Escena 1: La clienta ingresa a la librería y pide una fotocopia del documento. Es atendida con mucho afecto y predisposición por el dueño, y mientras realiza el pedido, conversa con la señora.
Le informa acerca de los horarios en que abre su comercio, y se pone a su disposición para lo que ella necesite. Pero de pronto, la clienta considera «poco legible» la fotocopia y se esfuma la cordialidad inicial. El vendedor dice «que el original es malo», «que no se puede hacer nada mejor», etc., etc., y con un tono muy poco parecido a la amabilidad del comienzo. El rostro de la futura ex clienta lo dice todo.
Escena 2: El cliente solicita un artículo. Se muestra con ciertas dudas ante la presentación del producto ¿Será o no lo que su hijo necesita?… Piensa, sin decirlo… Ante la duda, el dueño del local explica que se puede ofrecer la misma función con un producto de mucho menor valor, intentando así resolver la duda, y hace una demostración. Como era de esperar, el cliente, con su duda a cuestas, se retira.
Escena 3: La clienta ingresa al comercio y solicita un artículo que le permita borrar tinta. Pero desconoce el nombre exacto de la función del producto. «Ud. lo que quiere es ‘tal’ artículo, afirma el dueño». La clienta no puede confirmarlo, pero trata de explicar lo que necesita.
Se repite el mismo dialogo, hasta que finalmente el dueño confirma que eso que la señora dice que busca, lo tendrá que buscar en otro lado. Y mientras ella está saliendo, le dice a su empleada: «cuando preguntan así por un articulo, directamente les digo que no lo tengo, y que vayan a otro lado, me tienen podrido».
Estas son algunas de las situaciones, de las muchas que fui testigo, como consumidor o como vendedor. Son ejemplos tomados de ciertos rubros, pero aplicables a muchos otros.
Quisiera señalar algunas de las conductas comerciales que llevan a la pérdida de ganancias o a la desaparición del comercio minorista. Errores que están más allá de circunstancias socio económicas comunes a todos. Se trata de los esquemas mentales y comerciales con que se maneja en la actualidad el negocio minorista.
El comercio minorista ha sido y es amenazado por diferentes factores, algunos más conocidos que otros. Y en general se hace hincapié en los factores externos que en los internos para explicar los problemas que enfrentan:
- a) La presencia del supermercado, los shoppings y los paseos compras. El «supermercadismo» se constituyó en una fabulosa aspiradora de los recursos que antes iban a los bolsillos del comercio minorista. Con lo cual, estos pasaron a ocupar el lugar de la compra ocasional, el faltante o la reposición.
- b) El surgimiento del rubro conocido como «todo x $ 2» implica un nuevo ataque a las posibilidades del comercio tradicional. En un mismo lugar se podía obtener muchos y diversos artículos, por precios bajos. Y a diferencia del hipermercado, el negocio de «todo por dos pesos» se instalaba en el corazón del barrio, sea el que fuera. Con lo cual, en épocas de crisis y recesión, se constituyó en una respuesta eficaz.
- c) Muchos productos comenzaron a llegar a los negocios con el precio marcado. Esto quitó capacidad de decisión y autonomía y significó una pérdida de margen de ganancias. En otras palabras, el poder de negociación sobre los precios, quedó esencialmente en manos de proveedores y compradores, dejando muy poco margen de maniobra a los comercios.
- d) El aumento en los costos fijos, en sus diferentes niveles.
Y la imposibilidad de lograr negociaciones satisfactorias para la disminución de los mismos. Esta conjunción de factores, la baja en la venta, y la suba en los costos fijos, resultaron una mezcla muy poco feliz para los comercios.
Los factores hasta aquí enunciados representan, de alguna manera, cómo los escenarios externos resultaron y resultan amenazantes para los comercios minoristas. A mi entender, junto con estos factores, y tan importantes como ellos, hay otra serie de elementos a ser considerados, y que influyen de manera considerable en la merma de la facturación y rentabilidad.
Para desarrollar un comercio, continuar uno existente o iniciar uno nuevo, se creía innecesario poseer alguna clase de formación y entrenamiento.
Esta creencia, equivocada, es el comienzo de un fracaso. ¿Quién puede imaginar que desarrollarse en la venta no requiere formación, entrenamiento, capacidad para vender más y mejor, actualización, conocimientos de marketing y promoción y habilidades para negociar mejor? Veamos:
En la primer escena, el comerciante parte de la premisa, producto de la intuición acerca de la importancia en la calidad de atención y la conocida frase «el cliente siempre tiene razón». Así pone en práctica, en ese encuentro con el cliente, estas premisas.
De pronto… ante la primer objeción, y en este caso, con razón para el cliente, toda la teoría se derrumba, y el comerciante se ve preso de su ansiedad y se siente herido en su amor propio… ¿Cómo es posible que el comerciante esté dispuesto, involuntariamente, a echar por tierra un posible ingreso, un posible nuevo cliente y sus posibles recomendaciones?
Como si instalar un comercio y dedicarse a la venta, no requiriera de habilidad alguna: a saber, el manejo de las objeciones, la negociación, el conocimiento de las necesidades del cliente, cómo ponerse en el lugar del otro, los requerimientos de tiempo y paciencia en el trato.
Y además otro elemento importante: una cosa es la declamación acerca de la calidad de atención al cliente o la necesidad de tener una orientación clara hacia él, y otra es la internalización real de estos conceptos.
En la segunda escena surge otro tema central para las épocas que vivimos: la creencia de que lo único que funciona, como motivador de compra, como única variable para tomar una decisión, es el precio. Por supuesto, un precio bajo.
Pero la situación económica ha transformado al manejo del precio en una trampa de la que es imposible salir. Ante todo: ¿acaso la clienta había solicitado algo más barato? ¿Por qué adelantarse y ofrecer algo de un precio más bajo, si este no era el caso? Y si lo fuera, ¿por qué no esperar?
La idea de bajar los precios como fuente para obtener nuevos clientes e ingresos resulta una falacia, en las actuales circunstancias. Lo único que se obtiene es un achicamiento de las ganancias, y de esta manera, una mayor imposibilidad de absorber los costos fijos, que por otro lado aumentan. De nuevo, la falta de conocimiento e información le juega en contra al comerciante.
Ni que hablar de haber desarrollado mucho más el oficio de vendedor, que de despachante. El ser humano, en todas sus actividades y relaciones, no se maneja en sus comportamientos por una sola variable o motivación. A eso agreguemos que sus decisiones tienen algo de racional, y algo de irracional. Creer que los gastos sólo se deciden por si algo tiene un bajo precio es desconocer los móviles globales de la conducta humana.
En el tercer ejemplo (escena 3), se ilustra cómo reacciona un comerciante ante lo que él vislumbra como imposibilidad de concretar una venta. Para esto hace falta tener, entre otras cosas, una alta predisposición a resolver problemas, negociar, y manejar la situación de venta.
A veces se puede, a veces no, pero lo que vale es la búsqueda activa, y no funcionar como un simple despachante: si tengo lo que pide se lo doy, y si no que se vaya a otro lado. Porque como es sabido, una venta comienza justo en el momento que el cliente dice su primer «no».
Existen elementos que los comercios minoristas no utilizan como herramientas para vender, no sólo porque crean más o menos de su efectividad, si no porque consideran que las acciones de marketing sólo están reservadas a las grandes empresas por sus altos costos, lo cual es en gran parte una falsedad.
Algunos elementos que el marketing directo aporta son muy importantes. Todo lo referente a la construcción de una base de datos de la clientela existente, y el desarrollo de promociones y ofertas según las recomendaciones de este tipo de estrategia comercial.
El objetivo es simple: captar y retener la clientela, crear un mínimo de fidelidad, generar mayores ventas por la vía de venderle más a los mismos clientes existentes.
Muchas veces los comerciantes se quejan con dolor porque al abrirse un comercio del mismo rubro a metros de ellos, con rapidez sus clientes pueden abandonarlos, y ellos no se lo pueden explicar… pero: ¿que han hecho para retenerlos, mantener un vínculo con ellos en el tiempo, que a sus clientes no les sea fácil y simple ir a comprar a otro lugar? Por supuesto que nada puede asegurar la permanencia de los clientes pero la inacción es el peor de los remedios.
Toda política de ofertas y promociones periódicas genera mayor afluencia de público, y por lo tanto oportunidades de facturación.
¿Qué es lo que impide a los comercios minoristas desarrollar, en sus propios niveles, estas alternativas? ¿Qué los lleva a creer que esto no es parte de su trabajo? ¿Por qué piensan que lo suyo consiste en abrir la cortina o la puerta, y ubicarse detrás de algún mostrador? ¿Sólo se trata de comprar mercadería apropiada y colocarla?
Nuestra sociedad de consumo, requiere de manera permanente de lo novedoso, lo distinto. Los clientes necesitan ver que tenemos siempre algo diferente. Pero que quede claro el concepto: necesitan «ver», o sea, creer, que nos renovamos. Mucho de lo que hoy se consume pasa por ser nuevo, o tener algo de diferente, aunque en realidad sea lo mismo.
Hace poco, cuando por azar un comerciante colocó de otra manera un cartel que tenía en la calle, entro un cliente existente y pregunto: ¿Así que tiene correo en su negocio? El dueño no lo podía entender, creía que era una broma. ¿Cómo podía ser que no lo supiera?
El concepto de lo distinto y novedoso como modo de atraer y captar el consumo no implica necesariamente la compra sistemática y permanente de nuevos artículos. Se trata de la presentación global del comercio y sus productos y servicios, de la atención, de cómo son ubicados físicamente, ya sea en la vidriera, el mostrador, y todo ámbito que se ofrezca para exhibir.
Más allá de las dificultades económicas que nos atraviesan a todos, y las amenazas que debemos soportar en lo comercial, por la realidad que nos toca vivir, requieren de nuestra capacitación y habilidad para afrontar esta misma realidad de la mejor manera posible, y aprovechar y generar las mejores oportunidades. Se trata de hacer mucho más creativo y profesional nuestro trabajo.
