Seth Godin, el Mercader de Ideas

Seth Godin llama la atención sobre el papel de las ideas en el campo de la economía, pero lo hizo con un toque especial, creando un valor aumentado: apuntó los cañones hacia la necesidad de un cambio radical en el marketing que rompiese con la tradición y adoptase las reglas de una ideología viral claramente adaptada al mundo digital.

“Lo que ayer eran las fábricas para la riqueza, hoy lo son las ideas”

“Las ideas MANDAN en la economía”

“Las ideas son la verdadera BASE de la competencia actual.”

“Las ideas van a CAMBIAR el mundo.”

“Las ideas que se difunden más RAPIDAMENTE, ganan.”

“Los emprendedores y los políticos inteligentes que sepan lanzar el virus de las ideas, ganarán.”

“Si consigue tener gente que ACEPTE y ADORE sus ideas, ganará financieramente y en términos de poder.”

“Usted se transforma en un LIDER del cambio y PROVOCA el cambio en el mundo.”

Estas son palabras del mismo Seth Godin en su estilo de MANIFIESTO (según él mismo).
Al final del siglo XX, van a hablar de un virus -el de las ideas- en el campo de la economía.
Son estos virus los que HACEN EL TRABAJO de conquistar el mercado, y no los hombres de marketing, concluye el provocativo gurú del “marketing de permiso” y del “marketing viral“.

El concepto no es nuevo. Es más viejo que el siglo que finaliza. Los líderes políticos de las distintas tendencias que provocaron rupturas, lo pusieron en práctica -la ideología, cuando tuvo éxito fue siempre un virus, siempre se alimentó de ideas nuevas y arrastró repetidores y multitudes de fieles. Aunque temporario y, a veces, con un resultado que se conoció en este siglo.

Pero saquémosle el sombrero a Seth Godin, un calvo singular que entrevistamos.
El engrosó el número de gurús que llaman la atención sobre el papel de las ideas en el campo de la economía, pero lo hizo con un toque especial, creando un valor aumentado: apuntó los cañones hacia la necesidad de un cambio radical en el marketing que rompiese con la tradición y adoptase las reglas de una ideología viral claramente adaptada al mundo digital.

La obra que acaba de publicar en libro (septiembre de 2000) – Unleashing the Idea Virus (Liberar el vírus de las ideas) – es la continuación lógica de su combate contra el marketing tradicional. El lanzamiento mismo de la obra fue original – comenzó siendo divulgada on-line en forma gratuita en distintos puntos del globo, comenzando por el propio site del libro.
A mediados de agosto ya habían sido descargadas 100 mil copias del archivo .pdf.
En Portugal, el Centro Atlántico se asoció al proyecto de difusión.

Pero, presentémosle el personaje al lector menos dado a los asuntos del nuevo look del marketing. Godin, un MBA de Stanford, fue fundador y CEO de Voyodyne Entertainment, una empresa de marketing directo interactivo que Yahoo! le compraría en 1998, dejándolo con 30 millones de dólares en el bolsillo y con un cargo de Vice-Presidente en el portal mas famoso de la Web.

En Yahoo!, encontró tiempo para escribir el libro (y probablemente la inspiración y, seguramente, el terreno para tests) que lo hizo famoso – Permission Marketing – y que lanzó una “buzzword” en 1999 en la cultura del marketing: es el marketing de “permiso” por oposición al marketing tradicional de “interrupción”. Algunos capítulos de esta obra anterior pueden ser leídos gratuitamente en la Web.

Pero, en enero de este año, Seth dejó a Yahoo! para continuar con proyectos personales. En suma, es una especie de Dios (o no tendría el apodo God-in) para mucha gente del marketing. Hoy tiene 40 años se dedica a escribir e dictar comferencias. A lo largo de sus entrevistas y escritos, revela algunas de sus preferencias -La Gioconda (en la pintura), Julia Roberts (en cine), Yahoo!, claro (en la web), el último CD del Papa, Tom Peters, a quien considera el prototipo vivo de una fábrica de virus de ideas de gestión.

Sus respuestas en la entrevista concedida en exclusiva a Ideias & Negócios y JanelanaWeb.com, son cortas y, a veces, secas. Naturalmente, no sustituyen el libro. Enfrente, entonces, este diálogo tan solo como un virus pequeño, que le despierte la curiosidad de leer las obras de este autor.

Jorge Nascimento Rodrigues:- Usted se define como un “mercader” de ideas y, por lo que parece, aplica a piés juntillas la nueva “ley” económica de la Web: primero le dio gratis el libro en formato digital a los más curiosos e interesados -como periodistas y críticos, que son un buen “canal” para los gurús-, que hicieron el marketing viral por sí mismos. Después (en septiembre) puso en venta una versión en papel y se facturaron los dólares. ¿Es así? Tom Peters y Bob Waterman no tuvieron la idea de poner en práctica esa táctica en los viejos tiempos de “In Search of Excellence”…
Seth Godin: – Es un mundo nuevo, mi querido. Pero, ¿sabía que Peters y Waterman dieron más de 10 mil copias de las pruebas del libro antes de lanzarlo al mercando en 1982?

J.N.R.:- ¿Define a su libro “Unleashing the Idea Virus” como “subversivo” contra el complejo tradicional de marketing-publicidad? ¿Los “profesionales del marketing” llegaron al final del camino?
S.G. – Pienso que el marketing “interruptor” será cada vez menos económico. Se enredó en un círulo vicioso – es una espiral en la que cada vez se gasta más en “interrumpir” e incomodarnos sin pedir permiso, y con menos resultados.

J.N.R.:- Usted habló, inclusive, de una crisis de atención en los Estados Unidos… y de una crisis del marketing.
S.G.: – Visible, sobre todo, en la última década. Las personas crearon anti-cuerpos que resisten el marketing tradicional -aquel que los “interrumpe”. Y con razón -un consumidor normal ve pasar delante de sus ojos más de unos millares de mensajes por día, ¿qué cree que resulta de eso?

J.N.R.:- Pero esas personas, los “profesionales del marketing”, para alimentar ese círculo vicioso, han manipulado la definición y la medición de las audiencias y “desviado” los presupuestos empresariales?
S.G.: – Juzgo que no -por lo menos en mi país (aquí en los Estados Unidos). Pero una cosa es cierta: han hecho gastar el dinero en los lugares equivocados.

J.N.R.:- Toda la gente habla ahora eufóricamente del B2B (“business to business”, transacciones entre empresas con base en la Web), pero usted comienza su libro diciendo que el futuro está en el P2P” (“people to people” o persona a persona), en las relaciones directas entre las personas. ¿Están todos equivocados?.
S.G.: – Alto ahí. Yo pienso que el B2B es bien real y el B2C también. Todo lo que quiero decir es que el mejor medio de difundir su mensaje es dejar que sean los clientes quienes lo hagan a través de lo que llamo “word of mouse”, por medio del “mouse” de la PC, el sucesor del boca-a-boca (“word of mouth”). Hablo de P2P en este sentido.

J.N.R.:- ¿Cuál es la diferencia entre el marketing de permiso -del que habla en el libro anterior- y el marketing viral del que nos habla ahora?
S.G.: – El permiso -por oposición a la interrupción- es el objetivo final de los virus de las ideas.

J.N.R.:– Esa estrategia de virus de las ideas, en el fondo, es un arma vieja de la política agit-prop del siglo XX. No es una cosa nueva y dió que hablar como arma de muchos “ismos” de este siglo. Algunos de los resultados no fueron nada famosos. ¿No le parece mucha coincidencia?
S.G.: – ¡Claro que no! Pero admito que los políticos entienden muy bien el poder viral de las ideas.

J.N.R.:- Otra afirmación suya es que la moda es hoy “estar de moda”. ¿No cree que eso nos empuja peligrosamente a una cultura del cortísimo plazo, en la que aquello que es pasajero es rey?
S.G.: -¡Oh! ¡Está claro!

J.N.R.:- Y ¿Cuáles son las consecuencias de eso?
S.G.: – Mas ruptura y menos substancia.

J.N.R.:- ¿El futuro también va a estar en manos de una meritocracia, de un puñado de “competentes”, de talentos con la capacidad de ser verdaderas “fábricas” humanas de virus de ideas? ¿Y el otro 99% de tipos sin ideas de esas?
S.G.: – No se si será una meritocracia o no. Pero una cosa es cierta, lo que las fábricas eran ayer para la riqueza, hoy lo son las ideas.

J.N.R.:- Pero, si sólo hay lugar para los famosos, si la “ley” descubierta por el filólogo George Zipf triunfa también en la economía, entonces el monopolio -aquel que gana y se queda con casi toda la torta- es el futuro en los nuevos mercados?
S.G.: – Sin duda, ¡será así cada vez más!

J.N.R.:- ¿Dónde quedan, entonces, la célebre competencia y el célebre mercado sin condicionamientos prometido por la transparencia de la Nueva Economía?
S.G.: – Las situaciones de monopolio duran poco tiempo, quédese tranquilo.

J.N.R.:- Usted afirma que las celebridades (por ejemplo, atletas idolatrados, como el golfista negro, Tiger Woods) pierden poder cuando aceptan dinero (ríos de) para ser “canales” de marketing de ideas-virus. En el fondo, cuando pasan a ser difundidores “promiscuos”, como usted los llama en el libro. ¿No le parece que tienen derecho a sacar provecho del hecho de ser altoparlantes de ideas que le dan, también, mucho dinero a quien la crea?
S.G.: – Si, si, Ok. Pero cuanto más se venden, menos poderosos son. ¡Se desvalorizan con el uso! (risas). ¡La cobertura dada por Tiger Woods cada vez vale menos!

J.N.R.:- Será por eso que escribe que “cuanto más temprano se planea tener mucha masa, menos se consigue” , tal la paradoja del dinero. La ganancia es el principal señuelo para los emprendedores de la Web, tal como lo era para los “yuppies” de Wall Strett en los ’80?
S.G.: – Si, una vez más.

J.N.R.:- ¿Qué otros señuelos deberá evitar un aprendiz de marketing viral en la Web?
S.G.: – Tres errores monstruos – no testear, no medir y abusar del permiso (dado por los usuarios).

J.N.R.:- ¿Las nuevas TV -la digital, la interactiva y la WebTV – son nuevos canales buenos para el marketing viral?
S.G.: – No estoy seguro de eso. ¡No creo que querramos un millón de canales de TV!

Ver también los siguientes artículos:
Manifiesto del virus de las ideas en la revista Fast Company

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Jorge Nascimento Rodrigues es colaborador de EXECUTIVE DIGEST, del semanario Expresso y de otras revistas. Es editor y autor de Centro Atlântico y de la web de gestión Janelanaweb desde 1995, además de gurusonline.tv, geoscopio.tv