ZARA: Un Reto al Pensamiento Maduro

En la figura siguiente se pueden ver las dos estrategias como opciones opuestas y la solución de Zara.

Estamos ante paradojas, en este caso la de variedad frente a la eficiencia. La aceptación de las paradojas, su asunción, son requisitos esenciales de la dirección estratégica. En el mundo de las empresas nos encontramos ante contradicciones, paradojas y no se trata de escoger entre una u otra parte de ellas, sino de asumir los dos elementos tratando de encontrar soluciones que los integren.

Las paradojas no se acaban, tenemos que aprender a vivir con ellas. Durante mucho tiempo se ha creído que la eficiencia exigía artículos estandarizados y casi ninguna flexibilidad para cambiar rápidamente.

Por el contrario, la flexibilidad significaba producir series pequeñas pagando el precio de un coste alto.

Las organizaciones dinámicas como las que tuvieron el éxito de su rejuvenecimiento, estudiadas por los dos autores citados, lograron algo que parecía imposible: la combinación de los opuestos, la aceptación y el trabajo con la paradoja.

Otra de las ideas que ha circulado durante muchos tiempo es la de “competir en tiempo”. Se puede ser rápido y conseguir costes bajos. Lo que parecía otra paradoja era conseguir costes bajos y velocidad de respuesta.

Una manifestación de la velocidad es la capacidad de responder rápidamente a las fluctuaciones de la demanda en un determinado surtido o catálogo de productos o servicios.

Esta capacidad diferente de la necesaria para producir variedad a costes bajos, lo cual implica una ampliación de la gama. La posibilidad de responder rápidamente aporta beneficios notables para los clientes. En el caso de Zara, ni ella misma ni sus tiendas – mucho menos sus clientes finales- necesitan inventarios costosos ya que la velocidad está garantizada.

La velocidad se manifiesta también en la capacidad de lanzar rápidamente productos nuevos. En el caso de la confección está muy claro que el ciclo entre el diseño y la salida del producto al mercado es de bastantes meses frente a las dos semanas de Zara. Ésta es una de sus ventajas competitivas.

Velocidad

Finalmente, otra de las posibles paradojas que ha afrontado Zara es la de la calidad versus productividad.

Calidad

Pero todos los logros de Zara han necesitado de tiempo y seguramente su recorrido ha sido ascender los peldaños de una escalinata estratégica. Cada uno de esos peldaños es una capacidad estratégica que permite a la empresa ganar sus batallas competitivas, creando valor para todos los partícipes. Cada escalera se crea y se refuerza como consecuencia de las iniciativas que aborda la organización.

El concepto de escalinata puede utilizarse visualmente para reforzar los logros anteriores de la empresa y señalar los retos futuros. Aunque una sola innovación estratégica le ayuda, la empresa necesita muchas porque sólo con una variedad de ellas puede la empresa rivalizar con sus muchos competidores.

Esta imagen visual que proponemos enfatiza la idea de crear muchas ventajas y seguir continuamente añadiendo otras.

Por ejemplo, sería vano invertir en la mejora de la calidad y productividad y no estar preparada para afrontar cambios de la demanda que necesitan de la variedad.

escalera

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Carlos Herreros de las Cuevas ha sido nombrado coach distinguido por Top Tens España. Es Coach Profesional Senior, Asociación Española de Coaching y de Consultoría de Procesos y Accredited Professional Executive Coach.