Lo primero para destacar es que el CRM no es un concepto nuevo, quién no recuerda la típicas historias acerca de cómo se hacían negocios antes.
Toda la cartera de clientes estaba en la cabeza del dueño de la compañía, había una relación uno a uno, existía un verdadero conocimiento y relacionamiento de las partes.
Comprar no era simplemente una transacción de intercambio de bienes o servicios por dinero, sino que era un ladrillo más en la construcción de las bases de confianza, fidelidad, rentabilidad y satisfacción que permitían a las compañías crecer, mantener su cartera de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte lazo de demanda (conocimiento) oferta, que incluso era capaz de pasar las barreras de una generación a otra.
La pregunta lógica es: «¿Otra «moda» o realmente es un concepto interesante que debemos aplicar cuanto antes?»
Luego vino el marketing masivo, los grandes mercados mundiales, las multinacionales, la globalización, los grandes medios de comunicación. Y es así que hemos dado una gran «vuelta de tuerca» para volver a las más antiguas prácticas de negocios… pero en un entorno completamente nuevo.
Hoy cada vez hay una oferta más competitiva, los mercados crecen, los clientes son más sensibles a los estímulos externos y a las respuestas de las compañías a sus necesidades, no sólo en términos de un mejor precio, sino en la búsqueda de una atención verdaderamente personalizada y diferenciada.
El mayor activo que las empresas poseen hoy está en el conocimiento que ellas mismas tienen de sus clientes, sus preferencias, hábitos de compra y este conocimiento debería residir en un sistema que permita a toda la organización acceder a una ficha histórica o perfil del cliente y entender por qué el compra o deja de comprar y no se debería perder o migrar cuando alguien de la fuerza de ventas se cambia de compañía.
CRM es una respuesta a la economía actual
CRM (Customer Relationship Management, o Administración de las Relaciones con los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo significado a los procesos empresariales.
El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores, escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa.
En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro módulos:
- Ventas,
- Marketing,
- Customer Service,
- Support y
- E-Commerce.
El cómo implantar la estrategia, por qué módulo comenzar, qué áreas incorporar primero son respuestas que se deben dar caso a caso, no hay una receta que diga: este es el camino correcto, todo depende de cuál es el estado actual de la empresa en cada uno de los frentes y cuáles son sus necesidades más urgentes y de real impacto en su forma de relacionarse con sus cliente.
Las aplicaciones de CRM realizan las siguientes funciones de negocios:
- Automatización de las Ventas: Le proporciona a la fuerza de ventas el acceso a la información crítica de clientes y a las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente como también la de administrar su tiempo. Por ejemplo: administración de contactos, funciones de calendario, herramientas de producción, modelos de configuración.
- Automatización de acciones de Marketing: Le proporciona a los Departamentos de Marketing las herramientas para administrar campañas, generar iniciativas, y datamining. La administración de iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones más importantes de automatización de acciones de Marketing y depende de la integración con un Datawarehouse y las aplicaciones relacionadas.
- Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a través de «cross-selling» o venta cruzada.
- Administración Canal / Manejo de Relación con Socios:
Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones de CRM le permiten a las empresas distribuir iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa. - Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.
Las categorías de aplicaciones que integran el CRM están evolucionando continuamente, reflejando el surgimiento y adopción de nuevas tecnologías subyacentes, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta a las presiones competitivas, y aumentando la sofisticación y expectativas de los usuarios.
La rápida aceptación e integración de Internet ha dado origen al cambio más significativo en las aplicaciones de CRM una transformación en las categorías a medida que las aplicaciones CRM utilizan cada vez más las arquitecturas basada en Internet.
El Valor de la estrategia de CRM para el Negocio
Una estrategia Customer Relationship Management est á diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.
El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes.
Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja competitiva.
Sin embargo, también existen estadísticas sombrías que indican que más de la mitad de las implementaciones de CRM «fallan», principalmente debido a la falta de consenso en los objetivos acordados y más importante aún, en objetivos cuantificables.
Mientras los objetivos pueden determinar los puntos específicos de un mal desempeño -por ejemplo, bajo desempeño en las ventas o bajos puntajes de satisfacción al cliente- es importante que también soporten todo el ciclo de vida del cliente.
Esto es así principalmente porque muchos ejecutivos y empresas asocian el CRM con un software, y éste es uno de los principales errores que se cometen y que provocan que las iniciativas de CRM fracasen.
Pero al implementar una estrategia de CRM sólida, las compañías pueden obtener grandes beneficios.
