“Dime y me olvidaré,
enséñame y puede que lo recuerde,
involúcrame y lo comprenderé”.
Confucio, filósofo chino, 551- 479 A.C.
Cuando Confucio generó esta cita, nunca imaginó que sus palabras servirían como portada de las innumerables presentaciones de aquellos que pretenden atribuirse el título de Marketers Experienciales.
Todos ellos ambicionan convencer al mercado con herramientas que están muy alejadas del marketing tradicional y la publicidad masiva.
Marketing Invasivo
Para los Marketers Experienciales, los consumidores esperan productos, comunicaciones y campañas de marketing que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes.
Los consumidores esperan que el marketing les brinde una Experiencia, y no sólo otro mensaje comercial.
El Marketing Experiencial utiliza voces creíbles, experiencias sensoriales; sus tácticas y estrategias exhiben el respeto por el consumidor y se emplea para crear conexiones directas y significativas entre las empresas y sus clientes.
Aún así, hay quienes continúan bombardeando al consumidor con herramientas nacidas en el marketing tradicional; no es que se hayan quedado sin ideas, tan sólo están pensando ideas y medios nuevos y radicales con gran rapidez pero sin modificar la base del relacionamiento con el consumidor.
No ha de sorprender, entonces, que el consumidor moderno sufra una neurosis publicitaria a causa de todo este alboroto.
Aún peor, todos los trucos de marketing y publicidad predominantes están caracterizados por una impersonalidad que para nada respetan los deseos del consumidor: sus tácticas no generan conexión emocional y sus estrategias no tienen ningún respeto por el auditorio al que se dirigen.
Tampoco existe una interacción como resultado de haber sido desplegada una disposición hacia una comunicación efectiva y eficaz tanto para las marcas como para los consumidores.
¿Por qué las empresas eligen atacar a un consumidor consciente -y fatigado- del marketing basado en acciones sin contenido y sentido? Este tipo de campañas no logran más que moldear en el consumidor una fuerza reaccionaria desconfiada e incluso negativa con respecto a las acciones pensadas desde el marco Experiencial.
Es el cuento del pastorcito y el lobo: ¿por qué voy a creer, cuando lo “normal” es la mentira y los oídos son -sordos a los reclamos y a la satisfacción de las necesidades integrales del consumidor?
La desconfianza del consumidor se convierte en un desdén absoluto por el marketing invasivo. La batalla está planteada y los marketers piensan que si los consumidores son cínicos respecto de nuestros mensajes y levantan barreras cada vez más altas, entonces se necesitan esfuerzos mucho más extremos para derribarlas.
Las industrias de marketing y de publicidad están atrapadas en una espiral mortal de falta de respeto; quienes predican que el ‘cliente es el rey’ tendrían que replantearse si sus acciones no son un verdadero acoso hacia quien dicen venerar.
Es obvio que el consumidor está harto de la invasión del marketing y de la publicidad en su cotidianeidad. Los estudios sugieren una hostilidad arraigada hacia la publicidad indeseada. Aún así, los marketers tradicionales continúan sin tregua, pero, ¿quién les dijo que podían hacer eso? ¿Quién les permitió controlar la discreción del consumidor? ¿Quién los invitó?
La horrible verdad sobre el marketing masivo de estos días es que transmite a la gente mensajes que no quiere escuchar; cada publicidad, aviso publicitario o promoción generada en el departamento de marketing está viciada por el hecho de que está dirigida a una audiencia que no quiere oírla
El Marketing Experiencial
El marketing Experiencial es una disciplina centrada en el consumidor. La reciprocidad en la publicidad y en el marketing debe ser personal y no financiera. Los “XMers – Consumers of XM” (consumidores de Marketing Experiencial) pretenden campañas de marketing basadas en la conversación, en la dinámica de un diálogo del uno-a-uno; no importa si ese diálogo lo realizan millones de consumidores.
Las mismas reglas y los mismos beneficios sociales derivados de las conversaciones personales son inherentes a las estrategias y a las tácticas comerciales que se deben emplear.
El Marketing Experiencial es una disciplina de voces personales; es una metodología basada en la interacción humana, incluso si esa misma interacción se repite cientos, miles y millones de veces.
Por lo tanto, no es coincidencia que el auge de las metodologías del Marketing Experiencial aparezca exactamente en el momento en que la intrusión publicitaria se encuentra en un alza jamás vista en la vida de los consumidores.
Los pilares del Marketing Experiencial se basan en principios que siempre conllevan el beneficio del consumidor; uno de sus conceptos básicos es entonces que no debe invadir al consumidor y debe aumentar su experiencia con la marca o el mensaje que acompaña al producto.
La idea de este nuevo marketing se encuentra en el centro del Marketing Experiencial por una razón muy simple: a la gente le gustan las experiencias significativas y positivas.
Esta experiencia – la experiencia del consumidor – es el próximo campo de batalla para los negocios.
Una experiencia de marketing que no brinda un beneficio inherente al consumidor – físico, emocional, instintiva o mentalmente – no implica un Marketing Experiencial; tan sólo es más ruido molesto y publicidad indeseada.
Mucho más importante es el hecho de que si las Experiencias del consumidor son el próximo gran campo de batalla para ganar su lealtad, entonces las empresas no pueden costear involucrarse en experiencias no beneficiosas, y no escuchar y analizar su comunicación alejará a la gente un poco más.
El Marketing debe basare, entonces, en una experiencia que brinde algo más que sólo un alcance comercial, un mensaje de marketing u ofertas de ventas transaccionales.
A continuación nos enfocaremos en analizar las diferencias entre Marketing tradicional vs. Marketing Experiencial.
