros asumen que la venta no involucra nada más que hablar, sonreír e invitar a los clientes a comer en restaurantes caros.
¡Error! Vender es una habilidad que tiene que ser aprendida y dominada. Así como no se los arroja a los maestros en una aula y se les dicen que se las arreglen mientras avanzan en la tarea, tampoco debe esperarse que vendedor aprenda por el ensayo y error.
Es importante contratar representantes de ventas especializados y experimentados, o a quien entrene a los que usted contrata. Mejor todavía, mantenga un programa de capacitación de venta continuo para todo el equipo. Aumentará las ventas y reducirá la rotación –una victoria doble.
Preparación Completa
Los clientes son hoy más inteligentes y más ocupados que nunca. Ellos tienen poco tiempo y menos inclinación a enseñarle a cada representante de las ventas que pasa por su puerta, las objetivos básicos y necesidades de su negocio e industria. Los representantes tienen a su disposición: Internet, librerías y bibliotecas, por eso no hay ninguna excusa para no entender las prioridades de negocio de un cliente.
Motivación Interna
La diferencia entre «debo hacer» y «hecho» es la esencia de la motivación. Un buen encuentro de ventas o un conferencista motivador puede aumentar la energía de un equipo de ventas, pero probablemente no durará. La motivación es como el desodorante –usted necesita un poco todos los días.
La mejor gente de venta es la que tiene motivación interior. Tienen un conductor interno para hacer una llamada más de ventas, una presentación más. Tenga presente que poca gente de venta es motivada exteriormente, como cuando un jefe grita, «Vende 10 más productos más esta semana o despeja tu escritorio.» La motivación genuina es esencial — tiene que quemar como un fuego interior.
El Ingrediente Confidencial
Estos días, hay muchas compañías excelentes con grandes productos y servicios representados por equipos de las ventas motivados que alardean con su extenso conocimiento del producto, aún así todavía no están logrando su potencial de las ventas. ¿Qué más pueden hacer? Es simple: Enfóquese en construir conexiones con el cliente a lo largo de todo el proceso de las ventas.
A nivel más básico, conectar es una parte natural de la condición humana, algo que hacemos todos los días con los miembros de la familia, los colaboradores, la mujer detrás del mostrador, con el hombre en el metro.
A un nivel más profundo, sin embargo, conectar se hace más difícil, porque obliga a los negocios dejar de enfocarse en sus grandes y maravillosas ofertas de productos y a redireccionar el foco en construir una conexión con las necesidades de los clientes potenciales, lo que quieren, incluso sus sueños.
Así que es importante salir y escuchar realmente a sus clientes. Las conexiones profundas y amplias que resultarán de esa actitud lo ayudarán a entender la forma en que ellos ven su situación –y les permitirá oír de forma rotunda y claro cómo usted puede resolver sus problemas.
Le advierto: Usted no sabrá realmente lo que un cliente valora hasta que llega el momento de cerrar el trato. El hecho es, las personas no siempre compran lo que, al comienzo de una llamada de ventas, dicen querer. ¿Deshonestidad? Para nada, sólo es la condición humana.
¿Cuántos planifican comer en forma sana y cuándo tienen la opción de elegir entre el pastelillo de soja seco y una hamburguesa jugosa, opta por el último? ¡No conteste esa pregunta –podría resultar vergonzoso!
El próximo nivel
Este proceso de construir una conexión del cliente puede ir incluso más allá, dado que las organizaciones de las ventas buscan también conectarse con el «cliente de su cliente». Piense en la etiqueta «Intel inside» (Intel adentro) que hay en el frente de tantas computadoras.
Intel fue más allá del hecho de conectarse con los fabricantes de computadoras; construyó una conexión con el cliente de su cliente –usted, en otros términos, el usuario final.
