Con la creciente necesidad de abrirse a nuevos mercados muchos empresarios vienen encarando, con grandes esfuerzos en la mayoría de los casos, políticas de mejoramiento de la calidad de sus productos.
Esta medida, sin lugar a duda, absolutamente necesaria, no es el único requisito para poder imponer un producto.
Los empresarios que hayan hecho los «deberes» hasta aquí se encontrarán con que, aún cuando su costo sea correcto, les falta «algo» para tener aceptación.
Ese «algo» es el diseño o, dicho de otra manera, la presentación del producto. En nuestra práctica diaria, en Digital Dreams, encontramos que esta idea es particularmente difícil de procesar por los empresarios Pymes.
Invertir en el mejoramiento de la calidad parece razonable, pero ¿diseño?, ¿realmente agrega algo o es pura cosmética?.
Con la apertura de los mercados, los estándares se han elevado mucho, y el mercado interno ya no compra cualquier cosa, o más bien, ya casi no compra. Y los que compran tienen sus exigencias.
En cuanto a los mercados internacionales, siempre las tuvieron sólo que a nosotros no nos interesaba darnos cuenta. Total igual se vende… ha sido una frase harto escuchada.
El diseño vende
La noción de que el diseño vende pareciera ser muy abstracta y particularmente difícil de transmitir. Una de las dificultades es la casi imposibilidad de efectuar mediciones sobre las ventas antes y después de un rediseño. Aparentemente a los argentinos nos resulta difícil compartir información, las cifras de ventas se guardan con más recaudo que un secreto militar.
Así que, hasta que nuestros clientes nos brinden información un poco más precisa que el habitual: Nos fue bárbaro!, utilizaremos los datos que nos facilitaron otros colegas del exterior.
En este caso nos interesa compartir los resultados del rediseño de un producto del sector alimentario, realizado por el estudio Primo Angeli Inc. de Estados Unidos.
El problema de Mariani
La Compañía Mariani es una empresa familiar casi centenaria ubicada en San José, California (EE.UU), que se dedica a la producción y comercialización de más de 30 variedades de fruta seca.
A pesar de tener un producto de calidad muy superior a los de la competencia, su participación en el mercado era mínima. Las bolsas en las que se lo envasaba eran encontradas casi siempre arrugadas y volcadas en la góndola. Indudablemente fallaban en comunicar la calidad del producto que contenían.
En 1992 Mariani, consciente de que la calidad no constituía un problema, decidió encarar el rediseño del packaging para comunicar la idea de un producto distintivo, delicioso y natural.
La industria alimenticia
Los productos alimenticios son los que presentan el mayor desafío a la hora de desarrollar un packaging que comunique, de una manera clara y atractiva, la calidad del producto.
La comida es algo muy personal que involucra a todos los sentidos; para que un producto sea exitoso su imagen debe comunicar frescura, textura, aroma, buen sabor, calidad.
El packaging, en este caso, es un «adelanto» y una «promesa» de lo que el consumidor va a encontrar una vez que lo abra. Por eso es de fundamental importancia la coherencia entre lo que el packaging «promete» y el contenido esperado.
El Proceso de Rediseño del Packaging
Se comenzó por la marca. Esta aparecía en la parte superior del envase en una tipografía cursiva de legibilidad dudosa.
El estudio creó una marca en un estilo más ancho y fácil de leer, el agregado de una sombra dorada colaboró a resaltarla y agregarle distinción y autoridad.
Al comienzo se pensó en enriquecer la nueva personalidad con el agregado de la ilustración de un grupo frutal. Pero esta no podía representar toda la variedad de productos de Mariani y que cualquier competidor podía hacer lo mismo.
La pregunta obvia era ¿qué más se podía incorporar que contribuyera a resaltar y diferenciar la marca? Como Mariani es una empresa familiar de larga tradición se decidió utilizar la imagen del fundador.
Al incorporar una ilustración estilizada del propio P. A. Mariani, el público ahora se informaba que la empresa no era una de esas tantas corporaciones «sin cara»; sino que detrás de la misma había una familia real. La firma al pie de la misma y el texto «desde 1906» completan y enfatizan la idea. Ninguno de los competidores podía reclamar algo así.
Al igual que los seres humanos, las marcas son, cuando tienen una «personalidad» claramente diferenciada de otra.
Arribando a una solución
De los diferentes bocetos que se ensayaron se decidió utilizar el que incorporaba la marca junto a un arco que, conteniendo el nombre del producto (duraznos, ciruelas, etc), dejaba un sector transparente para verlo. La incorporación del arco le agregó dinamismo al packaging, colaborando a su visualización.
El cierre plástico es una clara apelación al sentido del olfato. Asimismo colabora a resaltar la calidad del producto al conservarlo para futuro uso, y habla directamente de su frescura.
La alta calidad de la ilustración, que nos muestra a la fruta todavía en el árbol, nos trasmite la textura de la misma.
También la incorporación de una trama de fondo agrega al sentido de lo táctil.
Otro aspecto a solucionar era el de proveer al packaging de una estructura capaz de mantener el producto parado en la góndola, ver detalle foto superior.
Actualmente es un packaging bastante común pero en 1992 hubo que incorporar tecnología japonesa para dotar al producto de esa base.
Los resultados del nuevo packaging
Se invirtió todo un año de trabajo entre desarrollar el packaging y tener la nueva planta empacadora funcionando.
Durante el primer año las ventas registraron un aumento del 50% y durante el segundo año se duplicaron.
Es interesante observar que el incremento se debió exclusivamente al nuevo packaging, ya que no se realizaron inversiones en publicidad ni en reformular el producto.
El cambio de imagen amplió la cadena de distribución, ya que fué posible ubicar el producto en otras bocas de expendio cuyo target era más sofisticado.
Espero que el ejemplo desarrollado sirva para despertar, aunque sea mínimanente, la conciencia sobre los problemas que ocasiona la falta de una imagen coherente con la calidad del producto.
Lecturas recomendadas:
Vilensky, Alberto L. 1998. “La promesa de la marca. Claves para diferenciarse en un escenario caótico”. Temas Grupo Editorial
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