Escribir un comunicado de prensa con los recursos de la web 2.0 entra de las nuevas estrategias de prensa actuales.
En la primer parte de esta nota, vimos como la Web 2.0 cambió el juego y cómo estructuramos una estrategia de prensa que nos permita aprovechar estas ventajas.
En esta última parte nos vamos a concentrar en cómo usar las herramientas de la social media para llevar adelante una estrategia de prensa que nos permitan llegar directamente a los clientes.
Optimiza tus notas de prensa para los motores de búsqueda y para la navegabilidad
A nivel más amplio, hay dos maneras de utilizar y desplegar el contenido en la Web. Las organizaciones inteligentes comprenden ambas perspectivas y optimizan los comunicados de prensa en consecuencia.
La primera forma que la gente usa el contenido es para responder preguntas (a través de motores de búsqueda), por lo que las organizaciones deben optimizar el contenido para ser encontrado por los buscadores. Esto atraerá a la gente que está buscando lo que tu organización tiene para ofrecer.
La segunda manera en que la gente usa el contenido es para saber algo que no sepan ya. Esta es la razón por navegabilidad es tan importante, ya que permite que los usuarios «tropiecen» con información útil que no sabían que estaban buscando.
Mientras que muchos profesionales del marketing Web entienden la importancia de optimizar para los motores de búsqueda, a menudo se olvidan que los sitios deben estar también diseñados para la navegación.
Tú debes desplegar el diseño de la navegación del sitio de de una manera que ofrezca a los visitantes una información valiosa, no podría haber pensado que pide, además de responder a cualquier pregunta que puedan tener.
Para ilustrar este concepto, considera uno de los sitios más conocidos de la Web, Google, que en su forma más pura existe sólo para responder preguntas. Con un sitio o contenidos organizados sólo para responder preguntas, los usuarios deben ya saber lo que quieren antes de proceder.
Compara Google con otro sitio famoso, Drudge Report. Drudge Report (un agregador de noticias, esencialmente un website que reúne noticias e historias publicadas en infinidad de otros sitios) no existe para responder preguntas, sino que dice cosas que los visitantes no estaban pensando preguntar.
Al mismo tiempo que ofrece la funcionalidad de búsqueda (muy abajo en la página de inicio), Drudge Report ofrece contenido con la intención de que sea consultado y, cuando creas contenido para tu sitio, tú también deberías hacerlo.
Las páginas de prensa se encuentran entre las secciones más populares de muchos sitios Web (basados en la cantidad de visitantes), porque muchas personas navegan estas páginas, para investigación. Considera la organización de la sección de comunicados de prensa para que permita múltiples formas de navegar.
Tal vez creando enlaces a los comunicados sobre la base del perfil de comprador (tal vez por el mercado vertical o algún otro factor adecuado a su organización), por producto, por la geografía, y similares, además de proporcionar un vínculo destacado a esa sección desde la home page del website.
También podrías dividir los comunicados por diferentes «soluciones» o páginas de destino específicas para distintos mercados para ayudar a los usuarios a llegar a las zonas de interés.
Las personas que buscan tus notas de prensa las van a encontrar si buscan palabras clave y frases, pero las personas que hacer su propia investigación y adoptan un período de tiempo suelen navegar comunicados para aprender acerca de una organización.
También puede ser necesario imprimir las notas de prensa para presentar la investigación a otros en su organización, por lo que debes considerar la posibilidad de proveer formas de impresión (en formato PDF, así como HTML).
La Importancia de Incluir Enlaces en tus Comunicados de Prensa
Sobre todo porque tus comunicados pueden ser distribuidos por los feeds o en los servicios de noticias y otros sitios diferentes al tuyo, la creación de vínculos a los contenidos en tu página Web en tus comunicados de prensa es muy importante.
Estos links, que podría apuntar a una oferta específica, o a una página de aterrizaje (landing page) con más información, permitirán que los compradores vayan al contenido específico de tu website que luego los encaminará hacia el proceso de ventas.
Sin embargo, hay otra ventaja adicional enorme en la inclusión de enlaces en los comunicados de prensa. Cada vez que tu comunicado de prensa es publicado en otro sitio, como por ejemplo en un sitio de noticias en línea, el enlace de entrada desde el sitio de noticias en línea a tu sitio web ayuda a aumentar el ranking de este.
Esto es así porque los motores de búsqueda utilizan los enlaces entrantes como uno de los criterios importantes para sus algoritmos de clasificación. Así que cuando el comunicado de prensa tiene un enlace a tu sitio, en realidad aumentamos el ranking de las páginas que enlazamos –o sea, la tuya.
Concéntrate en las palabras clave y frases que los compradores utilizan
Una cosa que los editores de éxito hacen, que la gente de marketing en Internet debería emular, es comprender primero a audiencia y luego satisfacer sus necesidades informativas.
Una gran manera de empezar a pensar como un editor para crear y comunicados de prensa que inciten a la acción es centrarse en los problemas de tu cliente y luego crear y entregar contenido en consecuencia.
Utiliza las palabras y frases que los compradores usan. Piensa cómo buscan las personas a las que quieres llegar y desarrolla contenido para tu comunicado de prensa que incluya esas palabras y frases.
Con demasiada frecuencia, el contenido de las notas de prensa se limita a describir lo que hace una organización o un producto.
Si bien la información sencilla acerca de tu organización y de los productos podría ser valiosa para un subconjunto de compradores, lo que muchos quieren realmente de tu sitio web es el contenido que describe en primer lugar las cuestiones y problemas que enfrentan y, a continuación que les proporcionen detalles sobre cómo resolver esos problemas.
En particular, cuando los compradores realizan una búsqueda, usan palabras y frases que son importantes para ellos. Una vez que hayas construido una relación online, puedes vender posibles soluciones a las necesidades que se han definido, pero primero es necesario ayudarles a encontrar tu website.
Primero determina quién es tu público objetivo y luego piensa cómo segmentarlo.
Una vez que completes este ejercicio, debes identificar la situación en las que se encuentra cada público objetivo.
- ¿Cuáles son sus problemas?
- ¿Qué los mantiene despiertos por la noche?
- ¿Qué quieren saber?
- ¿Qué palabras y frases usan para describir esos problemas?
Las respuestas, por cierto, pueden ser muy diferentes a las que tú pensabas. No te quedes atrapada en tu propia jerga, piensa, habla y escribe como tus clientes.
Tus compradores no desean un galimatías
Aunque es posible que tenga un léxico bien desarrollado para tus productos y servicios, no necesariamente eso signifique mucho para tus clientes potenciales.
A medida que escribas los comunicados de prensa, concéntrate en las palabras y frases que los compradores usan. Como herramienta de marketing en buscadores, los comunicados de prensa son tan valiosos como las palabras clave y frases que figuran en ellos.
Evita palabras como: flexible, escalable, innovador, estándar industrial, o de vanguardia, y otras formas de lo que yo llamo “jerigonza”. Los peores infractores suelen ser las empresas de tecnología B2B. Por alguna razón, a la gente de marketing de tecnología le resulta particularmente difícil explicar cómo sus productos resuelven los problemas de los clientes.
Dado que a veces son conceptos poco claros, lo disimulan explicando miles de matices de cómo el producto funciona (salpicado con la jerga de la industria, lo que suena vagamente impresionante).
Lo que termina en los comunicados de prensa es un grupo de soluciones «líderes de la industria» que pretenden ayudar a las empresas a «simplificar los procesos de negocio», «lograr los objetivos de negocio», o «la conservación de los recursos de la organización.» ¿Eh?
Pero los compradores (y los medios de comunicación que cubren tu compañía) quieren saber qué problemas específicos resuelve tu producto y tener una prueba de que funciona como dice la publicidad – en lenguaje sencillo.
Tu marketing y relaciones públicas tienen como objetivo ser el comienzo de una relación con los compradores e impulsar la acción (como la generación de referidos), que requiere enfocarse en los problemas de los compradores. Los compradores quieren oír esto en sus propias palabras.
Cada vez que escribes, sí, incluso cuando escribes una nota de prensa, tienes la oportunidad de comunicarte. En cada etapa del proceso de venta, los materiales bien escritos combinados con programas de marketing eficaz les permitirán a tus compradores entender cómo tú (en concreto) puedes ayudarles.
El Contenido impulsa la acción
Una estrategia eficaz de comunicados de prensa, hábilmente ejecutada, induce a la acción. Las empresas que entienden las nuevas reglas de comunicados de prensa tienen un objetivo claramente definido – vender productos, generar clientes potenciales, o conseguir reunir a la gente – y distribuyen contenidos que contribuyen directamente a alcanzar ese objetivo.
En las organizaciones exitosas, los comunicados de prensa atraen a los visitantes hacia el ciclo de venta y a continuación lo canalizan hacia el lugar donde sucede la acción.
Ni el mecanismo de acción se oculta ni el objetivo de la organización es un secreto. Cuando el contenido efectivamente induce a la acción, el final del proceso de venta – el botón «Comprar» para una empresa de comercio electrónico, el formulario de contacto de una empresa B2B, o el enlace «donar» de una ong – se encuentran en lugares lógicos, de acuerdo al contenido que lleva a la gente allí.
Para muchas empresas, el contenido Web también tiene un poderoso efecto aunque menos tangible. En los mejores sitios, el contenido es más que sólo vender el producto – contribuye directamente a la buena reputación de una organización, mostrando liderazgo de pensamiento en el mercado de las ideas.
Mucha gente ve una serie de comunicados de prensa bien ejecutados como una gran influencia con respecto a una empresa con la que están considerando hacer negocios. Los comunicados de prensa significan que tu compañía está «ocupada» y la falta de comunicados de prensa indica que no está avanzando.
En el nuevo mundo del marketing la publicación consistente de comunicados de prensa posiciona a una empresa u organización sin fines de lucro como experta y como recurso de confianza a quien acudir una y otra vez. Los comunicados de prensa son a menudo considerados como un criterio de compra importante, especialmente en un complejo proceso de venta B2B.
Conduce a la gente hacia el proceso de ventas mediante comunicados de prensa
Los profesionales conocedores del mercado entienden que ventas y marketing deben trabajar juntos para avanzar en la canalización de los prospectos hacia el canal de ventas. Esto es especialmente importante en una venta B2B compleja que tiene ciclos largos de toma de decisiones y varios compradores a los que influir.
La buena noticia es que el contenido del comunicado de prensa conduce a la gente y acorta el ciclo de ventas de cualquier producto o servicio, especialmente los que tienen muchos pasos y toman meses o años en completarse. He aquí cómo puedes hacer que esto suceda:
Entiende el proceso de ventas
Todos los procesos de venta son definibles, repetibles y comprensibles, y los profesionales de marketing inteligentes usan la Web para encaminar a la gente hacia ese proceso. Tienes que reunirte con los responsables de venta, gerentes de venta y con los gerentes de producto y comprender exactamente lo que ocurre en el ciclo de venta.
Deberías responder preguntas como:
- ¿Cómo encuentra inicialmente la gente nuestra empresa o producto?
- ¿Qué palabras o frases utilizan?
Si entiendes este proceso en detalle, podrás comprender cómo puedes usar los comunicados de prensa en este ciclo.
Segmenta a tus prospectos
Para escribir tus notas de prensa básate en una “persona”, quizás por puesto y/o por industria. Es más probable que un prospecto inicie el proceso de venta si lee una gacetilla de prensa que habla sobre cómo resolver SUS problemas.
Crea contenido que ejerza liderazgo para ubicarlo en la parte más alta del embudo de ventas
La gente que se encuentra en las etapas tempranas del ciclo de ventas necesita información básica sobre el producto, especialmente contenido que “ejerzan liderazgo”. No escribas sólo notas de prensa que hablen de tu empresa y tus productos o servicios, escribe sobre tu industria y cuestiones estratégicas alrededor de tus productos o servicios.
Al comenzar a investigar un tema, la gente no quiere oír sobre ti y tu empresa, quieren información sobre sus problemas.
Proporciona contenido lo suficientemente atractivo como para que la gente «levante la mano»
En tus comunicados de prensa, entrega algo de valor que puedas intercambiar por llenar un formulario de inscripción. Un enlace en tu comunicado de prensa a un informe, eventos online (como un Webinar), o demostración en línea te ayudará a mover tu prospecto por el proceso de venta – y, a cambio de que el contenido correcto, él/ella estará feliz de «levantar la mano «para expresar su interés por llenar un formulario.
Recuerda, tú no estás lista para vender un producto o servicio (todavía), sino que sigues interesada en la construcción de relaciones. (Por cierto, estos vínculos también te ayudarán a elevar el posicionamiento en los buscadores de las páginas a las que apuntes desde tu nota de prensa).
Mide y Mejora
Mide para saber que contenido se usa y en qué forma. Las métricas te ayudarán a saber que está funcionando y mejorarlo continuamente. Reúnete frecuentemente con la gente de ventas para mejorar tu conocimiento del proceso de ventas y ver como el contenido de las notas de prensa podrían ayudar a mejorar el proceso. La naturaleza de la web permite hacer cambios y ajustes sobre la marcha.
El Nuevo Ciclo de Noticias
El ciclo de noticias ha cambiado, y con él, muchas de las reglas del juego. Con el acceso a la información mediante internet, los consumidores tienen opciones reales para filtrar los medios de comunicación masivos.
Hasta no hace mucho tiempo, la única manera para las empresas de influenciar las noticia era que su gente de relaciones públicas emitiera un comunicado de prensa (para los medios de comunicación solamente) y después tomaran los teléfonos para hablar a los periodistas.
Editores y periodistas se encontraban en una posición de poder, actuando como filtro entre las organizaciones y el público. Con el ciclo de noticias anterior, toda la gente de rr.hh. conocían las reglas: El objetivo final era conseguir que alguna revista o periódico escribiera una historia positiva que aparecería semanas o meses después.
Entonces, los responsables se sentían felices de poner el recorte de la nota en un libro de recortes de prensa para demostrar su valor para la organización.
Ya no más. El control de la información está descentralizado. Los mejores profesionales de RR.PP. y de marketing saben que los comunicados de prensa que se apoyan en la web son altamente efectivos para alcanzar directamente a los prospectos y clientes.
Ahora, los comunicados de prensa eluden los medios de comunicación y aparecen, via los servicios de distribución de comunicados de prensa, en tiempo real en millones de pantallas de computadoras. Los bloggers comentan casi de inmediato sobre los anuncios de productos, y los comunicadores profesionales inteligentes tratan a estos «nuevos periodistas» con respeto.
Por supuesto, las revistas y los periódicos siguen siendo de vital importancia, pero en el nuevo ciclo de noticias, el valor de los medios de comunicación se ha desplazado a la adición de contexto y la identificación de tendencias.
Los profesionales de marketing están empezando a comprender lo que el nuevo ciclo de noticias significa para sus esfuerzos de comunicaciones y están utilizando el poder para beneficio de sus organizaciones.
Cuando los medios tradicionales escriben sobre tu empresa
Si los medios tradicionales escriben una nota sobre tu empresa o emprendimiento, ¡Excelente, felicitaciones! No te olvides de enlazarlos desde tu website o blog y consigue una copia para distribuir entre tus clientes que no la hayan visto en Internet.
Pero no esperes que los medios vayan a tu empresa, en cambio prepara tus propios comunicados de prensa, distribúyelos en la web (servicios online de distribución de comunicados de prensa) mide su efectividad, ajusta y prueba de nuevo.
En el contexto actual de la web, puedes alcanzar a tus clientes directamente con tus notas de prensa.
Y si estás en una empresa u organización que sólo cree en los métodos antiguos de hacer las cosas, paciencia, prepárate para presentar algún caso de muestra para que al menos te dejen experimentar y poner en funcionamiento gradualmente una nueva estrategia de prensa.
