La visión enfocada en los clientes parece dar buenos resultados cuando se trata de analizar datos de manera muy precisa y en momentos económicos turbulentos.
Conocer en forma detallada los gustos y necesidades del consumidor acarrea ventajas competitivas, es por eso que muchas empresas decidieron incorporar herramientas de CRM (Customer Relationship Manager).
Wunderman es una firma internacional que opera en 40 países y está organizada como una agencia de marketing directo, publicidad y promoción, tanto para la comunicación offline como online, algunas de cuyas cuentas en Buenos Aires son: Sony, Disco (y Discovirtual), Unilever, Repsol YPF, entre otras. Competir entrevistó a Matías Ezcurra (Director Consultoría CRM) y Ezequiel Ardigó (CRM & Interactive) de la citada firma, para analizar junto a ellos las estrategias de CRM y la importancia del fenómeno viral que se produce cada vez más frecuentemente en los tiempos de Internet.
Competir:– ¿ En qué estado se encuentra hoy el mercado de CRM? (sabiendo que hace tiempo hemos pasado el furor de las primeras soluciones que se introdujeron al país)
Matías Ezcurra:- El mercado de CRM, visto desde las compañías que ofrecen productos y servicios para soportar una Estrategia de CRM, esta compuesto por proveedores de herramientas de soft y hard y por proveedores de consultoría.
A las primeras les fue relativamente fácil vender sus soluciones entre mediados de 1999 y fines de 2000, ya que muchas empresas se deslumbraron con las funcionalidades de las herramientas de soporte, pero al no seguir una línea estratégica para tomar este tipo de decisiones de compra, muchas están todavía tratando de implementarlas habiéndose sobrepasado en los costos de implementación. Hoy es casi imposible vender este soporte de la misma manera.
En el segundo tipo de proveedores (servicios de consultoría), las cosas son distintas, ya que la consultoría para diseñar las estrategias de CRM, finalmente aparece como imprescindible para llegar a definir las funcionalidades necesarias para el negocio y por ende, la elección de la mejor alternativa de soporte soft y hard para cumplir con los objetivos del proyecto CRM.
Estos servicios se dan desde las áreas de Marketing de las consultoras tradicionales y desde las Agencias especializadas en comunicación directa.
Competir:– ¿ Cuáles son los motivos que llevan a una empresa a implementar un sistema de CRM?
M.E.: Las empresas que se enfrentan ante la necesidad de implementar sistemas de CRM, ya han avanzado en lograr que la organización sea consciente de que, en el siglo XXI, los clientes necesitan que las marcas interactúen con ellos de manera coherente, a través de todos los mensajes, ofertas y promociones que reciben, a lo largo de todos los puntos de contacto que la empresa tiene con ellos (punto de venta, Internet, e-mail, correo, teléfono, etc.).
Una empresa comienza a pensar en herramientas de CRM cuando ya tiene resuelta la «Visión CRM» o lo que pretende lograr con la inter-relación que mantiene con sus clientes.
Competir:– Hay empresas que utilizan sistemas de CRM pero no crecen las ventas. ¿La estrategia de CRM es una herramienta más o tiene que ver con las estrategias globales de la compañía?
M. E.: Una estrategia de CRM debe tener como objetivo, cuatro puntos fundamentales: Aumentar los niveles de retención de clientes; Incrementar las oportunidades de Cross y Up Sell; Mejorar los niveles y la calidad de la adquisición de clientes y Optimizar los recursos de comunicación y Marketing de la compañía.
A partir de esto, se genera la necesidad de desarrollar la habilidad de tratar en forma diferenciada a los clientes, basándose en sus necesidades y el valor que le generan al negocio cada uno de ellos, buscando aportar experiencias positivas a través de todos los puntos de contacto y a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
Competir:– El comportamiento de la gente es complejo. Hasta hace poco no existían herramientas para poder captar en detalle las necesidades de cada consumidor.
Con la aparición del ERP y del CRM parecería que por fin al conocer los hábitos detallados de cada cliente estamos en condiciones de brindarle la mejor atención. ¿Cuánto de fantasía y cuánto de realidad hay en estas presunciones?
M. E.: La fantasía y la realidad depende del grado de involucramiento de la organización en la estrategia de CRM.
Existen compañías que han realizado grandes inversiones en hard y soft de CRM y que, al no haberse consensuado la necesidad entre las distintas áreas de uso, los personajes de turno responsables de la operación cotidiana no «comulgan» con los recursos que la empresa les brinda para hacer mas eficiente su trabajo; es por esto que una de las claves de implementación exitosa de una estrategia CRM está en el diseño, desarrollo e implementación de los procesos CRM dentro de la organización.
Por otra parte, existen compañías que han desarrollado grandes habilidades para aprovechar toda la información del cliente que poseen en las bases de datos de la organización y sin grandes inversiones, han desarrollando soluciones «a medida» de sus necesidades y hoy son capaces de construir perfiles socio-demográficos y transaccionales de sus clientes para actuar en consecuencia, planificando y ejecutando programas de relacionamiento, que muestran sus resultados en retención, cross & up sell, prevención de fuga, recupero de clientes atractivos, etc.
Competir:– Cuando la macroeconomía anda cuesta abajo y la política de recursos humanos es la principal afectada ¿Hasta qué punto la sofisticación tecnológica no encubre promesas de atención al cliente que serán difíciles de cumplir?
M. E.: Las empresas que no sean capaces de darse cuenta de que hoy es el momento de retener, retener y retener, probablemente están desenfocadas de la realidad o bien pueden tener planes de cerrar sus negocios.
Con lo cual, a la hora de definir dónde invertir los recursos de la compañía, seguramente pesará más la necesidad de vender a los clientes que tengo actualmente sin importar la sofisticación que sea necesaria.
Competir:– Existen esas ofertas de bases de datos que parecieran tentadoras pero que no garantizan la confiabilidad de los datos. ¿Con qué tipo de bases de datos es preferible trabajar?
M. E.: Siempre es preferible trabajar con datos propios, aunque parezcan pocos o incompletos, siempre ser á mejor antes que tomar los riesgos de trabajar con datos que ya han sido usados infinidad de veces y no poseen el mínimo permiso de uso desde el cliente, aunque estén hiper-completos y parezcan exclusivos.
Competir:– ¿ Cuál es el peligro acerca de la privacidad por el uso indebido de bases de datos?
M. E.: El deterioro de la imagen de la marca, que seguramente costó mucho dinero construir y las multas por violar la privacidad que pueden llegar hasta los $100.000, entre otros.
Competir:– ¿Cuáles son las estrategias para sumar usuarios o clientes?
Ezequiel Ardigo (E.A.): Las estrategias var ían según los objetivos y el presupuesto disponible. Siempre es más fácil sumar visitantes que clientes, ya que el nivel de confianza (por parte del visitante) que exige transformarse en cliente es mucho mayor.
Para sumar usuarios se puede comenzar a publicar un newsletter, algo que además de permitirnos generar una base de datos de suscriptos, permite empezar a trabajar en el sentimiento de comunidad, ya que este newsletter puede derivar, con el tiempo, en una lista de discusión donde todos los suscriptos participan.
Otras alternativas son: armar un plan de referidos tipo «Member Get Member», en el cual nuestros actuales clientes nos recomiendan a otras personas; empezar un «Affiliate Program», mediante el cual se «canjean» banners con otros sites y se genera tráfico adicional u organizar un concurso on line para «nuevos clientes/visitantes»
Competir:– ¿Qué opinión le merece el fenómeno viral que logran algunos sitios o acciones interactivas?
E. A.: Creo que el componente viral en la comunicación on line es muy positivo ya que demuestra que la actitud del usuario de Internet es activa, mientras que la de usuarios de otros medios de comunicación es pasiva. Desde el punto de vista de la comunicación, el mejor testimonial publicitario nunca va a lograr la credibilidad y la fuerza de la recomendación espontánea.
Competir:– ¿ Cómo se consigue que un sitio consiga el fenómeno viral? ¿ Hay técnicas para lograrlo?
E. A.: La comunicación viral se da cuando la oferta de información es interesante para los visitantes del site (o receptores de un e-mail). Si la información es irrelevante no va a propagarse.
Competir:– ¿El fenómeno viral es espontáneo o hay estrategias para desarrollarlo?
E. A.: Es espontáneo cuando la información llega al target específico. Si lo que ofrecemos no es de utilidad, podemos llenar el site (o el e-mail) de links para fomentar esta actitud, pero la comunicación viral no se va a dar. Las herramientas de comunicación viral van desde ubicar en el site links como «Avísale a un amigo» o «Envía este articulo por mail» (que no tienen costo para el emisor) hasta incentivos (premios).
