David Siegel: El Secreto es Segmentar y Focalizar

Al comienzo del «boom» de la Web, fue el ídolo de la comunidad del «webdesign».

Lanzó una serie de «Manifiestos» y, más tarde, publicó dos libros que hicieron historia junto con las primeras generaciones de creadores de «sites» en la Web – Creating Killer Web Sites (ISBN 1568304331), en 1996, que fue “best-seller” en Amazon.com, y Secrets of Successful Web Sites (ISBN 1568303823), un año después.

David Siegel se transformó rápidamente en un gurú. Fundó, en 1995, una empresa de Çwebdesign pionera en San Francisco, Studio Verso, hoy denominada Metrius, que después le vendió a la KPMG, y, más tarde, una firma especializada en estrategia para el mundo de la «e» y de las “dot-com”, la Siegel Vision, también en aquella ciudad del Pacífico.

Por más increíble que parezca, David cursó matemática aplicada en Colorado y obtuvo una maestría en topografía digital en Stanford. Ultimamente, camino de los 41 años, agarró a sus dos gatos -Spencer y Miko- y se dirigió a la tierra de Bill Gates, Seattle, donde fijó amarras.

Ahora se dedica a dictar conferencias y a desarrollar una actividad de «business angel». El último libro que sacó – Futurize your Enterprise: Business Strategy in the Age of the E-Customer (ISBN 0471357634) – está provocando una polémica por su acidez en relación a las muchas barbaridades que considera que se continúan cometiendo en las empresas de la Web.

Sus corrosivas «cajitas» laterales sobre «Señales de Alerta de Cáncer Electrónico» son verdaderos catálogos de las barbaridades frecuentes en las que reconocemos con facilidad las prácticas existentes en las empresas.

Adoptó, también en este libro, un estilo de redacción original, en el que feminizó en más del 50% del texto -en lugar del «él» tradicional, utiliza el «ella». «Es mi forma de reconocer que el femenino es tan importante como el masculino», argumenta.

Por otro lado, llenó el libro con fotos de sus colegas y de más de 171 lectores que formatearon sus imágenes durante el proyecto de preparación de Futurize your Enterprise.

Entretanto, la obra ya originó un grupo de consultoría, el Futurizenow. En este «site» puede encontrar, también, la continuación del libro en papel. Después de varios meses de «persecución», Siegel concedió esta entrevista exclusiva.

Máximas como «El negocio electrónico no es la automatización de las ventas», «La Web no es una prótesis que usted agrega a su negocio» y «No comience por rediseñar su website -rediseñe primero su empresa» son dignas de estar en la pared, en frente de la secretaria del decisor.

J.N.R: – ¿Los hombres del marketing y los webmasters son su caballito de batalla predilecto? Usted dijo una serie de cosas que son pésimas noticias para los bolsillos de ellos, después de haber sido el ídolo de muchos con algunos de sus libros más famosos.

– D. S. :– No, !de ninguna manera! Mi blanco principal son los gestores. Es la cultura de empresa la que tiene que ser cambiada en primer lugar, no el mensaje institucional. Mi contacto con las empresas me dice que un 90% de los problemas existentes con la rentabilidad y el papel de los sites en la Web derivan de errores en la estrategia de gestión y no de la tecnología o del «lay-out».

J.N.R: — Y ¿Qué es lo que muchos gestores aún no han percibido sobre la Web?

– D.S. : ¡Lo que ella es! No se trata de otro canal de marketing y ventas, una especie de prótesis que agrega a su negocio actual! Es un negocio totalmente nuevo, que exige modelos de negocios originales. Más que eso, es una plataforma de trabajo, económica, de socialización y personal!

J.N.R: — Hace también una crítica mordaz a algunas «vacas sagradas» de la gestión y de la tecnología, como los ERP (Enterprise Resource Planning) que dieron mucho dinero a consultoras y «software houses», a Java que es la niña de los ojos de la Sun Microsystems, y el Lotus Notes, del grupo IBM. ¿Qué es lo equivocado con estas herramientas?

– D.S. : Sólo que nos «atan» a un estilo de pensamiento de gestión viejo y jerárquico, sin foros de innovación. Fíjese en el caso de los ERP, ¿qué les falta? El ingrediente esencial: el deseo de participar, de interactuar (por parte de los empleados).

En breve, los trabajadores van a organizarse a sí mismos, comunicarse entre sí, sin necesidad de supervisión y coordinación «adulta». Y, a esa altura, tirarán al tacho de basura de la historia esos sistemas y a sus administradores.

En cuanto a Java – cuando estoy por entrar a un sitio y me topo con ese mensaje inicial «starting java», tengo una reacción epidérmica inmediata, y hago «click» en el STOP. ¿Usted no? ¿Le parece que los ususarios tienen paciencia para eso?

J.N.R: — Todo el mundo habla ahora de «e-commerce» y los consultores hacen lo mejor que pueden para «vender» sus enfoques. Pero usted argumenta que el comercio electrónico es una antigüedad. ¿Cuál es la diferencia con el «e-business» que usted promueve, o es apenas un cambio de palabras?

– D.S.: Ese es un punto central en mi último libro – Futurize Your Enterprise. Yo hablo del concepto de «e-business». Y esto quiere decir relaciones, asociación y aprendizaje junto al cliente.

El «e-commerce» de que tanto se habla es, básicamente, automatización de las ventas y del vendedor. Mi argumento es que los mercados son fundamentalmente conversaciones entre personas. Son hechos de carne y hueso, realizados por las personas y no por categorías demográficas.

Una plataforma de «e-business» es un cambio de actitud y, hasta arriesgaría, de paradigma.

Sietes Trampas que hay que evitar. Huya de ellas rápidamente.

• Juzgar que la Web es un canal más
  Siegel: No se trata de un canal de marketing y ventas. Es un negocio totalmente nuevo que exige modelos de negocios originales.
• Agradar a todos
  Siegel: Quienes quieren agradar a todos, terminan por no agradar a nadie. Segmente sus grupos de clientes y focalícese. No masifique el mensaje, diríjalo a aquellos a quienes puede satisfacer el 110%
• Último grito en los efectos tecnológicos
  Siegel: No desarrolle su site de acuerdo con los gustos de «webdesigners» o «webmasters».
  La última moda tecnológica no es necesariamente lo mejor para que su sitio sea visitado por aquellos a quienes usted le interesa fidelizar.
• «HTMLizar» todo
  Siegel: No vaya detrás de lo que le dice el personal del área de comunicación o de marketing en su afán de programar en HTML todo el papelerío que existe en la empresa. La mayor parte NO sirve para nada «on-line».
• Copiar el modelo de la empresa
  Siegel: No cree un «site» introvertido, o sea, que organice sus funcionalidades de acuerdo con el organigrama actual de su empresa, reproduciendo nominalmente la división en tecnologías, productos, servicios, marcas y canales de distribución. Organícelo por categorías de clientes y permita que desde cada una se acceda a sub-sites dirigidos a sus intereses.
• Arrogancia
  Siegel: No se deje conquistar por la idea de que usted y su equipo tecnológico saben y deciden todo «en nombre» del usuario. Haga lo contrario -sepa permanentemente lo que quiere su audiencia, haga que el cliente final hable, y aprenda a escucharlo.
• «E-commerce»
  Siegel: No exporte a la Web su modelo comercial «off-line», o sea, colocar su catálogo en el ciberespacio y aceptar pedidos y pagos no es suficiente. El «e-business» no es eso. Es un cambio en el paradigma de negocios.

David Siegel se transformó rápidamente en un gurú. Fundó, en 1995, una empresa de webdesign pionera en San Francisco, Studio Verso, hoy denominada Metrius, que después le vendió a la KPMG, y, más tarde, una firma especializada en estrategia para el mundo de la «e» y de las “dot-com”, la Siegel Vision, también en aquella ciudad del Pacífico.

Por más increíble que parezca, David cursó matemática aplicada en Colorado y obtuvo una maestría en topografía digital en Stanford. Ultimamente, camino de los 41 años, agarró a sus dos gatos -Spencer y Miko- y se dirigió a la tierra de Bill Gates, Seattle, donde fijó amarras.

J.N.R:- ¿Quiere decir que mucha gente no percibió todavía esa tal «revolución del consumidor» de la que habla?

-D.S.: Exacto. El capitalismo industrial nos acostumbró a una mercado orientado por la oferta, en el que las empresas «empujaban» los productos a través de canales de venta a la espera de captar compradores.

Actualmente, con todo, son los consumidores los que, en muchos casos, «pujan» los productos que les interesan. Pero, de aquí a 10 años, la mayoría de los consumidores y compradores estarán conectados entre sí y se aconsejarán entre ellos sobre qué comprar.
La regla de oro de la fidelización será facilitar la conversación con los otros clientes y, directamente, con sus empleados.

J.N.R:– ¿Directamente?

– D.S.: Si. La regla de oro del CRM («customer relationship management»), y de la gestión de conocimiento también («knowledge management») , es el que la relación con el cliente no pase por filtros. Cualquier empleado debe estar conectado a la red -en el empleo y en casa-; cualquiera deber poder ser ubicado por un cliente o por un colega.

J.N.R:– Normalmente, los «sites» no incluyen mucho más que el e-mail del «webmaster» o uno genérico del tipo «info@… »

– D.S.: He aquí algo totalmente equivocado!

-J.N.R:- Ahora, todos están eufóricos con el B2B («business to business», transacciones entre empresas) y se habla de que ahí nos espera una lotería. Pero, mirando el escenario de que usted habla, parece que el futuro está en el «P2P» (persona a persona)

– D.S.: Pienso que todos los mercados se van a expandir. Hay abundante dinero en todos lados.
La cuestión esencial es comenzar por resolver los problemas de la gente, en lugar de resolver los problema de su cadena de aprovisionamiento.

– Una de las trampas más frecuentes es intentar «capturar» a todo el mundo para el site. ¿Qué recomienda?

-D.S. : Lo contrario. Desarrollar estrategias de focalización y de segmentación. Estando «on-line» es posible dirigirse a cada audiencia por separado. Hay que elegir y focalizar en aquellas que le pueden servir.

– En este enfoque del cliente concreto, una de las modas es la «customización». ¿Qué le parece?
– D.S. : La «customización» está, en efecto, de moda. Pero, pienso que el «uno a uno» es solamente un aspecto táctico de la estrategia de la que hablo -la de incentivar a las personas a que se agrupen e interactúen a través del «site». Las personas son más poderosas en grupo que individualmente.

– En la reorganización de la empresa para enfrentar el desafío de la Web, ¿qué es mejor? Crear una PuntoCom autónoma a través de un «spin-out», o seguir el consejo de Gary Hamel y hacer un «spin-in» para revolucionarla internamente?
-D.S. : Crearla afuera es el mejor camino, a mi ver. Para liquidar la empresa vieja y confundir a los accionistas (risas). Pero creo que hay que transformar a la empresa desde arriba y no sólo «extraer» a los mejores de la estructura vieja y decirles que olviden al resto. En cuanto al «spin in», si intenta hacerlo dentro de la corriente, la probabilidad de éxito es cero, quedará asfixiado.

– De los diez escenarios que diseña para 2010, ¿cuál es su favorito?

-D.S. : Mi deseo es que cualquier persona tenga una dirección única en Internet, un site personal universal, que sea la base para su casa, línea telefónica, documentos, identificación, etc. Tener ese site no es un lujo, sino una necesidad; no es un privilegio sino un derecho democrático. En mi diseño, cada sitio personal podrá tender 6 niveles de seguridad (acceso público, emergencia, colegas, familia/amigos, cónyuge, privado) y, por ejemplo, 7 categorías (personal, profesional, finanzas, médico, relacionas con el Estado, vendo, preciso).

10 Dichos para el 2010

• Cualquiera tendrá un site personal universal.
• En el mercado de trabajo, va a tener que hacer el marketing de sí mismo y entrar en un mercado de remates intra e inter-empresas
• Los remates invertidos de mercaderías serán el plato del día del comercio electrónico – solamente los ítems muy raros van a ser vendidos con ventajas para el vendedor.
• Las secciones de compra y venta en los sites personales van a detentar el 50% de todo el comercio «on-line». El P2P (persona a persona) será un «boom»
• Toda la economía «on-line» operará en tiempo real, en materia de pagos -el círculo vicioso de deber acabará.
• El mercado de préstamos directos entre personas estará en alta. Las instituciones financieras perderán el 60% de los activos que gerencian hoy.
• Un gran porcentaje de productos dejarán de ser, pasarán a servicios «on demand».
• Los «sites» de defensa de la reputación personal estarán, también, en alta.
• No habrá más copias de documentos, habrá sí , múltiples expresiones de un documento dado.
• • El original no existirá físicamente sino que será una dirección en la Web.
• Los elementos «on-line» de salud estarán entre los recursos más buscados, inclusive, las personas contribuirán activamente en ellos, encarándolo como un «hobby».

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