C) Una oferta IRRESISTIBLE
Mire Usted que bonito venía todo y ahora ADEMAS le pido que sea capaz de elaborar un texto de ventas verdaderamente eficiente.
¿Está en condiciones de hacerlo?
¿Conoce a alguien que esté en condiciones de ayudarlo?
Porque aquí es donde finalmente «mueren los valientes».
Y advierta que para cada producto y para cada tipo de cliente, se requieren diferentes estrategias y una gran experiencia para aprovechar a fondo esta oportunidad única que se le presenta.
No tener una BUENA OFERTA para hacer, equivale a no poder aprovechar estos consejos.
Y advierta que por el tipo de productos que ha buscado, la buena oferta NO DEPENDE del PRECIO (estamos hablando de gente que tiene dinero para gastar en arte, joyas, alta costura, muebles de colección o cosas similares).
A todo el mundo le interesa un descuento o un ahorro (también a los que tienen mucho dinero), pero el que gasta en productos sofisticados no tiene en primer lugar de su escala de valores el ahorro que puede obtener… está buscando exclusividad, emoción, prestigio, reconocimiento social.
La experiencia indica que la estructura de una oferta de este tipo, para ser exitosa, requiere de algunos pasos básicos y que tiendan a reforzar la escala de necesidades que se persigue cubrir (ya la mencionamos: exclusividad, emoción, prestigio, reconocimiento, etc.)
Un ejemplo puede aclararnos el enfoque general -el que de todos modos debe adecuarse a cada cultura, producto, perfil de cliente, etc.
Imaginemos una Joyería que acepta nuestra propuesta y que ha recibido recientemente sofisticados collares de perlas, relojes de lujo para caballeros y anillos de brillantes -así que dispone de esos productos y podemos concentrarnos en ellos-
Un primer paso, sería analizar la lista de compradores previos para seleccionar aquellos que resulten los clientes potenciales más adecuados: quienes han hecho compras importantes, aquellos que el propietario considera buenos clientes, algunos compradores recientes y otros que hace tiempo no compran como para armar un «mix» más o menos representativo.
Advierta que esa lista -y para un comercio y un producto de este tipo-, puede no ser más grande de 50 o 100 personas, pero el objetivo será venderles productos cuyo costo puede rondar los U$S 3.000 a U$S 6.000 -cada uno-, quince operaciones pueden sumar U$S 100.000 de facturación!! (y con un margen de ganancia muy elevado).
El segundo paso, consiste en imaginar un «escenario» para esta oferta, acá depende de su experiencia o bien de poder contratar un profesional experimentado para que lo ayude.
En lo personal me gustan alguna de estas dos estrategias: 1) El Famoso y 2) El Experto.
1) El Famoso:
Se contrata un «famoso» (de interés para el público al que nos dirigimos, no todos los «famosos» lo son para todo el mundo por igual) y se lo invita a hablar de sus joyas preferidas o algo similar.
Se invita al «selecto» grupo –no más de 40 o 60– haciendo notar que estarán con el «famoso» en un cóctel, que es EXCLUSIVO y que solo participan UNOS POCOS ELEGIDOS.
En la reunión, escucharán al famoso, compartirán con él sus anécdotas, lo tocarán, lo llamarán por su nombre de pila, mientras éste por su parte -no olvide que COBRA POR ELLO-, se encargará de presentar las colecciones y hacerlos sentir a todos muy exclusivos, de ser posible que les haga notar que son «exclusivos» y pueden hablar con él, PORQUE son clientes de esta Joyería y cada tanto PAGAN su derecho a pertenecer «comprando algo».
Esto es ¡excitante y maravilloso! (y da motivo para decenas de charlas posteriores con los amigos que no tuvieron la suerte de ser parte de un grupo tan «selecto»).
Se hace la presentación, se exhiben las joyas SIN INTENTAR LA VENTA -a este nivel nadie es tan vulgar de intentar vender en una reunión «social»-, se toma nota de quienes participaron y luego, en los días siguientes con la excusa de averiguar si todo estuvo en orden durante la presentación, se intenta establecer una reunión personalizada en el negocio para poder mostrarle en detalle las joyas de su preferencia.
Si vende a menos del 40% de los asistentes eso significa que Usted escogió mal la lista de clientes, o que escogió mal a su «famoso» (o bien, puede llamar para insultarme!)
2) El Experto:
Este mecanismo puede ser más económico que el anterior y su impacto es menor en cuanto asistencia de clientes -aunque sus resultados de venta sobre quienes concurren suelen ser superiores-.
Como los «expertos» en Joyas no son tan «famosos», cualquier experto me puede servir para este trabajo (incluso hasta un vendedor experimentado del negocio, lo que sería hasta mejor llegado el caso).
Aquí el truco consiste en hacer llegar un aviso a los clientes (de más está decirle que la carta y el sobre deben derrochar buen gusto y exclusividad), anunciándole que el experto estará en la ciudad esa semana y que la Joyería lo ha contratado para que puedan hacerle sus consultas y asistir a una reunión PRIVADA para la presentación de Joyas exclusivas.
Si lo desean están autorizados a venir con OTRA persona (solo una para aumentar la sensación de «exclusividad»). Por supuesto, algunos clientes pedirán el «favor» de poder venir con TRES AMIGAS que no se lo pueden perder! (y Usted tendrá que acceder luego de muchos ruegos)
Es necesario un cuidadoso seguimiento telefónico y el manejo de la agenda (con horario FIJO por supuesto) y NADIE que no haya confirmado su cita podrá luego acceder.
El ambiente debe ser sumamente sofisticado y si el negocio no tiene una sala especial para estos menesteres, habrá que alquilar una en el Hotel más lujoso y exclusivo de la ciudad.
El cliente que acepte concurrir es porque «ama» las joyas y no puede perderse esta oportunidad y… quien «ama» las joyas está a ¡MILIMETROS DE COMPRAR!
Si el experto es un «buen vendedor» posiblemente consiga que NADIE salga sin haberse enamorado de alguna joya en particular y si la venta no se concreta allí mismo, un seguimiento sencillo casi con certeza conseguirá la conversión.
Si vende a menos del 50-60% de los clientes que aceptan la cita, o su «experto» los asustó, o seleccionó mal a sus clientes (o bien puede llamar para insultarme!)
Debo advertirle que enfoques similares pueden establecerse para obras de arte, alta costura, muebles finos, tractores, lanchas y yates, condominios en Miami o la Costa Brava española, equipos de alta fidelidad, viajes de aventura a la Isla de Creta, lapiceras de lujo y cualquier otra cosa que a Usted se le ocurra.
