Si se ha desempeñado en los negocios por algún tiempo, habrá aprendido a apreciar el valor de la publicidad boca a boca. No cuesta nada y, frecuentemente nos trae prospectos de alta calidad, con la venta ya hecha. Ahh, si sólo ocurriera más a menudo….
Es posible. Con un poco de planificación y un foco ligeramente diferente en sus esfuerzos de marketing, puede desarrollar una corriente continua de referidos, semana tras semana, mes tras mes. Pero primero tratemos de entender las diferencias entre un referido y su muy habitual malentendido mellizo, la publicidad boca a boca.
Aunque sutil, la diferencia es dramática. Veamos, la publicidad boca a boca simplemente ocurre. Los referidos, en cambio, ¡son orquestados!
Comencemos por lo básico. ¿De dónde provienen los referidos? De los clientes satisfechos, ¡por supuesto! Sí, pero ¿de qué están satisfechos? Ajá, eso es precisamente lo que usted tiene que descifrar.
¿Por dónde empezar?
Primero, tiene que darse cuenta que cada transacción comercial consiste de dos partes. La primera es el producto/servicio. Los clientes lo evaluarán en términos de calidad, características, beneficios, precio, y de cómo todos estos puntos se comparan con los de su competencia.
La segunda es la experiencia. Los clientes evaluarán cuán fácil, rápida, conveniente, satisfactoria y agradable es la totalidad de la experiencia de compra con usted.
¿Conoce algún negocio que, teniendo productos de calidad inferior, se las ingenie para sobrevivir… y hasta lo haga notablemente bien?
Las posibilidades son que lo que se perdió en la calidad del producto, haya sido, de alguna manera, compensado por la calidad de la experiencia. Y estoy segura que conoce algunos negocios -quizás también el suyo- que tienen productos o servicios de calidad muy superior y, por alguna razón, no son capaces de atraer tantos clientes como debieran.
Muy probablemente el proceso de compra necesita algún “retoque”.
En primer lugar es aconsejable verificar que la comunicación interna es buena y que funciona. No parece prudente que los miembros que integran la empresa o institución se enteren de las noticias propias, externamente.
Hay que “horizontalizar” la información. Evitar las estructuras jerarquizadas piramidales, algo así como “el jefe lo sabe todo y los demás ni se enteran”.
Los referidos se inician cuando su cliente tiene lo que podríamos denominar una experiencia «Ahhhh!» o WoW! Como dicen los norteamericanos. Imagínese lo que pasaría si todo los que se relacionan comercialmente con usted se sintieran compelidos a hablar a otros de su negocio! Para que ello ocurra, necesita un sistema que entregue… y entregue consistentemente.
Para las que recién se inician: averigue que tal le va en el área de la calidad. Desarrolle una encuesta sencilla para medir, a la vez, el producto y la experiencia de su cliente.
Dele puntaje a diferentes aspectos de su producto o servicio con una escala de:
- Pobre,
- Satisfactorio
- Excelente
Y asegúrese de dejar espacio para comentarios y ejemplos, así sabrá específicamente que aspectos necesitan ser mejorados. Hágalo y luego pídale a sus clientes que lo evalúen. Para conseguir continuamente referidos en los que basar su negocio, en vez de la ocasional publicidad boca a boca, necesita obtener un consistente 3 tanto en la evaluación de producto/servicio, como en la de experiencia.
No se preocupe si la primera encuesta arroja resultados pobres. Seguramente le indicarán algunas áreas que necesitan mejoras.
Hágalas y pida una nueva opinión. Puede probar con otra encuesta o, mejor aún con un focus group (un pequeño grupo de personas seleccionadas por mejor representar su target).
Muy probablemente sus clientes se sentirán muy motivados a darle opiniones y a permitirle comenzar el capítulo Construyendo su negocio a través de los referidos.
Esta es una de las cosas que hace a la gente sentirse que a usted le importa.
De ahora en más comenzarán sus éxitos. ¡Buena suerte!
