El Lic. Andrés Frydman, presidente de la Escuela Argentina de Marketing, habló durante el ciclo de conferencias de ExpoManagement 2001 sobre las estrategias necesarias para lograr ventas de alto impacto.
La pregunta es ¿por qué no me compran más quienes solían hacerlo?. ¿Por qué se fueron mis clientes? Con ese interrogante abrió su ponencia el Lic. Andrés Frydman, presidente de la Escuela Argentina de Marketing, durante el ciclo de conferencias de ExpoManagement.
El primer paso, asegura Frydman, es mantener el foco en el hecho de que «el gran objetivo de las empresas no es vender, sino ser rentables». De ahí en más, el camino requerirá trabajo, pero no será tan arduo como podría pensarse.
La recesión o los grandes problemas macroeconómicos no deberían impedir las ventas. «Hoy se vendieron cientos de casas, de autos, miles de mesas, de laptops», remarcó. Y, paseándose por los pasillos de la sala increpó a los asistentes: «¿por qué no lo vendió usted?».
En su ponencia, el Lic. Frydman teorizó que hay quienes optan por la «APE» (administración por esperanza) o por la «ABM» (administración de bajo riesgo). Ambas, la primera, que plantea que «Dios proveerá», y la segunda, que apuesta por el «por qué cambiar lo que funciona bien», puntualizó, son incorrectas. Así como nada puede dejarse a la suerte, es un error descansar en los éxitos pasados.
Si las ventas son menores, y las opciones tienden hacia algunos de estos dos modelos, se está en problemas. Los pasos a seguir desde aquí, continuó el titular de la Escuela Argentina de Marketing, se resumen en la pregunta «¿por qué el cliente se iría?».
Habrá que detectar entonces algunas variables, como:
- ¿Dónde se va a trabajar? Debe recordarse que en el mundo globalizado como el de hoy, la geografía no es un límite.
- ¿A qué segmento de clientes se va a apuntar?
- ¿Con qué ventajas competitivas?
- ¿Qué debo modificar para que el resultado final cambie?
Una herramienta eficiente en este sentido es el trabajo por objetivos. Para este tipo de estrategia, explicó Frydman, debe tenerse en cuenta una serie de elementos muy utilizada por los pilotos de aviones. Los pilotos realizan, en primera instancia, un diagnóstico de la situación y se plantean un objetivo. «¿Cómo hace un piloto para despegar en Buenos Aires y aterrizar justo, justo, en París horas más tarde? ¿azar? ¿Corrige todo el tiempo «, ejemplificó.
De la misma manera, un empresario debe tener siempre en cuenta su objetivo (la rentabilidad) y su plan de ruta. Y finalmente, deberá evaluar los recursos con los que cuenta y monitorear constantemente la situación, con lo que se vuelve al primer elemento del ciclo.
Estos cinco elementos son necesarios, pero no suficientes por sí mismos, para asegurarse el éxito en las ventas de alto impacto.
El plan táctico es esencial para poder diseñar una estrategia competitiva, porque aumenta el valor del producto percibido por los clientes. Igualmente esencial es la llamada «estrategia psico-organizacional», que consiste, básicamente, en contar en el equipo con gente que pueda, que sepa y que quiera vender. La suma de estos dos elementos impostergables es la que ofrece un éxito
Contar con gente que pueda implica realizar un inventario concienzudo de los recursos humanos de la empresa. Podrá encontrarse tres categorías de personas, se explayó Frydman:
Tipos de personas en la empresa
- la «MP» (madera podrida),
- la «DB» (diamante en bruto) y
- la «J» (joya).
A quienes se encuentren en la primera categoría habrá que rotarlos, hasta encontrar para qué puestos son buenos; a quienes se encuentren en la segunda se los deberá preparar. Y a las joyas habrá que cuidarlas y conservarlas.
Contar con gente que sepa implica ofrecerle al personal tanto conocimientos teóricos como habilidades prácticas. En esto último, la clave son los mandos medios, que «se calcen la gorra» y funcionen como «coachs» de los vendedores. Para que el equipo quiera, en cambio, es necesario crear un buen clima de trabajo y ofrecer incentivos que interesen a los empleados. Para ello, nada mejor que
El plan táctico para las ventas de alto impacto, finalmente, cuenta con 7 pasos clave. A medida que se avanza en ellos crece la distancia con el potencial cliente, la confianza es menor y las probabilidades de conseguir un resultado efectivo decrecen.
«Es como la teoría francesa del beso», bromeó el Lic. Frydman. «Si un francés tiene muchas ganas de que le den un beso, no va a salir a la calle en frío a ver qué consigue: va a ir a lo más cercano».
En este sentido, los siete pasos del plan de ruta deberían ser:
- 1- Retener clientes para que sean vitalicios
- 2- Aumentar las ventas cruzadas
- 3- Estimular el uso de los productos y aumentar la frecuencia de compra
- 4- Llevar a los clientes a usar la empresa como proveedor principal
- 5- Recuperar ex-clientes
- 6- Captar clientes referidos
- 7- Captar nuevos clientes
Antes de salir a buscar nuevos clientes deben agotarse todas las instancias anteriores posibles. Para ello, nada mejor que recurrir a los clientes que ya se tiene («pedirle el beso a la novia o la esposa»), recuperar viejas relaciones («desempolvar la agenda») o buscar recomendaciones («pedirle a un amigo que nos presente a alguien»). Yendo de lo cercano a lo lejano, finalizó Frydman, hay más posibilidades de conseguir el tan ansiado beso.
