ZARA: Un Reto al Pensamiento Maduro

Por lo que respecta al peldaño de la internacionalización el propio Consejero Delegado, D José Maria Castellano declararó (Suplemento “Negocios”, El País, 29-10-2000) que “lo más difícil de Zara fue salir al exterior, pero no hacerlo hubiera sido un gran error”.

En relación al primer peldaño, tenemos que aclarar que lo hemos redactado así (moda para jóvenes) en base a la información publicada en medios, sobre todo extranjeros; sin embargo, nuestra percepción es que el público objetivo es mucho más amplio, abarca casi todas las edades.

Si no fuera así, la Compañía tendría que enfrentarse más pronto que tarde a la realidad de los datos demográficos y al envejecimiento de la población en los mercados en los que opera.

De hecho, esto nos parece otra ventaja competitiva importante porque algunos de sus rivales más directos parecen estar apostando mucho más por el público joven sin darse cuenta de que el dólar de plata (así llaman en los Estados Unidos al poder de compra de quienes han rebasado la edad de los cincuenta) es cada día más poderoso.

A nuestro juicio, los peldaños segundo y tercero, velocidad de respuesta, flexibilidad y variedad, son posibles porque “Zara basa su filosofía en la tienda como centro de información….” ,tal como declara el Sr. Castellano.

Por ello, además de las personas que viajan por todo el mundo para captar nuevas ideas que se convertirán en diseños, existe un equipo de escaparatistas que “recorre el mundo … y otro equipo de interiores trabaja en la tienda piloto de las instalaciones coruñesas. Allí diseñan desde el mobiliario del establecimiento hasta el orden de las prendas, las luces, la música, ….”

En definitiva, frente a las alternativas (paradojas aparentemente irresolubles según el pensamiento maduro), Zara presenta

Alternativas tradicionales
Nuevos diseños por temporada
Moda para pudientes
Seriers cortas
Variedad y colorido
Costes elevados
Mercados de nichos pequeños
Pocos cambios
Diseños más duraderos
Seriers largas
Poca variedad
Costes bajos
Mercados de masas
La alternativa ZARA

Moda para masa de jóvenes y no tan jóvenes
Cambio de diseño y de colores muchas veces al año
Captación instantánea de los gustos del mercado
Rapidez de respuesta a los mismos
Utilización masiva de la tecnología para reducir costos

“Tata Iron and Steel Company” (TISCO) es la mayor acería del sector privado de India.TISCO se describe a sí misma de la forma siguiente: “También producimos acero” (“Leading consciously” Debashis Chatterjee. Butterworth-Heinemann, 1998).

Parafraseando a esta Compañía, podríamos decir:

Zara también vende ropa

El futuro de Zara

A continuación planteamos algunos interrogantes sobre el futuro de Zara. En modo alguno significa esto que no se trabajando para que el porvenir sea mejor que el presente. Lo único que pretendemos analizar son los peligros genéricos de este tipo de empresas y extraer las lecciones estratégicas pertinentes.

“La de Zara no es la historia de una empresa. Es más bien la de un fenómeno empresarial que se da de vez en cuando en este pais- no muy a menudo- y que tiene en su origen en la inteligencia de una persona autodidacta, con intuición y capacidad de riesgo. Amacio Ortega, presidente y propietario del grupo Inditex -del que Zara es su marca más fuerte y conocida – dejó en 1963 la tienda de ropa en la que trabajaba como dependiente y montó un taller de lencería en A Coruña. Le fue bien, creó Confecciones Goa, dedicada exclusivamente a la fabricación de ropa y en 1975, en la misma ciudad, abrió la primera tienda Zara”

El Sr. Ortega se ha preocupado de profesionalizar al máximo la gestión, contando con directivos de la máxima solvencia como es el caso de D. José Maria Castellano, vicepresidente y consejero-delegado. A nuestro juicio, los propietarios y los ejecutivos de Inditex están dando todos los pasos necesarios para asegurar una transición más allá de las vicisitudes personales.

Sin embargo, la historia empresarial está repleta de ejemplos en los que cuando se es más que una empresa, un fenómeno empresarial, no supo encontrar su continuación después de su fundador.

Otra incertidumbre es la evolución del negocio de venta al por menor. Es cierto que se esperaba más de Internet que, hasta la actualidad, no ha cambiado espectacularmente los hábitos de compra.

En España, una reciente encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) prueba que sólo el 17% de los españoles accedemos regularmente a Internet Es más, hace muy pocos meses una gran página web financiada y lanzada por grandes marcas internacionales, entre ellas L.V.M.H, ha fracasado ruidosamente. Nos referimos a www.bo.com

En relación con esta incertidumbre, en los círculos estratégicos internacionales se especula con el efecto financiero que produciría en muchas empresas la no revaluación, incluso la depreciación, del valor de sus propiedades comerciales, precisamente como consecuencia de los cambios de los hábitos de compra y por la irrupción, si acaba llegando, de Internet. Cualquier estimación de evolución futura del número de usuarios y de la decisión de comprar o no en la “red” carece de fundamento consistente.

El comercio al por menor existe porque los consumidores somos ignorantes, pequeños y sin movilidad. Cuando pensamos en comprar nuestra ropa de temporada el primer problema que se nos plantea es nuestro desconocimiento de las opciones disponibles.

Tampoco conocemos dentro de esas opciones los productos que son buenos y los que no. Ésta es la razón por la que visitamos la tienda minorista. Esta empresa busca y selecciona en nuestro nombre. Si hemos decidido ya la prenda que deseamos, se nos presente el segundo problema: somos pequeños y no podemos dirigirnos directamente al fabricante.

No podríamos negociar un buen precio y ni siquiera conseguiríamos comprar la única prenda que queremos. El comerciante agrega la demanda de muchos consumidores potenciales y negocia en nombre del colectivo. Finalmente, nos sería imposible desplazarnos a Arteixo a comprar nuestras prendas, tenemos poca movilidad y lo ideal es comprarlas cerca de nuestra casa. El comercio al por menor existe porque resuelve estos tres problemas.

El comercio electrónico promete resolvérnoslos de otra forma. No habría ignorancia porque tendríamos acceso a toda la oferta disponible en la red.

No seríamos pequeños porque los portales minoristas podrían agrupar nuestra demanda. Nuestra inmovilidad se resolvería mediante una logística moderna y personalizada. Zara no puede descartar la aparición de uno o varios proveedores que planteen una alternativa competitiva.

Sin embargo, seguramente es la propia Zara la mejor preparada para dar este salto porque ya tiene una buena parte de la logística necesaria. Es más, con la misma experiencia y tecnología, ¿por qué no suponer que Zara puede entrar en otros sectores diferentes de los de confección y calzado?

La información de que disponemos indica que alrededor del 50% del negocio de Inditex está fuera de España. Esto nos indica otro factor a tener en cuenta para negocios minoristas que pretendan realizar una fuerte expansión en nuestro país. Habrá que contar con que, mientras no se despejen las incertidumbres indicadas en el párrafo anterior, los locales comerciales céntricos y bien situados serán cada vez más caros.

Cuando una compañía ya dispone de una buena red de tiendas, tendrá que contar con la posibilidad de que las adicionales que vaya abriendo puedan “canibalizar” una parte de su clientela o que sus beneficios no sean tan brillantes como los de las primeras, precisamente porque su situación comercial no puede ser tan rentable.

¿Seguirá siendo Arteixo (La Coruña) el único centro logístico de la Compañía incluso cuando ésta se expanda en los Estados Unidos?. Si hay más de un centro ¿cómo será la coordinación entre ellos?. El centro logístico actual es el verdadero “cerebro” de la empresa y la cuestión es cómo convivir con dos o más.

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Carlos Herreros de las Cuevas ha sido nombrado coach distinguido por Top Tens España. Es Coach Profesional Senior, Asociación Española de Coaching y de Consultoría de Procesos y Accredited Professional Executive Coach.