Cuando recibí un email de Seth Godin invitándome a explorar su nuevo libro «Purple cow:Transform your Business by becoming remarkable» me quedé pensando qué había querido decir con «purple cow», literalmente «vaca púrpura».
Pensé que se trataba de una expresión idiomática y enseguida la asimilé a «vaca sagrada»; tenía sentido, después de todo el púrpura es justamente el color de los cardenales de la iglesia. ¿Acaso cuando nos referimos a algún poderoso no decimos «es un pez gordo» y, en otros idiomas, dicen «un gato gordo» con el mismo sentido?.
Que una vaca, sagrada o no, sea púrpura ya es algo notable, viniendo de Seth, el asunto seguro traería cola…
Para quien no lo conozca, Seth Godin, es considerado todo un gurú del marketing, se ha desempañado en la empresa de marketing directo del buscador Yahoo, uno de los principales jugadores de INTERNET.
En diciembre del 2000, publicamos una entrevista realizada por Jorge Nascimento Rodríguez, donde Seth se explaya sobre el marketing de permiso. Autor de 4 exitosos libros de marketing: Permission Marketing: Unleashing the idea virus; The big red fez, Surviving is not enough (ver la nota: De Charles Darwin a Seth Godin: sobrevivir no es suficiente y ahora, Purple Cow).
Seth se especializa en introducir regularmente conceptos desafiantes, frescos y audaces al mundo del marketing.
Vacas francesas
Relata Seth que en un viaje familiar que hizo por la campiña francesa, quedaron fascinados por la cantidad de vaquitas que vieron pastando en los campos a la vera de la ruta. Durante kilómetros las admiraron por la ventanilla del auto, vacas y más vacas (se nota que el muchacho no acostumbra pasear por las pampas argentinas).
Al poco tiempo, lo notable se había transformado en aburrido: otra vaca marrón más, y ya van… «Seguramente una vaca púrpura se hubiera distinguido inmediatamente en el conjunto. Sobre lo notable todos conversamos, pues nos llama la atención. En cambio, lo aburrido se vuelve invisible inmediatamente», destaca el autor.
La triste verdad sobre el marketing convencional
Usted crea un producto o servicio, trata de apuntar a un gran segmento de mercado, hace un plan de marketing acorde al producto, invierte un montón de dinero ¿y qué pasa? La mayoría de la gente no comprará su producto o servicio.
¿Por qué?
Las respuestas son múltiples, veamos algunas: no les interesa, no tienen el dinero para compralo al precio al que a usted le conviene vender, no tienen tiempo para escuchar sus argumentos. En cualquiera de los tres casos mencionados, usted está en serios problemas.
Si no pueden comprarlo, no hay mercado. Si no tienen tiempo para escuchar sus argumentos, su producto es invisible y si por fin consigue que lo escuchen pero sus prospectos deciden que su producto o servicio no les interesa, no tiene salida.
La regla que impulsa «Productos promedios para la persona promedio», no va más. En cambio usted debe crear productos notables que son deseados y bienvenidos por las personas adecuadas. Y para ello debe incorporar al marketing en la etapa del diseño del producto, no después, como habitualmente ocurre.
Lo notable es buen negocio
Mi objetico con Purple Cow es dejar claro que es más seguro correr riesgos – fortalecer el deseo de hacer cosas realmente memorables. Una vez que usted se da cuenta que la vieja metodología solo conduce cuesta abajo, se torma imperativo crear cosas -productos y servicios- sobre los cuales valga la pena conversar.
Y ¿cuál es la receta?
La receta básica es no dormirse. Si usted consiguió convertir a su producto o servicio en una «purple cow» ahora la tarea consiste en hacer dos cosas al mismo tiempo: ordeñar su vaca púrpura todo lo que pueda y, al mismo tiempo, crear un entorno adecuado para ir diseñando la próxima vaca púrpura que sustituirá a la anterior cuando ésta desaparezca (recuerde, los productos no duran eternamente).
10 sugerencias para convertirse en una vaca púrpura
Desarrollar un producto notable y encarar su marketing implica, al menos, hacerse nuevas preguntas y probar nuevas prácticas.
- 1. Diferencie a sus clientes. Identifique al grupo más rentable y también al que tiene más posibilidades de influir sobre otro. Ingénieselas para desarrollar ambos, cómo comunicarse con ellos, cómo compensarlos. Ignore el resto. Ocúpese de los clientes que elegiría si pudiera elegir.
- 2. Si pudiera seleccionar un nicho de Mercado poco atendido al que apuntar (y dominar), ¿cuál sería? ¿Por qué no lanzar un producto que compita con el suyo y que solo atraiga a ese Mercado?
- 3. Cree dos equipos: los inventores y los ordeñadores. Ubíquelos en diferentes localizaciones. Organice una ceremonia formal cada vez que pase un producto de un grupo al otro. Celebre ambos y rote a la gente en los grupos.
- 4. ¿Tiene la dirección de email del 20% de sus clientes que adoran lo que usted hace? Si no las tiene, comience a buscarlas. Si las tiene pregúntese ¿qué podría hacer para ellos? Piense en algo muy especial.
- 5. Hacer algo notable no siempre implica cambiar las maquinarias de la fábrica. Puede ser la forma en que contesta el teléfono, lanza una nueva marca o analiza la modificación de su software. La mejor forma de ver lo que está funcionando y lo que no, es hacerse el hábito de hacer «lo incierto» cada vez que se le presenta la oportunidad.
- 6. Explore los límites. Pruebe qué pasaría si usted fuera: el más barato, el más rápido, el más lento, el más popular, el más sencillo, el más eficiente, el más odiado, el imitador, el outsider, el más antiguo, el más nuevo o, simplemente, el más. Si existe un límite, usted debe probarlo.
- 7. Piense en pequeño. Una recidiva del complejo industrial televisivo es la necesidad de pensar en términos de masa. La frase: «Si no le gusta a todo el mundo, no sirve»; ya no tiene actualidad. Piense en el segmento de mercado más pequeño que se le ocurra e imagine un producto que satisfaga sus necesidades perfectamente y en forma notable. Comience a partir de ahí.
- 8. Busque el tipo de cosas que simplemente «no se hacen» en su actividad, adelante, hágalas.
- 9. Pregúntese, «¿Por qué no?» Prácticamente no existe una Buena razón para la mayoría de las cosas que no hace. Casi todo es consecuencia de miedos, inercia o la falta de alguien que pregunte «¿por qué no?»
- 10. ¿Qué pasaría si, simplemente, dijera la verdad en su empresa y a sus clientes?
Puede bajar gratis un capítulo en inglés del libro
Tomar de la propia medicina
Cada vez que aparece uno de sus libros, Godin se empeña en aplicar alguna de las ideas de aquel al marketing de su producto: su propio libro. Cuando escribió Permission Marketing, libro donde introduce el concepto de idea virus, siguió sus propias recomendaciones y hechó a circular el libro al increíble precio de gratis.
Más de 2,000,000 de copias fueron distribuidas de esta manera. Como consecuencia de esta novedosa política de marketing, la edición de tapa dura pronto estuvo entre los 5 más vendido en Amazon!
Purple Cow no iba a hacer la excepción. Su marketing se basa en los siguientes principios:
- Venda lo que la gente está comprando.
- Enfóquese en los llamados «early adopters» (los primeros en adoptar una moda o tecnología) y los «sneezers» (los que hacen circular la información).
- Haga su producto o servicio lo suficientemente notable como para que le presten atención.
- Facilite a esos tempranos adoptadores que comuniquen la novedad a sus conocidos.
- Deje que se abra camino hacia un mercado mayor
