Cada uno de nuestros clientes, actuales y en perspectiva, está constantemente bombardeado por propagandas, promociones, mercadeo directo, telemarketing y otras diversas formas de aproximaciones y comunicaciones provenientes de un sinnúmero de competidores.
¿Cómo hacemos para atraer y retener la atención de esos clientes focalizada en nosotros, y no dispersa entre algunos o todos nuestros competidores?
La respuesta está en la implementación de Una Estrategia de Mercadeo de Guerrilla de 360 Grados. Esto implica comunicarnos con nuestros clientes actuales y en perspectiva desde todas las direcciones posibles y rentables, por largos y extendidos períodos de tiempo, de manera regular, sistemática, atractiva, eficiente, efectiva y perdurablemente.
¿Dónde están nuestros clientes en perspectiva? ¿Desde dónde y a través de quiénes podemos alcanzarlos, y conseguir que ellos tengan siempre presente a nuestra empresa?
Nuestros clientes en perspectiva son todos los usuarios actuales y potenciales de los productos y servicios que vendemos u ofrecemos actualmente y que, por nuestra posición en el mercado, podemos vender u ofrecer en el futuro.
La mejor forma de alcarzarlos es a través de nuestros clientes actuales. Nadie mejor que ellos para transformarse en nuestros promotores más activos y efectivos. A través de ellos, podemos deliberadamente conseguir que ellos mismos y sus amigos y conocidos tengan siempre presente a nuestra empresa y a sus productos y servicios.
Las palabras claves de esta estrategia, son: PRESENCIA y ACTIVIDAD.
No basta con nuestra presencia empresarial en los medios más comunes, tales como la radio, la TV y los periódicos. Esos son los medios más comunes y también tal vez la mayoría de las veces los más caros y los que con menos precisión alcanzan a nuestros clientes en perspectiva. Por estos medios, nos dirigimos a todos y a ninguno de nuestros clientes en particular.
Además, les ofrecemos todo lo que tal vez pueden necesitar, pero no les ofrecemos lo que con más certeza están necesitando en ese momento.
Esta manera de alcanzar a nuestra clientela es necesaria pero no es suficiente. Esta manera de alcanzar a nuestra clientela en perspectiva es, en el mejor de los casos, tal vez una estrategia de 180 grados. Y, casi seguramente, es una estrategia que, comparativamente, se hace y se hará cada vez más cara y menos efectiva.
Siempre hará falta esta estrategia de acciones comprehensivas en los medios; pero necesitamos cambiar proporciones según y conforme los tiempos y las exigencias del mercado cambian.
Las acciones en el marco de los otros 180 grados, tienen que ser más precisas y, mensurablemente, con una mayor y mejor relación costo/beneficio. Por cada unidad de gasto, o más precisamente de inversión, tenemos que alcanzar y vender una mayor cantidad de nuestros productos y servicios.
Aquí, concretamente, tenemos el Mercadeo Directo. Cada vez en una mayor proporción, nuestros recursos para publicidad, tienen que volcarse al mercadeo directo en sus diversas y variadas manifestaciones.
Acciones de Marketing de Guerrilla
Entre estas diversas y variadas manifestaciones, tenemos, entre otras, actividades tales como las siguientes:
Identificación de nichos de clientes en perspectiva
Nichos son grupos comunitarios o grupos de afinidad que reúnen a gente que, por necesitar o hacer uso de nuestros productos y/o servicios, son clientes en perspectiva.
Dependiendo de nuestros productos serán nuestros nichos. Si vendemos todo lo necesario para amueblar una unidad de vivienda, las empresas constructoras y las asociaciones de profesionales de la construcción son, entre otros, algunos de nuestros nichos de mercado.
Si vendemos cubiertas, baterías y otros productos para automotores, las asociaciones de taxistas y de talleres, también entre otros tantos otros grupos de afinidad, son nichos potenciales. Con las motocicletas, los clubes específicos se constituyen en nuestros nichos principales.
Identificación de aquellos de nuestros mejores clientes asociados o vinculados a los nichos antes identificados
Es a través de nuestros clientes actuales la mejor forma de llegar y colocar nuestra presencia en el seno de estos grupos, de estos nichos.
Revisión de las bases de datos de nuestros clientes actuales
Para rellenar toda la información necesaria y faltante para alcanzar estos objetivos.
Necesitamos saber de cada uno de nuestros clientes actuales, cuáles son los grupos y asociaciones de afinidad a los que pertenecen; cuáles son las principales características de los miembros de sus familias, de sus viviendas y de sus bienes actuales, como para inferir los productos y servicios que pueden necesitar y las mejores fechas y oportunidades para dirigirnos a ellos más eficiente y efectivamente; en fin, cuáles son las características de nuestros clientes actuales que nos permitirán transformarlos cada vez más en nuestros promotores activos y comprometidos para hacer crecer nuestras ventas y la satisfacción de nuestros clientes.
Identificación de nuestros clientes líderes y más fidelizados
Para esto, tenemos que saber cuáles de nuestros clientes nos compran con más frecuencia; cuáles de nuestros clientes nos recomiendan más asiduamente; cuáles de nuestros clientes han permanecido inactivos por más tiempo; cuáles son los productos y servicios adquiridos y que probablemente les falta adquirir a nuestros clientes más frecuentes y fidelizados, de entre todos los productos y servicios que vende y ofrece nuestra empresa; en fin, tenemos que saber cada vez más de nuestros clientes y de sus grupos de afinidad.
Diseño e implementación continua, sistemática y regular de acciones de mercadeo directo.
Esto es, envío de circulares atractivas dirigidas directamente, «como con mira telescópica», a los clientes con mayor probabilidad de responder a nuestras propuestas únicas de ventas y servicios.
Estas propuestas, contenidas en estas circulares, tienen que ser, en formato y contenido, MUY DIFÍCILES DE DESECHAR. Tienen que ofrecer lo que ya sabemos que esa gente necesita y está en condiciones de adquirir. Para esto, tenemos que afinar nuestra puntería y utilizar nuestras bases de datos de la manera más óptima posible.
OMNI PRESENCIA de nuestra empresa en la Internet
Tenemos que tener nuestras propias páginas. Tenemos que facilitar a otros y a los más posibles que tengan las suyas propias.
Tenemos que asegurarnos que todos aquellos que con nuestro apoyo adquieran sus propias páginas, tengan en las mismas una PRESENCIA nuestra en la forma de un «banner», de un aviso, de una referencia directa o indirecta hacia nosotros.
Difusión de nuestras páginas y PRESENCIA en la Internet
Estimulando con concursos y premios diversos y variados la visita de la mayor cantidad posible de «INTERNAUTAS» probablemente interesados en nuestros productos.
Ampliación geográfica creciente de nuestro ámbito de clientelas
Aprovechando para tal fin el potencial de nuestras tiendas virtuales en la forma de páginas y catálogos WEB dentro de la red.
Creación de bases de datos de direcciones electrónicas
Y listas de clientes probables interesados en nuestros bienes y servicios en esas direcciones.
Edición de un boletín atractivo de noticias
E invitación a que los dueños de esas direcciones se suscriban a dicho boletín. Esto implica que, a todos los que se inscriban, les enviaremos regularmente nuestro boletín electrónicamente, conjuntamente con la información y promoción de nuestros productos y servicios.
Hay una empresa XOOM en Estados Unidos que, por esta vía, está teniendo un interesante mercado que al parecer ya excede ampliamente los límites geográficos de su país.
Otra ilustración es la empresa vendedora de libros AMAZON.COM, que en la actualidad más del 20% de sus ventas provienen de clientes fuera de los Estados Unidos, entre los cuales seguramente hay muchos argentinos.
La lista anterior es ilustrativa y bajo ningún punto de vista exhaustiva. Es probablemente infinito el número de actividades que podemos imaginar e implementar para alcanzar nuestros objetivos de mercadeo de guerrilla de 360 grados.
La condición es que, desde cualquiera sea el ángulo que nos ubiquemos y desde el cual emprendamos nuestras actividades de promoción y venta, nuestras acciones sean todas convergentes y, al nivel de cada una de ellas, óptimas en términos de sus relaciones costo/beneficio.
Ninguna empresa puede darse el lujo de hacer gastos innecesarios, o, incluso aún, de escoger entre diversas acciones posibles aquellas que rindan menos que las demás.
¡Tenemos que optimizar el uso de nuestros recursos! ¡Tenemos que optimizar nuestra rentabilidad en el corto, mediano y largo plazo!
Para esto, ¡tenemos que hacer converger óptimamente todas nuestras acciones de marketing y desarrollo empresarial competitivo! Y, ésto no es tarea de los Directivos de la empresa solamente. ¡Es tarea de todos y cada uno de nosotros!
El estilo del Marketing de Guerrilla: substancia del Mensaje con Estilo, y no Puro Estilo sin Substancia
Nuestra responsabilidad como «guerrilleros del marketing,» reside principalmente en mantener siempre en ascenso la curva de ventas, la curva de satisfacción y fidelidad de clientes, y la curva de utilidades de la empresa.
Nuestra responsabilidad no reside en ser creativos por la creatividad misma; tampoco reside en dar más de lo que podemos recibir, ni menos de lo que tenemos que dar para recibir lo que queremos.
En nuestras comunicaciones, estilo y substancia son elementos inescindibles, inseparables; pero jamás podemos privilegiar estilo en detrimento de la substancia capaz de generar mayores ingresos en ventas y fidelización de clientes.
De igual forma, mal podemos privilegiar substancia en detrimento del estilo en ese momento necesario. Nuestra responsabilidad, en fin, es la de ser criteriosos y siempre comprometidos, pragmáticamente, con lograr que nuestra empresa sea cada vez más sólida, competitiva y rentable. Tenemos que cuidarnos de la creatividad por la creatividad misma, o del entretenimiento por el entretenimiento mismo, o de las dádivas por las dádivas mismas.
La ecuación tiene que ser, siempre: «creatividad, y/o entretenimiento y/o dádivas (o promociones)= mayores utilidades, mayor solidez, mayor fidelidad de clientes.»
Los mismo con nuestros despliegues de esfuerzos y energías. O con nuestras decisiones sobre gastos o actividades a realizar. Siempre tenemos que maximizar los retornos de lo que gastamos, invertimos o destinamos al desarrollo de cualquier actividad. Las consideraciones de costo-beneficio tienen que estar siempre presente y siempre tienen que ser la piedra de toque de nuestras decisiones.
Nunca tenemos que considerar un gasto como grande o caro en sí mismo. Un gasto es caro, por pequeño que sea en valores absolutos, cuando el retorno que obtenemos por ese gasto (o inversión) es inferior a ese gasto, o inferior a la relación que podríamos haber obtenido de realizar un gasto distinto aunque mayor.
De igual forma, un gasto (o inversión) alto en términos absolutos, es barato, conveniente y deseable, si el retorno que nos produce es el mejor que podríamos esperar de entre todas las alternativas viables a escoger.
Esto del gasto, es una ampliación lógica al tema del estilo y la substancia. Con gastos (o inversiones) es que imprimimos estilo a nuestros mensajes, a los entretenimientos que ponemos a disposición de nuestros clientes, a los premios y/o regalos (o dádivas) con las que promocionamos nuestros productos y servicios.
La substancia, en cambio, es tal vez lo más próximo a los retornos mismos. La substancia es el mensaje concreto y único de venta. En función de esta substancia es que tenemos que colocar nuestros estilos, nuestros gastos, nuestros entretenimientos, nuestras inversiones, nuestras promociones, en fin, todos los medios viables a nuestro alcance.
La decisión concreta y final entre estilo y substancia, como entre gastar o no gastar, no es tan fácil. ¡Hay que encontrarla!
En fin, dado este tipo de relaciones entre lo principal y lo accesorio, y pongamos siempre nuestro dinero más en la substancia que en la forma, más en el mensaje que en el estilo; pero sin que ese mensaje se pierda o pase inadvertido o no arroje las utilidades esperadas y deseables, por falta de forma o por falta de estilo!
Lo que interesa, es siempre, en los plazos inmediatos, mediatos y largo, las relaciones costo/beneficio, sin que nada ocurra en detrimento de lo demás. El exagerado énfasis en las ventas inmediatas, puede conspirar con las ventas futuras. Y, la concentración desmedida en las ventas futuras, puede quitarnos los recursos provenientes de la ventas inmediatas que nos permitirán estar holgadamente en el mercado para hacer esas ventas el día de mañana.
Lo mismo con el mensaje, el estilo y el o los medios por los que se pasan esos mensajes. Sabido es que en situaciones límites y aveces incluso en situaciones no tan extremas, el mensaje se confunde con los medios a través de los cuales se transmite, e incluso con el estilo que se le da para transmitirlo.
Como decía un experto en comunicaciones como McLullan, el medio es el mensaje; y, seguramente también, muchas veces el estilo es el mensaje mismo.
Tenemos que tener todo esto en cuenta. Pero, por sobre todas las cosas, en el «márketing de guerrilla,» tenemos que tener en cuenta los resultados en términos de AUMENTO DE VENTAS Y FIDELIDAD sostenida y creciente de clientes. Y, para lograr esto, no tenemos que ser ortodoxos.
Tenemos que avanzar por el camino de la «prueba y el error,» aprendiendo de nuestros «errores,» tanto o más que de nuestros «éxitos;» y por sobre todas las cosas, tenemos que aprender cada vez más de los «caminos que recorremos, más incluso que de los objetivos y logros que alcanzamos.»
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