Escribir para la web es completamente diferente a escribir para un diario, revista o cualquier otro medio impreso. Internet tiene sus propias leyes y los usuarios tienen su forma particular de leer online.
O sea que existen pautas para escribir en medios digitales que son completamente distintas a las aplicables en medios gráficos.
Quizás te preguntes y ¿por qué debería yo escribir para la web? Excelente pregunta.
Por supuesto no todas las personas necesitan escribir para la web, pero si quieres desarrollar tu negocio, ya se trate de una actividad profesional o comercial, debes tener una presencia activa en internet.
Y una de las formas de conseguir esa presencia activa es producir contenidos, así de simple.
El buen contenido atrae enlaces de otros sites, votos y tráfico a tu website o blog y, con el tráfico, llegan los posibles clientes.
Patrones de Lectura Online
En la web, la mayoría de la gente no lee palabra a palabra sino que rápidamente «escanean» el contenido saltando de párrafo en párrafo (en un patrón de lectura en F en la que las primeras palabras de cada estrofa cobran mucha importancia) y hasta de enlace en enlace, por eso es crucial estructurar la información que deseas compartir de una forma particular.
Los estudios de seguimiento de ojos (eyes tracking) muestran el siguiente comportamiento por parte de los usuarios:
- Escanean el artículo para determinar si el contenido es relevante o no;
- Es más probable que escaneen la parte superior del artículo que el pié;
- Miran los encabezados, las palabras resaltadas en negrita y las imágenes;
- Las oraciones cortas y que transmiten el mensaje en forma sencilla y concisa atrapan más la atención de los visitantes.
Gráfico mapa de calor (heat map) en el que se visualiza claramente cómo se mueven los ojos sobre una webpage, perdiendo interés hacia el final. Los puntos rojos indican las áreas de mayor concentración, luego siguen los amarillos. Las Xs indican clicks del mouse.
Fuente: Yahoo
Como Organizar Jerárquicamente el Contenido
En periodismo se usa la metáfora de «la pirámide invertida» para ilustrar cómo se debe organizar, estructurar y ordenar la información en el texto para ser publicada.
De acuerdo a la Wikipedia:
“La pirámide invertida es una estructura para poder escribir organizando la información con datos de mayor a menor importancia, a través de la respuesta a las denominadas 5 w y 1 h : qué (what), quién (who), cuándo (when), dónde (where), por qué (why), cómo (how). Esta estructura trata de mantener la atención del receptor de la información dosificando los puntos de interés. ”
Uno de los puntos más importantes es crear jerarquía visual. Esa jerarquía define cómo leemos el contenido. Muestra al lector el orden de lectura y separa el contenido en secciones relacionadas.
Esta jerarquía se logra usando distinto tamaño de tipografía en los titulares, también podemos agregar más fuerza usando un color diferente para el contenido y para los títulos y subtítulos, todo esto se logra con las hojas de estilo CSS que usa cada website o blog.
Esta jerarquía juega un papel importante es la escaneabilidad del contenido.
Otro elemento a tener en cuenta es el uso de listados y viñetas. Las listas o enumeraciones permiten que el lector entienda mejor el mensaje. En la web, las listas son uno de los formatos más enlazados, un punto importante.
Recomendaciones para hacer una lista:
- No poner más de 9 ítems en una lista.
- No tener más de 2 niveles en una lista.
- Usar números solo cuando el orden es importante.
- Si el orden no es importante, usar viñetas (bullet points, como en esta lista).
- Preceder cada listado de al menos una línea de texto explicativo.
Como Organizar el Contenido del Artículo en la Práctica
Jakob Nielsen, experto en usabilidad, recomienda:
“Comienza el artículo diciéndoles a los lectores la conclusión, sigue con la información de apoyo más importante y termina dándoles contexto ”
Usando la metáfora de la pirámide invertida y la necesidad de brindar jerarquía visual podemos organizar la información de nuestro artículo para su publicación en la web.
Los encabezados son la herramienta básica de organización en la web pues organizan el contenido en “secciones digeribles”. Debes acomodar los titulares o encabezados en orden decreciente. En el sistema de codificación de la web (html) la jerarquía se otorga con etiquetas (tags) de la siguiente manera:
La etiqueta title (título) es la más importante, seguida por H1, H2, H3, H4, H5; etc. Otras etiquetas de uso común son: p que indica párrafo, ul indica un listado sin orden, etc.
Si no sabes aplicar etiquetas html, pídele a tu diseñador que te implemente un sistema de estilos CSS y te explique cómo aplicarlos, es muy fácil.
Si utilizas wordpress, las etiquetas se pueden poner básicamente de cualquiera de estas dos (2) maneras:
- Agregar la etiqueta en la lengüeta Text no en Visual, pues las etiquetas no las ve quien lee el contenido sino que son indicaciones para que el navegador (Explorer, Opera, Chrome, Firefox, etc.) sepa cómo mostrar el texto.
- Usar la lengüeta VISUAL y, con el texto seleccionado, elegir el formato que queremos aplicar (párrafo, título 1, título 2, etc.)
Un ejemplo de cómo marcar el contenido con etiquetas para otorgarle estructura semántica que entienda una persona y un buscador.
Hecha esa aclaración, sigamos con el ejemplo de cómo estructurar un contenido mediante etiquetas.
<title>título de la página</title> Este es el título que vemos en la parte superior de tu navegador. Puede coincidir con el título del artículo.
<h1>Este sería el título del artículo</h1> y como ves está encerrado en una etiqueta h1 que es la de mayor importancia en el html.
<p> Aquí presentas la conclusión. Generalmente es el párrafo que elijes para la descripción que aparece en Google.</p>
<h2> Primer Sub-título</h2>
<p>párrafos de contenido</p>
<h2> Segundo Sub-título de igual jerarquía que en anterior</h2>
<p>párrafos de contenido</p>
<h3> Primer Sub Sub-título de menor jerarquía que en anterior pero ligado a el</h3>
<p>párrafos de contenido de la sub-categoría</p>
<p>Ahora un listado que marcamos con la etiqueta ul</p>
<ul>
<li> primer punto de una lista</li>
<li> segundo punto de una lista</li>
<li> tercer punto de una lista</li>
</ul>
<p>párrafos de contenido</p>
<h2>Conclusiones</h2>
<p>párrafos de contenido de las conclusiones</p>
Las personas no ven estas etiquetas sino el estilo que tienen asignado (tipografía, altura, color, etc.).
Si quieres ver estas etiquetas puedes posicionar el mouse sobre cualquier página de un website o blog y apretando el botón derecho, elegir “View Page source” (ver código fuente) y ahí vas a ver cómo está organizada la nota. Haz la prueba con esta nota.
El título es lo más importante
Dentro de la estructura jerárquica mencionada, el título de la nota es lo más importante, por eso está encerrado con la etiqueta <title>. Por ejemplo el título de esta página es: <title>Como Escribir para la Web</title>
Un buen título te dará más exposición y visibilidad en los motores de búsqueda.
No a los Titulares Pegadizos o Irónicos
Internet es lo más parecido a la biblioteca universal que imaginaba Borges. Los medios tradicionales nos tienen acostumbradas/os a los titulares pegadizos, inteligentes, irónicos, etc.
Pero si te pones en el lugar de Google o de cualquier otro buscador te darás cuenta que esos títulos no sirven para nada en un mundo digital, pues no hay forma de clasificarlos para devolver una búsqueda precisa.
Casi todos los editores hemos caído al comienzo de nuestra carrera en esas trampas, si examinas como fue cambiando la forma de titular en MdE a lo largo de estos 10 años, te harás una buena idea.
Sí a los Titulares Que Despiertan Curiosidad
El título tiene que expresar de forma clara y inequívoca de que se trata el artículo pero será más efectivo si además despierta curiosidad y deseo de saber.
Veamos un ejemplo:
- Título 1: «10 maneras efectivas de aumentar tu facturación»
- Título 2: «10 maneras efectivas de aumentar tu facturación. La Nro 5 te la va a DUPLICAR. Garantizado»
El primer título era ya de por sí claro, inequívoco y tentador. Pero el segundo título es, además, prácticamente irresistible.
En la web el título debe valerse por sí sólo. ¿Por qué? Pues en las páginas de resultados, en los listados RSS, en el menú de favoritos del navegador, en los envíos de boletines, etc., el título está sólo, sin texto alrededor que le otorgue contexto, que facilite la interpretación.
[bctt tweet=»En la web el título tiene que valerse por si solo» username=»mdempresa»]
Para escribir un buen titular es útil comenzar a investigar primero las posibles palabras claves a utilizar. Se trata de establecer cómo buscaría un hipotético lector, o sea qué palabras o frases clave usaría para encontrar un artículo semejante.
Ten en cuanta que la palabra clave que utilice también comunica su intención.
El título debería ser la respuesta a la pregunta (y a la intención de la misma) que se hace el lector cuando encara una búsqueda en Google.
Los buscadores suelen posicionar mejor a los títulos cuyas palabras claves se encuentren lo más cerca posible del comienzo. Además es conveniente que esas palabras claves se encuentren en la descripción del artículo, ya sea porque escribamos nosotras/os mismas ese pequeño resumen o porque el buscador lo tome de la primera frase del artículo.
Pero ya que hablamos ahora del papel del título en el posicionamiento, quiero reforzar la importancia de que genere deseos de clickearlo.
Supongamos que haces una búsqueda determinada y entre los resultados que recibes la tercera posición resulta más interesante (tanto para ti como para la mayoría de la gente) que la primera y la segunda (que son las que habitualmente reciben mas clicks). ¿Qué crees que pasará?
Pues que Google va a mover ese resultado del tercer lugar al segundo o al primero, pues al recibir más clicks es un indicio que le dice: Este contenido que tú pones en tercer lugar, para nosotros los usuarios, es mejor y debería estar mejor posicionado.
Subtítulos Para Organizar la Información
Los subtítulos (texto encerrado entre las etiquetas h2, en la lengüeta VISUAL de WP, aparece como título 2) ) ayudan a organizar la información y dar estructura a la misma.
Dividen la información en segmentos comprensibles.
Entre título y subtítulos se establece una relación jerárquica expresada en diferentes niveles de subtitulado, que muestran gráficamente la articulación conceptual y estructural de las distintas secciones del artículo. Ya al mirar el índice se comprende la organización y el grado de relación entre las distintas partes.
Como uno de los objetivos para ayudar a nuestros lectores a organizar la información y ayudar a Google (y otros motores de búsqueda) a comprender de qué trata la nota, es importante utilizar palabras claves, también conocidas como keywords. Lo que nos lleva al siguiente punto.
Ubicación de las palabras claves o keywords
Anteriormente habíamos publicado sobre la importancia de utilizar palabras claves para posicionar nuestro contenido.
En general al escribir nuestro artículo elegimos una palabra clave principal para definir el contenido y lo ubicamos en la etiqueta título. Una vez que tenemos una idea del título es mejor que la palabra clave esté lo más a la izquierda posible (o sea al comienzo del título), en lo posible que sean las primeras palabras.
Para lograrlo podemos hacer uso de los dos puntos. Por ejemplo, en vez de titular:
«Guía para escribir un guest post» Es preferible titular «Guest Posting: Guía para escribir como autor invitado». De esta manera ubicamos «Guest posting» primero de todo y nos ingeniamos para agregar una segunda palabra clave (autor invitado) en el mismo título.
Lo que nos lleva a que es conveniente usar mas de una palabra clave en un post, así lograremos posicionarnos para diferentes palabras claves relacionadas.
Otro buen lugar para ubicar las palabras clave relacionadas es en los sub-títulos (h2 y H3), donde tienen más peso que en los párrafos. En general suelo poner en los H3 las palabras long tail y en los H2 las relacionadas.
¿Cómo saber qué otras palabras clave utiliza la gente para esa temática?
Es muy fácil. Te voy a mostrar cuatro herramientas gratuitas.
Con Google
Cuando haces una búsqueda en Google, en cuanto comienzas a escribir en la caja de búsqueda Google trata de completar con otras frases, son las «búsquedas relacionadas».
También al pié de los resultados verás otras palabras claves, otras búsquedas relacionadas.
Con Keywords Everywhere
Y ya que hablamos de búsquedas relacionadas y ampliar las palabras clave, deberías instalar Keywords Everywhere, una extensión gratuita disponible para navegadores Chrome y Firefox.
Una vez instalada esta extensión, cuando hacemos una búsqueda en Google, debajo de esa búsqueda nos dice el número de visitas mensuales, el coste por click y la competencia. Todos datos muy útiles.
Y no solo se integra con las búsquedas en Google, sino también con:
- Google Search Console
- Google Analytics
- YouTube
- Ubersuggest
- Answer The Public
- Majestic Anchors
- Moz Open Site Explorer
- Soovle
Con Answer the Public
Answer the public es una herramienta gratuita excepcional. Básicamente se trata de introducir una palabra clave, seleccionar el idioma de búsqueda y, en segundos, el programa te tira sugerencias de contenido.
Te dice qué preguntas hace la gente con esa palabra clave y otras relacionadas. Y eso te permite tanto estructurar el contenido (por ejemplo usarlas para los subtítulos H3) como encontrar otras palabras clave para tratar de posicionarlas. Contestar las preguntas que hace la gente en Google, es la mejor forma de posicionarse. Una joya!
Con Ubersuggest
Ubersuggest es una herramienta gratuita de Neil Patel que te sugiere cientos de palabras claves relacionadas con la que usas y ampliar así el universo semántico de la misma.
Sólo tienes que ingresar en la caja de búsqueda una palabra clave y elegir una zona/idioma y pulsar ‘Buscar».
Pero Ubersuggest no sólo te sugiere mas palabras clave, también te permite conocer que tipo de competencia tendrás que enfrentar si decides utilizar esa keyword y mediante la sección de Inteligencia Competitiva te mostrará un listado de todos tus competidores y hasta te mostrará el copy de sus anuncios. ¿qué tal, eh?
Esto te ayudarán a decidir si vale la pena utilizar cierta palabra clave específica. Pues si, por ejemplo, tus competidores están pujando con ciertas frases, deberías considerar utilizar una palabra clave distinta.
En resumen: Usando cualquiera de estas herramientas o varias a la vez, puedes armar la estructura de tu artículo, sabiendo que vas a contestar las preguntas que tu público objetivo se plantea.
Pero título y subtítulos no son los únicos lugares donde poner palabras clave. En el cuerpo del texto debemos usar palabras claves relacionadas y derivadas, palabras que tengan relación con la keyword principal y nos den estructura semántica.
¿Y cómo se consigue eso? Pues escribiendo con tu público en mente. Por supuesto las 2 herramientas mencionadas anteriormente nos dan un listado de palabras que no pueden faltar.
Estructura de los Párrafos
Con respecto a los párrafos que es en definitiva el contenido del artículo, es conveniente que sean cortos, de no más de 2 o 3 líneas.
Los párrafos largos dificultan a lectura y la comprensión del texto, además piensa que un párrafo de 2 o 3 líneas, se convierte en uno de 10 en la versión móvil!
Maquetación del texto
Los párrafos largos dan pereza de entrada. Parece que te chocaras contra una pared.
Aún un contenido largo si está bien jerarquizado (con los subtítulos correspondientes), con frases cortas, con «aire» alrededor, con imágenes, gráficos, videos, audio, etc., confieren ritmo a la lectura.
Tabla de Contenidos
Una forma de mostrar claramente la estructura de tu artículo es agregando una «tabla de contenidos» al comienzo. Si usas wordpress eso se logra fácilmente con un plugin, en MujeresDeEmpresa usamos TOC+ pero hay otros.
La tabla de contenidos tiene además 2 ventajas:
- Para los lectores: Les permite comprender de entrada la estructura de la nota y saltar a la parte que desean leer. Mejora la experiencia del usuario.
- Para Google: Agrega enlaces en la descripción que muestra Google de tu artículo. Además al mejorar la experiencia del usuario, le da puntos extras. Le da mayor estructura semántica.
Conclusión
En Internet los usuarios juzgan el contenido a primera vista incluso antes de leerlo, así que es importante tener una buena primera impresión. En general se premia el trabajo extra dedicado a preparar el contenido antes de publicarlo o sea a la maquetación del contenido.
La gente es más propensa a votar contenido bien estructurado, y es más probable que enlacen los contenidos que parecen ser de más calidad.
Pero ten en cuenta lo siguiente: Por más palabras claves que uses y lo bien estructurado que lo pongas, si el contenido es malo, no funciona.
El objetivo general de tu contenido es doble:
- Con respecto a los lectores: Expresar las ideas principales con la menor cantidad de palabras posibles para que los lectores puedan interrumpir la lectura en cualquier momento y aún así lo entiendan, aunque no tengan todos los detalles.
- Con respecto a los motores de búsqueda: Estructurar semánticamente el contenido para que tu artículo integre las primeras posiciones en los resultados de búsquedas pertinentes.
Otras Notas y Recursos externos
- Cómo escribir para la Web. Bases para la discusión y construcción de manuales de redacción ‘online’ (Descargar PDF gratuito, disponible en castellano y en portugués). Guillermo Franco. Ed. Knight Center
- Webnoticia. Propuesta de Modelo Periodístico para la WWW (Descargar PDF gratuito). João Canavilhas. Ed. Universidade da Beira Interior
