Hace un tiempo comencé a notar cierta «incursión» de disciplinas como la antropología en temas no tan académicos, por decirlo de alguna manera.
Empresas multinacionales que contratan a antropólogos como consultores externos en temas tan disímiles como relaciones humanas, desarrollo de marcas, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, etc.
Temas que antes entraban dentro del campo de incumbencia de los sociólogos, están siendo ocupados por antropólogos, y si éstos tienen experiencia de trabajo con primates no humanos, tanto mejor (guárdate el orgullo en el bolsillo, que no te va a servir para nada, también somos primates).
Buscando en Internet material sobre venta minorista se me ocurrió que debería haber «algo» por el lado de la antropología, alguien debería haber trabajado con patrones de hábitos de compra.
Me topé con el libro «Why we buy: The science of shopping» (Por qué compramos: la ciencia del shopping) de Paco Underhill. En él, explora la experiencia del consumidor, tanto en el mundo tradicional de las tiendas como de los nuevos shopping virtuales.
Paco, 49 años, es director ejecutivo de Envirosell Inc, una compañía ubicada en el barrio de Chelsea (New York) que fundó en 1978 y que se dedica a aplicar las herramientas de la antropología urbana a la venta minorista. No se asuste, en el mismo campo están los «basurólogos» que estudian las conductas del Homo sapiens (usted, yo, la vecina de al lado) por los restos que dejan.
Bueno ¿y qué hace esta gente? Paco y los 25 colegas que lo acompañan hacen «trabajo de campo», concretamente se dedican a recorrer shoppings, supermercados, locales comerciales, kioscos, con una cámara de video y una computadora portátil filmando todo, lo que se dice, todo.
Cómo entra la gente a un local, si se detiene en algún punto, si retoma, hacia dónde dirigen la mirada, si las protestas de los niños cambiaban la decisión de los mayores, con qué mano toman los productos de la góndola, qué estante es el más accedido, cual es el recorrido que siguen en el local, etc, etc. También ponen cámaras fijas en lugares claves como la entrada y la caja.
Luego los videos son observados durante horas por el equipo, detenidos en alguna escena que les llama la atención, rebobinados y vuelta a pasar hasta descubrir una pauta de conducta que puede ayudar a mejorar las ventas.
Durante 24 años de actividad, la firma acumuló una impresionante cantidad de videos rigurosamente catalogados, una especie de historia cultural del consumo.
De alguna manera el libro, ahora en su novena edición, es una suerte de depuración y pasada en limpio de los videos.
Las conclusiones de Envirosell cobran cada vez mayor importancia en un universo donde los consumidores nos volvemos cada vez más sofisticados, ya no somos tan leales a una marca y somos cada vez más conscientes de nuestro poder.
Algunas Consejos para «Atrapar» Compradores
Primero tienes que conseguir que entre, luego retenerla/o
El tiempo que el cliente pasa en el local está en relación directa con la compra.
La zona de transición
¿Puedo ayudarla/o? No, gracias. Es lo más probable que ocurra si no respetas la zona de transición.
Al entrar en un local, la gente aminora su marcha y sortea los estímulos, esta zona debe ser respetada y nada puede colocarse aquí si quiere que su cliente le preste atención, ni siquiera tú! Te la hago fácil, no pongas tu mejor producto en esa zona, nadie lo verá. ¡Corriéndose al interior por favor!
Facilidad de acceso a los productos
Si no pueden acceder a ellos fácilmente para probarlos, no los comprarán.
Zonas lentas Vs. zonas rápidas
Somos Narcisos, nos resulta irresistible nuestra imagen en el espejo, nos detenemos, observamos. En cambio parece que no nos tentamos con las sedes bancarias y apresuramos la marcha frente a ellos.
Ese local al lado del banco se alquila muy barato, hummm, tendrás que recurrir a la ayuda de los espejos para que tu posible cliente aminore la marcha y tenga alguna posibilidad de tentarla/o.
Hombres y mujeres
Los hombres entran, caminan rápido en procura de lo que buscan, no preguntan, si no lo encuentran en seguida, se van.
En cambio las mujeres observan más y se toman su tiempo. Si en su tienda entran parejas, pon lugares para que los hombres se sienten y dejen a las mujeres comprar tranquilas.
Un detalle interesante, si una mujer sale de compras con una amiga, puede transformarse en una «máquina de comprar» en cambio si está sola, es muy probable que invierta menos tiempo en esa actividad.
Miramos a la derecha
Los compradores caminan y miran casi siempre a la derecha, motivo por el cual los comerciantes perspicaces colocan los nuevos productos justo a la derecha de los que más se venden.
Integra el ciberespacio a la tienda tradicional
La web puede proveer al consumidor con más información que una tienda tradicional.
Es, justamente, lo que hace a Amazon tan exitosa, antes de comprar uno puede consultar las opiniones de otros lectores, ver que otros libros compraron los que compraron ese libro por el que muestras interés.
Puede haber mucha sinergia entre un comercio y su sitio web. Piensa por ejemplo que tu aspiradora se rompió un sábado a la tarde. Voy al site de, por ejemplo, Electrolux, veo atentamente todos los modelos con sus características técnicas, busco consejo sobre cual me conviene más, pido una comparación entre precios y ubicaciones de comercios cercanos a mi casa.
Ya tengo el dato, el precio más bajo cercano a mi casa. Voy al comercio (si no tiene un website) y le digo al vendedor exactamente lo que quiero y en unos pocos minutos estoy de vuelta con la nueva aspiradora.
En resumen, Internet puede ser también una poderosa herramienta de pre-venta.
Confianza, crea confianza
Cuando se venden productos de gran precio como las propiedades hay que pensar en el confort del cliente: sillas cómodas y un entorno adecuado con una mesa alrededor de la cual conversar y no sentarse enfrentados como en un escritorio.
Conclusiones
Arreglar una vidriera no es sólo un trabajo estético como muchos parecen pensar. La forma en que presentes tu vidriera y «conduzcas» a los posibles clientes por el local tiene un impacto enorme en tus ventas.
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