Resulta claro que la empresa no está sola en su intento de crear negocio y desarrollarse. Los clientes pueden influir decisivamente en la forma que va a tener la empresa.
Los clientes tienen un poder de influencia más allá incluso, de lo que la mayoría de los emprendedores quieren reconocer.
Es cierto que los clientes son también son una fuente de oportunidades.
Es en esta doble «personalidad» del cliente en donde la nueva empresa debe encontrar su lugar y su futuro.
Pero para desgracia del emprendedor o emprendedora, los clientes no son los únicos agentes que van a influir en la empresa.
Hay otras fuerzas, a veces muy poderosas, que debemos conocer.
Existe un modelo denominado de las cinco fuerzas competitivas de un sector, que trata de representar estas influencias para determinar lo atractivo que puede resultar un determinado sector o industria.
Independientemente que resulten ser cinco o más las fuerzas que influyen en una empresa de un determinado sector, conviene tenerlas presentes antes de tomar determinadas decisiones.
Decisiones incluso como la de cerrar una empresa o quizás, decidir no crear la empresa que pensábamos poner en marcha. Después de todo es más conveniente y económico fracasar en el papel que con el emprendimiento funcionando.
Estas fuerzas principales que influyen en el desarrollo de su empresa son:
- los clientes
- los proveedores
- los competidores directos
- los competidores potenciales
- los productos substitutivos y,
- la marcha de la economía
Cada uno de estos agentes puede influir en un sector, y por tanto en la empresa que trabaje en el. Las diversas influencias que ejercen los unos respecto de los otros hacen que determinados sectores sean más interesantes que otros. Así, por poner un ejemplo, el comercio de diamantes es un sector muy distinto al de la medicina privada.
El emprendedor debe tener esto en cuenta a la hora de elegir el negocio donde va a invertir una parte de su vida. También la estructura del sector será un determinante del tipo de empresa en la cual deberá moverse.
Una emprendedora de carrera, tranquila, deseosa de explotar sus conocimientos, no debería entrar en el negocio de los ordenadores donde cada seis meses la mayoría de los productos cambian.
Las distintas fuerzas presentes en el sector influirán en la empresa creando amenazas y oportunidades que hay que aprender a anticipar y a superar. Muchos emprendedores tiene cierta facilidad para detectar oportunidades en un sector -hay quien dice que los emprendedores son auténticos «detectores de oportunidades»- pero no resultan tan habilidosos en detectar amenazas sobre su empresa o sobre el sector.
Los clientes
Los clientes influyen en el sector y en la empresa, evidentemente, a través de sus necesidades. De ahí que un cambio en esas necesidades sea una buena fuente de oportunidades y, atención, de amenazas. Si los clientes dejan de pronto de querer comer pizzas a domicilio, todo un conjunto de empresas deben ponerse en alerta.
Y desde luego, en este ejemplo, no será una buena idea decidir lanzarse a servir pizzas a domicilio. El ejemplo puede parecer irreal y parece difícil que algo así pase en un futuro inmediato, pero ¿no dejaron un día los clientes de llevar sombrero? o, ¿no estamos empezando, en el mundo occidental, a dejar de fumar?.
Si bien estos procesos suelen ser lentos, hoy en día en sectores de alta tecnología los cambios son tan rudos que incluso parecen bruscos. ¿Quién diría que el ordenador personal apenas tiene poco más de 10 años? Y ¿qué pasa con el fenómeno Internet?
Los clientes también pueden influir a través de requerimientos adicionales al producto. Los consumidores se han vuelvo más informados y exigen de las empresas información concreta y detallada sobre la composición de los productos, su influencia en el medio ambiente, sus características técnicas, etc.
En definitiva, el emprendedor o la emprendedora deben estar pendientes de los cambios en el comportamiento de los clientes. El conocimiento del mercado y del comportamiento del cliente es esencial para el éxito de un proyecto empresarial.
Los proveedores
Que los clientes son decisivos para una nueva empresa es algo que ya sabemos. Pero también los proveedores influyen en el desarrollo de una empresa. Aparte de las relaciones comerciales más o menos buenas que el emprendedor pueda desarrollar con sus proveedores y de las ventajas o inconvenientes que esto le signifique, debe estar atento a cambios en el propio sector de los proveedores.
En un entorno dinámico como en el que se mueven la mayoría de los negocios, los proveedores pueden verse obligados a -o simplemente tomar la decisión de, por ejemplo, comercializar directamente sus productos sin necesidad de intermediarios.
Si el fabricante de ropa para chicos, que usted tenía pensado iba a suministrarle todo el material para su tienda, empieza a abrir sus propios establecimientos para vender directamente al público, su empresa tiene un problema.
Bien sea un cambio en un proveedor concreto o una modificación en la estructura de todo un sector, los proveedores pueden resultar una fuente de amenazas para el emprendedor.
Aunque también una fuente de oportunidades. ¿Y si en lugar de comprar a los proveedores de toda la vida, usted decide ser el primero en su sector en importar esos artículos directamente y saltarse un paso en la cadena de distribución?.
La competencia
Resulta, además que como en el ajedrez, su empresa no juega sola. No basta con conocer a los clientes y tener un ojo puesto en como funcionan los proveedores. Existe todo un ejército de empresas que han decidido vender el mismo producto que su empresa y a los mismos clientes. Es la competencia.
Las empresas de la competencia están continuamente tratando de robarle clientes. Bien sea directamente, bien sea ofreciendo alternativas diferenciadas.
Pero además se van a tomar muy mal que su nueva empresa trate de quitarles clientes. Muchos proyectos han fracasado por menospreciar las reacciones de la competencia.
Si usted introduce una innovación en el mercado y esta funciona, los competidores no van a estar mucho tiempo sin reaccionar.
Y lo más probable es que reaccionen copiando la innovación con lo que ahora usted se encuentra de la noche a la mañana haciendo lo mismo que los demás -aunque fuese la primer empresa en hacerlo- pero normalmente sin los recursos de una empresa establecida.
Competidores indirectos
Sin embargo, los problemas del emprendedor no han terminado después de conocer a sus clientes, confiar en sus proveedores y tener bajo control a la competencia. Puede suceder que exista una competencia indirecta que el emprendedor no acierte ni a imaginar.
Como la mayor de las veces el dinero disponible por los clientes es limitado, estos deben elegir en que gastarlo. Y así sin saberlo, usted entra a competir por la renta de sus clientes contra todo un conjunto de competidores que no había previsto.
Nuestro emprendedor del ejemplo que estaba dispuesto a servir pizzas a domicilio debe competir ahora, no sólo con otras empresas de servicio de pizzas a domicilio, sino también contra las que sirven comida china, empanadas, paellas u otras variantes.
Y no solo eso, compite con los restaurantes tradicionales, con las salas de baile, etc. Esta es una amenaza que hace que en tiempos de recesión muchos negocios florecientes dejen de ser rentables. Los clientes deciden que aquella necesidad por la que estaban dispuestos a pagar, ahora es un lujo para su economía particular.
Los productos substitutivos
Una de las amenazas a las que se ve sometida una empresa, de hecho todo un sector, es la llegada de productos substitutivos. Un producto substitutivo es un otro producto que pasa a realizar una función que tradicionalmente ejercía otro.
A veces se trata del desarrollo de un nuevo producto en el mismo o en otro sector, a veces es el cambio en el uso que se hace de uno existente lo que provoca una substitución en las preferencias de los clientes.
Un ejemplo es el uso creciente del correo electrónico para sustituir, no ya al correo tradicional, sino al fax. Como el envío de correo electrónico evita la manipulación de papel y cumple las mismas funciones que el fax -a parte de muchas otras-, los fabricantes de faxes deben buscar cómo defenderse de esta competencia que amenaza liquidar su negocio.
Sin caer en la obsesión de estar viendo productos substitutivos por todas partes, es necesario estar atenta/o a los cambios que se producen en la sociedad para detectar posibles amenazas.
Como siempre, también existe la oportunidad de que alguno de los productos que ofrecemos, con alguna modificación en el diseño o en el uso, pueda convertirse en substitutivo de otro. También conviene explorar esta posibilidad.
En definitiva, cuanta más información tenga respecto al sector en el que va a desarrollar sus actividades la nueva empresa, tanto mejor. Lo importante es mantener siempre los ojos bien abiertos en todo aquello que puede influir en el desarrollo de la empresa.
La marcha de la economía. Ciclos de crecimiento y de recesión
Conocer la marcha de la economía puede resultar muy útil para anticiparse a posibles oportunidades o amenazas.
Todo el mundo parece saber que la economía se mueve por ciclos. Ciclos con periodos de crecimiento y periodos de recesión. Lo curioso es que pocos emprendedores tienen en cuenta los ciclos para elegir el momento de lanzar su negocio.
Esto no quiere decir que haya que crear empresas necesariamente al inicio de un ciclo de crecimiento y abstenerse de ello al iniciarse una recesión.
Habrá negocios que deban ponerse en marcha cuando se inicie una recesión, o cuando esté bien asentada y no sea vea el final, y otros que solamente serán viables en un entorno de euforia económica general.
Por qué c omparar su crecimiento con el del sector
También es importante conocer el desarrollo económico del sector en el que se trabaja o pretende trabajar. En muchas ocasiones ocurre que la nueva empresa comienza bien y crece. El emprendedor o emprendedora está satisfecho porque las cosas salen adelante.
Lo que tal vez no sepa ese emprendedor o emprendedora es que toda la economía marcha bien y su 10% de aumento de ventas en ese segundo año de existencia, es menor al aumento de ventas del 25% que ha experimentado ese sector en particular.
O sea que creció un 10% cuando debería haber crecido un 25%. Por lo que podemos decir que no va tan bien como cree…
Cada persona debe evaluar con detenimiento el mejor momento para ponerse en marcha. Y, si no puede esperar a que llegue el momento oportuno, entre otras cosas porque no se sabe cuando cambian los ciclos, al menos debe saber cuales son las debilidades de su nueva empresa en el entorno económico en que se desarrolle.
