Jean-Marc Lehu es uno de los más prestigiosos especialistas franceses en marketing. Con apenas 34 años, está doctorado en Ciencias de la Gestión, es profesor en la Universidad de Paris I-Panthéon Sorbonne y es consultor en marketing y comunicación.
Su libro «El Marketing Interactivo» (en la edición francesa, Le Marketing Interactif) trajo vientos de cambio en una de las disciplinas de la gestión empresarial que más necesita percibir lo que implicó la plataforma Web en la aceleración del viraje en la relación entre las empresas y el consumidor.
La Entrevista
Jorge Nascimento Rodriguez: – Rápidamente, ¿qué es el «marketing interactivo»? Y ¿cuál fue el papel de Internet y de la World Wide Web en su despegar reciente? ¿es preciso ese adjetivo? ¿el marketing no continúa siendo el mismo?
Jean-Marc Lehu: – Bueno , es preciso relativizar la ‘novedad’. ¡No es la octava maravilla del mundo! (risas). El adjetivo ‘interactivo’ que yo, y otros, usamos sirve, sobre todo, para explicitar más claramente lo que debe ser el marketing hoy en día.
O sea, el marketing tiene que asumir la relación más directa e íntima posible con la persona que está al final de la línea, si podemos decirle así, sea el consumidor final, en todo lo que tiene que ver con la relación entre empresa y mercado (lo que en la jerga de gestión se llama ‘business to consumer’, o ‘b to c’), o sea con el cliente en la relación entre empresa a empresa (lo que se llama ‘business to business’, o ‘b to b’). Obviamente, se percibe que la Internet y la Web facilitaron y aceleraron el desarrollo de este nuevo tipo de relación a través de la conexión digital.
El viejo marketing tiene que dar un giro. Mi objetivo con el libro fue mostrar la necesidad de evolución de la estrategia de marketing en su conjunto y no sólo la digestión del factor Internet. El marketing interactivo no se reduce al marketing en la Red.
J.N.R:- Fruto de esa ola creciente de atracción por la interactividad, aunque sea, por ahora, más un efecto psicológico que otra cosa, ¿cree que la comunidad de los anunciantes ya percibió que las relaciones entre el receptor (el tal personaje al ‘final de la línea’) y el emisor (quien nos quiere sensibilizar ante un determinado mensaje) cambiaron, que el receptor dejó de ser el ciudadano, el consumidor, el cliente pasivo?
J-M.L.: – Bueno, la ‘revelación’ de la buena nueva todavía no fue universal (risas). Ahora, sin querer hacer una broma – una mayoría de actores, a mi ver, ya tomó conciencia de la inversión en esa relación, y de hacer evolucionar el marketing en ese sentido. El receptor pasó a ser el detentor del ‘poder’ en esa relación.
Después de la publicación de mi libro, yo mismo quedé sorprendido de recibir mensajes por correo electrónico de empresarios (fíjese, de lugares tan diferentes como Suiza, la República Checa, el Líbano o Quebec) que quisieron expresarme personalmente su apoyo total a esta idea mía de base, a partir de sus propios resultados positivos que obtuvieron con la aplicación de los principios del marketing interactivo del que hablo.
Ahora, poniendo un poco de humor (…negro): no se si tengo que estar satisfecho o inquieto con el hecho de, hasta ahora, no haber recibido ningún mensaje de una empresa francesa….
Fragmentación mediática: ¿ventaja o riesgo?
J.N.R:- Otra de las tendencias fundamentales en boga, de la que habla, es la fragmentación creciente de los «media», a la que la Web vino a darle una ayudita. Hay cada vez más «media» disponibles dirigidos a un mosaico cada vez más fragmentado de públicos diferentes e incluso, muchas veces, infieles. ¿Cree que los anunciantes ya adoptaron sus estrategias a esta nueva realidad?
J-M.L.: – Creo que la fragmentación y la explosión mediática son argumentos suplementarios que incitan a la práctica de un marketing interactivo. De hecho, los «media» de masas tendrán siempre mayor vocación de alojar las operaciones de notoriedad. ¿Por qué? Porque la evolución del universo mediático torna completamente imposible para cualquier anunciante estar en el conjunto de los «media» y en la totalidad de los soportes disponibles. Eso sería megalomanía en los gastos.
La práctica y el arte del marketing interactivo servirá exactamente para que se conozcan, en tiempo real, deslocalizaciones del target entre un «médium» y otro, entre un soporte y otro. El centro del target puede ser seducido, puntual o permanentemente, por tal o tal «médium» o soporte nuevo. Sólo con un lazo íntimo, interactivo, con el target, será posible que la empresa sepa, en todo momento, cómo alcanzarlo.
De este modo, la fragmentación mediática de que habla, puede ser aprovechada como una ventaja más que favorezca la aproximación adecuada, más personalizada, y no como un mayor riesgo de que el target se le escape entre los dedos de las manos.
