Para muchas personas, la idea de «marketing de gama alta» o de atraer clientes Premium simplemente significa subir los precios de sus servicios actuales. De hecho eso es lo que la gente siempre me decía: «Robert, tienes que subir sus precios».
Pero por alguna razón, no podía hacerlo. No podía hacer que funcionara para mí.
Con los años he descubierto que el marketing a clientes Premium es mucho más complejo, no implica subir los precios porque sí, la gente que está dispuesta a pagar un precio más alto también desea mejores servicios o productos.
Hoy me gustaría hacer algo para simplificar esa complejidad para que a ti también te resulte más sencillo atraer clientes Premium.
Uso un acrónimo que creo que es útil: «HEOB» (High-End, Outcome-Based services and programs, o sea Programas y servicios basados en resultados de alta calidad).
Esto significa que necesitas centrarte en el desarrollo de servicios y programas de gama alta que ofrecen un resultado tangible. Tienes que tener ambas cosas: Producto o servicio Premium y tangible.
Otra forma de verlo es cambiar el foco de precio a valor. Trabajas en el desarrollo de nuevos servicios y programas que tienen un valor sustancialmente más alto que los servicios y los programas que has venido ofreciendo hasta ahora.
Hay muchas maneras de presentar estos servicios, pero me gustaría centrarme en los tres con los que estoy más familiarizado y con los que obtuve los mejores resultados con mis clientes.
Yo los llamo los modelos Patrick, Kendalll y Alan. Todos ellos son muy diferentes, excepto que todos son versiones de HEOBs, o sea son programas y servicios que ofrecen muy alto valor.
Patrick Summar es un íntimo amigo a quien he ayudado con su negocio y marketing durante los últimos años. Patrick es un coach de negocios que trabaja principalmente con los dueños de empresas que quieren llevar su negocio al siguiente nivel sin renunciar a tener una vida.
Éstos son algunos de los elementos del modelo de Patrick:
1. Trabaja con los clientes que pueden justificar un precio mucho más alto. Patrick cobra a sus clientes aproximadamente unos us$ 2500 por mes (por reuniones semanales) y en general trabaja con seis a ocho clientes a la vez.
2. Pone mucho énfasis en el servicio. Por cada hora que trabaja con un cliente dedica una hora de preparación. Parte de ese tiempo lo lleva el estudio del «informe previo» que el cliente le envía antes de cada sesión de coaching.
3. El informe previo es fundamental para el éxito de los clientes de Patrick. Les obliga a mirar lo que funciona y lo que no funciona, las cuestiones en las que necesitan centrarse y las oportunidades que quieren aprovechar. También le proporciona datos acerca de cómo progresan sus clientes.
4. Patrick hace una revisión trimestral de los progresos de sus clientes para ver cómo les está yendo en general y para validar el valor del entrenamiento. Al señalar donde estaba el cliente tres meses atrás y donde está ahora, el cliente ve lo lejos que ha llegado y casi siempre quiere seguir adelante con Patrick.
5. Patrick no exige contratos a largo plazo. Sólo le pide al cliente que se comprometa durante tres meses por vez (e incluso no lo obliga a cumplirlo). Los clientes quieren seguir con él porque comprueban que los ayuda a producir resultados que justifican el alto costo de su servicio.
6. Patrick basa su propio marketing en el networking. Actualmente está trabajando con incorporar otros enfoques, pero debo confesar que estoy realmente impresionado con los ingresos (¡de seis cifras!) que es capaz de generar sólo a partir de referidos.
El siguiente modelo fue inspirado por Kendall Sumerhawk. Kendall ofrece una variedad de programas de alta calidad para los dueños de negocios pequeños. Su gran objetivo son los programas grupales. Este es el modelo más cercano a cómo trabajo yo mismo y muy próximo al modelo que utilizo en el programa Marketing Mastery.
Éstos son algunos de los elementos del modelo de Kendall:
1. El concepto clave es ofrecer un «programa grupal de alto nivel» que realmente sumerge a los clientes en su trabajo. Esto significa un programa a largo plazo (un año) que incluye talleres, conferencias, materiales de estudio, entrenamiento individual y retroalimentación por correo electrónico.
2. El objetivo de todos estos programas es que el propietario del negocio domine un cierto cuerpo de conocimientos y un conjunto de habilidades que tendrán un impacto medible en su vida y su negocio.
3. Es importante señalar que los talleres individuales no son un modelo de negocio viable ni un medio eficaz para inculcar un cambio a largo plazo. Se necesita tiempo y trabajo para cambiar. Este tipo de programa es muy exitoso en la producción de los resultados que el cliente está buscando.
4. La presentación de informes, el seguimiento y otros sistemas como los que usa Patrick, son también elementos clave en los programas grupales de alto nivel. Son esenciales la atención individual, la asesoría y la retroalimentación. Los programas que son «sólo informativos» simplemente no funcionan.
5. También es muy recomendable aprovechar la contribución de los demás. Crear un Grupo en Google o sistema de comunicación interactivo es la clave. Poner a la gente en pequeños grupos para trabajar en proyectos, haciendo todo lo posible para fomentar «la polinización cruzada» hace una gran diferencia en aumentar el compromiso de los participantes.
6. En mi experiencia, el marketing online, las tele-clases y las presentaciones en vivo son los vehículos de marketing más eficaces para estos grupos. Uno de mis prácticas más eficaces es hacer que las personas tengan que solicitar mis programas y no inscribirse directamente.
¿Por qué? Porque sólo quiero trabajar con los participantes que tienen objetivos muy altos y una voluntad de jugar al 100%.
El siguiente modelo, inspirado por Alan Weiss y descripto en su libro «Million Dollar Consulting «, es mejor para ofrecer servicios dentro de la empresa (in-house) y programas para empresas pequeñas, medianas y grandes. No importa qué modelo se utilices, te recomiendo el libro.
Éstos son algunos de los elementos del modelo de Alan:
1. Por encima de todo, es necesario recordar que estás ofreciendo una solución, no un proceso. Los procesos (como capacitación, entrenamiento y consultoría) se convierten en commodities y empujar el precio hacia abajo. Las soluciones, en cambio, entregan resultados medibles y tienen un precio Premium.
2. Los servicios y programas HEOB, puede incluir muchas modalidades. Varios de los participantes en el programa de maestría en comercialización, por ejemplo, ofrecen una combinación de evaluaciones, capacitación, consultoría y coaching. La sinergia que se produce por la utilización de varios simultáneamente acelera la obtención de resultados al cliente.
3. Si deseas diseñar uno o varios programas HEOB, debes entender que se requerirá también algún tipo de personalización. Las empresas quieren que los programas estén hechos exclusivamente para ellos. Sin embargo mediante el ensamblaje de diferentes modalidades existentes se puede crear programas de alto impacto con relativa facilidad.
4. El reto de ofrecer este tipo de programas está en ofrecer más que «el programa de liderazgo de dos días» ó «un par de meses de entrenamiento en gestión» para un ejecutivo con bajo rendimiento, que suelen ser las solicitudes de las empresas. La pregunta es, ¿este enfoque va a realmente producir un resultado o simplemente «se ajusta a su presupuesto actual»?
5. Vale la pena ser exigente con las empresas con las que trabajas. Es posible que tengas que pasar un tiempo considerable en conversaciones de venta. Una mejor práctica es asociarse con el cliente para construir la propuesta. Sólo añade el precio cuando estás completamente alineada con sus necesidades.
6. El marketing para llegar a estas empresas por lo general requiere trabajo de networking, publicar artículos en revistas o websites y tal vez libros (Alan ha escrito más de 25!), y mi favorito: hablar en público. Todas estas actividades de marketing te permitirán destacarte como infoguru o experta/o en tu campo.
Conclusiones
En Marketing Mastery Program trabajo con profesionales independientes para desarrollar un modelo que sea apropiado a su negocio. Ninguna talla le viene bien a todos y hay que trabajar en desarrollar un programa HEOB y un plan de marketing que ayude a atraer clientes Premium consistentemente.
Hay más de un tipo de programa HEOB, sin embargo prácticamente todos los profesionales pueden desarrollar exitosamente un programa que le calce a sus expectativas, habilidades, experiencia y tipo de cliente que desea conseguir. Lleva bastante trabajo y requiere apoyo para conseguirlo pero este es el camino a seguir.
¿Actualmente trabajas en algún programa de desarrollo de clientes Premium? ¿Cuál es tu modelo? Por favor comparte tu experiencia dejando un comentario debajo.
