Varias veces comenté que una de las formas más sencillas de perder mucho dinero en la web es la de administrar en forma inadecuada los costos de publicidad y promoción.
Cualquiera sea el presupuesto que tengamos disponible, éste será siempre limitado y es preciso obtener su máximo rendimiento para alcanzar, mantener o incrementar la rentabilidad del negocio.
Entre los errores más comunes que deben evitarse para no perder dinero están los siguientes: apuntar a una audiencia distinta a la del público objetivo, no utilizar o utilizar mal las técnicas gratuitas o de bajo costo disponibles, especialmente el posicionamiento en buscadores, y no optimizar el sitio para convertir a las visitas en clientes.
Vayamos por partes: Apuntar a cualquier audiencia
Esto pudo tener algún sentido para los portales genéricos, que además recibían también publicidad para un público general (muchas veces de otros portales).
Pero no es adecuado para los productos o servicios más específicos. Esta fue una de las principales causas del tan mentado fracaso de los anuncios con banners.
Y no es un asunto del pasado: a diario estamos viendo como se pretenden vender nuevos formatos, más grandes e «interactivos», incluso acudiendo a agresivas técnicas de interrupción.
Pero no se pone el énfasis suficiente en la necesidad de apuntar a la audiencia correcta, por lo cual cabe esperar nuevos fracasos como los anteriores.
Recuérdelo a la hora de contratar publicidad online: este ha sido el rubro en el cual se «quemó» más dinero, que no le pase lo mismo a Usted.
Técnicas gratuitas o de bajo costo
En general suelen necesitar de mayor trabajo y de mayores conocimientos por parte del encargado de la tarea, y sus resultados no son inmediatos. Esto motivó que fueran poco, y mal, utilizadas por una gran cantidad de sitios y que muchos otros directamente las ignoraran.
Perdieron así una buena cantidad de tráfico que, obviamente, debieron conseguir por medio de la más agresiva (y cara) publicidad con banners, en medios tradicionales o en la vía pública.
Sobre estas técnicas hay mucho material valioso disponible online, así que no me extenderé más en detallarlas. Pero sí debo hacer hincapié en la necesidad de que las considere dentro de su programa de promoción, antes y durante las campañas de publicidad clásicas.
Si no conoce el tema, una vez más mi sugerencia es que se instruya. Es mucho el dinero que puede ahorrarse y bien vale la pena el pequeño esfuerzo adicional.
Posicionamiento en Buscadores
Si bien esta técnica se encuadra dentro de las anteriores, debo darle un apartado especial debido a su singular importancia. Es realmente sorprendente ver la cantidad de sitios que prescinden del tráfico altamente calificado y prácticamente gratuito que ofrecen los buscadores.
Uno sólo puede especular acerca de las razones que puede tener toda esta gente para desaprovechar esta oportunidad, aunque me inclino a suponer que es simple desconocimiento. Los buscadores no son siempre, ni para todos los sitios, la mayor fuente de visitas, pero sí tienen una influencia muy importante.
Es cierto también que a su alrededor se han tejido muchos mitos y que varias veces se los ha utilizado para ofrecer soluciones mágicas. No es extraño, por ejemplo, encontrar que hay quienes utilizan los envíos masivos e indiscriminados a cientos de buscadores (incluso pagando por el servicio!).
Tampoco es raro encontrar a quienes compran los famosos «software de promoción» con la esperanza de automatizar toda esta tarea y además hacerla exitosa. Muchos ya han desaprovechado las épocas en las que los envíos eran totalmente gratuitos. No espere a que aumenten los nuevos precios para comenzar a trabajar Usted también con los buscadores.
Y sí, también sobre este tema he escrito un e-book y a pesar de los años transcurridos desde sus primeras versiones preliminares, aún sigue siendo el único de su tipo en nuestro idioma. Es muy conocido y todos saben donde conseguirlo, así que no se lo venderé aquí 🙂
Conversión de visitas
Este es un tema muy delicado y merece mayor espacio que el que puedo dedicarle aquí. Pero no es posible pasarlo por alto, de modo que también lo mencionaré.
Dicen los estudios circulantes que los sitios de e-commerce tienen una tasa de conversión promedio de entre 1 y 2%. Es decir que de cada 100 visitantes sólo 1 o 2 compran algo. Lo cual significa que la mayor parte del esfuerzo por atraer clientes se diluye al llegar éstos al sitio.
Otra de las formas, entonces, de llegar a las cifras positivas (o de incrementarlas), es la de mejorar la tasa de conversión del sitio. Esto, desde ya, debería haberse previsto desde un principio, pero muchos aún están a tiempo de hacer las modificaciones necesarias.
Estos cambios en el sitio suelen poder hacerse rápidamente y en general tienen un costo menor al de encarar una nueva campaña de promoción para atraer la misma cantidad de clientes.
Es ideal, claro, para quienes no están en condiciones de hacer estas campañas, ya que les permite incrementar el nivel de ventas con el mismo tráfico que ya tienen.
Pero también es lo mejor para aquellos que sí harán nuevas campañas, ya que al convertir en clientes un mayor porcentaje de visitantes, estarán reduciendo su costo de adquisición.
De acuerdo con las quejas más frecuentes de los compradores online, Usted debería concentrarse en disminuir la carga de sus páginas, mejorar la navegabilidad del sitio, reducir los pasos hasta la página de compra y hacer más sencilla la interfaz de pedido y pago.
En este tema debe desconfiar, una vez más, de las soluciones mágicas. Dado que va camino a convertirse en una nueva moda, es posible que comience a encontrar ofertas de todo tipo. Instrúyase previamente acerca de las técnicas disponibles y luego sabrá cómo aplicarlas (o a quien contratar para hacerlo) adecuadamente.
El resto del trabajo consistirá en ir realizando los cambios uno a uno y analizar sus resultados, para desechar aquellos que no sean útiles y para profundizar en los que mejoraron la respuesta del sitio.
