El análisis de los grandes datos (big data) permite a las empresas alcanzar un mayor foco en las necesidades que tienen sus consumidores.
Históricamente, la publicidad y la comercialización fueron herramientas contundentes, pero los grandes datos que hoy pueden recibir las empresas desde las plataformas digitales, pueden ayudarlas a crear campañas de marketing digital que eliminen parte de los temores y, además, que les permitan maximizar los retornos de inversión.
Aunque suene sencillo lo que describo, sé que es más fácil decirlo que hacerlo, especialmente si el marketing de desempeño no es su negocio principal. Por esa razón, las empresas están dejando, cada vez más en manos de terceros, gran parte de su análisis de datos, entre ellos a especialistas como la firma francesa Criteo.
Pero antes de seguir adelante con el potencial de los big data, acerquemos una definición que nos permita comprender qué son los grandes datos, o como también se los conoce ‘big data».
Qué Es Big Data o Grandes Datos
Recurramos a la Wikipedia:
Big data, macrodatos, datos masivos, grandes datos, inteligencia de datos o datos a gran escala es un concepto que hace referencia a conjuntos de datos tan grandes que aplicaciones informáticas tradicionales del procesamiento de datos no son suficientes para tratar con ellos y a los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos. En los textos científicos en español con frecuencia se usa directamente el término en inglés big data, tal como aparece en el ensayo de Viktor Schönberger: La revolución de los datos masivos.
Ahora que aclaramos la idea del big data y de su importancia para orientar nuestro marketing sigamos adelante.
El Uso del Big Data en las Campañas de Marketing
¿Qué tan exitosas han sido las empresas en el conocimiento de los datos de sus clientes para orientar mejor sus campañas de marketing?
Cada compañía es diferente y la capacidad de capitalizar el potencial de sus datos varía. Pero existen algunos pasos que todas pueden tomar para asegurarse de que pueden ser mejores utilizando los datos de sus clientes.
Lo primero que hay que hacer, como marca, es conseguir que la gestión de relaciones con los clientes (CRM) sea correcta. Esto les permitirá entender quiénes son realmente sus clientes, cuáles son sus expectativas y cómo pueden abordarlos.
Una vez que la empresa entienda con quién está hablando y qué resultará de esa conversación, puede comenzar a emplear marketing basado en personas, originalmente llamado marketing uno a uno, que trata de atender a los usuarios o clientes de manera única.
De esta forma, las empresas también comenzarán a comprender el valor de los datos a los que tienen acceso. Cada negocio es rico en información del cliente, pero algunas empresas simplemente no lo saben y, por ello, no están utilizando los datos a su máximo potencial.
Pero con esos conocimientos, las marcas pueden empezar a trabajar conjuntamente con sus socios y éstos pueden cumplir las promesas con mayor agilidad. La captura de datos es una cosa, pero su uso en tiempo real es otro e incluso las marcas más grandes lucharán para hacer eso por sí mismas.
¿Qué papel jugarán las aplicaciones en el marketing digital?
Bastante. Como se sabe, hoy todo es móvil. En el Reino Unido, más de la mitad de todas las ventas en línea están ocurriendo en los móviles, igual está pasando en otros países de Europa, así como en Estados Unidos y, en el caso de Latinoamérica, el uso del móvil como canal de compras online también está creciendo considerablemente.
Por eso, si eres una empresa de comercio electrónico y no estás optimizando para el cliente móvil, debes ponerte al día rápidamente antes de que te pierdas el barco.
Las aplicaciones son una parte clave de la experiencia móvil y muchas empresas las subestiman.
Hace dos o tres años, muchos clientes nos preguntaban «¿Debo tener una aplicación?» No estaban seguros, porque las pantallas del teléfono eran cada vez más grandes y, como resultado, las compras basadas en el navegador móvil parecían más sencillas para hacer compras en cualquier lugar.
[bctt tweet=»Las aplicaciones son una parte clave de la experiencia móvil y muchas empresas las subestiman.» username=»mdempresa»]
Pero ese no es el caso ahora, porque las aplicaciones hoy día son la respuesta. Tienen mejores tasas de conversión, un tamaño de cesta más grande y mayor lealtad. En pocas palabras, para los minoristas, las aplicaciones se convierten en un aliado comercial online mejor que la web de escritorio y el propio móvil.
Pero es importante entender que las aplicaciones son sólo una pieza de un rompecabezas más grande y es clave que los usuarios sean reconocidos en todos los dispositivos que están utilizando y que en cada uno de ellos están recibiendo una experiencia relevante y personalizada.
Como se sabe, los usuarios no se preocupan de que su negocio esté organizado por canales, pues ellos esperan que usted les cuente una historia consistente a través de todos los puntos de contacto digital. Por ello, hoy en día usted necesita tener un acceso vía móvil, así como una aplicación y el cruce entre dispositivos que puedan enlazarse para que el viaje sea exitoso.
¿Cómo se fusionarán las compras digitales y las del mundo real?
Hace tiempo, el comportamiento en línea de los compradores consistía en el acceso a un sitio Web mediante el uso de una PC.
Pero los hábitos de navegación por Internet evolucionaron rápidamente y, hoy día, los compradores están haciendo uso, cada vez más, de multi-dispositivos. Cuando las compras offline se agregan a la mezcla, los vendedores se enfrentan a un verdadero desafío.
Y es que el marketing de rendimiento consiste en entregar el anuncio correcto, al usuario adecuado, en todos los dispositivos. Las marcas saben que sus usuarios están comprando en varios dispositivos y que están comprando en línea y en la tienda. La cuestión de las marcas es qué hacer al respecto.
Nosotros creemos que la tienda se va a convertir en un almacén experimental y que los consumidores visitarán ladrillos, grandes espacios y valorarán la experiencia de tocar, sentir y probar un producto. Pero a continuación, podrían hacer la compra en línea.
Por ello, la experiencia debe ser perfecta para los consumidores. Los minoristas deben estarse preguntando cómo pueden entender el verdadero viaje del cliente y enlazar eficazmente los datos de las transacciones dentro de la tienda para desarrollar una estrategia efectiva desde el online hasta offline.
Para aprovechar al máximo el potencial del marketing digital basado en datos, ¿aconsejan las empresas que subcontraten el análisis de datos o lo hagan interno en la empresa?
Simplemente, ambos son necesarios.
La mayoría de las marcas no pueden hacer todo ellas mismas. Para aprovechar eficazmente el poder de los grandes datos se requiere tiempo e inversión. Por supuesto, las marcas pueden invertir, pero en el acelerado mundo en el que vivimos, los consumidores no esperarán.
La mala focalización, el marketing irrelevante o los formatos de anuncios intrusivos resultarán rápidamente en clientes perdidos. Trabajar con especialistas introduce escala, velocidad y, si se hace la elección correcta del socio, rendimiento y efectividad.
