Gestión de la imagen corporativa

Gestión de la imagen a través de estrategias corporativas y su incidencia en los fines comerciales de la organización

La Organización se acerca a sus públicos externos a través de estrategias comerciales y no comerciales.

Las primeras, operadas bajo los principios del Mercadeo, han sido la única solución para generar ganancias y rentabilidad.

Sin embargo, las segundas podrían funcionar como un instrumento tácito y discreto de persuasión, al ser las encargadas de emitir mensajes que proyecten una identidad limpia y uniforme, establecer nexos emotivos entre los objetivos organizacionales y sus públicos objetivo, generar admiración y respaldo obtener una imagen acorde a su identidad, para finalmente –convertidas también en una solución efectiva- atraer el éxito.

A partir de lo anterior, cabe resolver si ¿Es posible gestionar una óptima Imagen a partir de mensajes corporativos y que éstos a su vez generen ganancias a largo plazo para los intereses comerciales? Su pertinencia radica en la importancia que debe tener para las empresas la unificación de criterios de su Comunicación Externa y el manejo de técnicas para adaptarse al entorno y ejercer influencia a su favor.  

El aporte de esta pregunta para las empresas, se evidencia además, en el reconocimiento total de sus Públicos Objetivo (pues no son únicamente los clientes), en la creación de una cultura de la planeación del mensaje no comercial que tiene como consecuencia la definición clara de sus intenciones al acercarse a dichos públicos y en la identificación de las técnicas que pueden implementarse simultáneamente con su plan de mercadeo.  

La incorporación de estos procesos a las rutinas laborales, aún está en proceso e incluso se duda de sus incidencias, sin embargo, la descomunal contribución de la gestión mediante tácticas que aportan renombre a las empresas ha llegado a persuadir al consumidor y fidelizarlo, de ahí la importancia de identificar los métodos de acercamiento.  

Estas acciones o métodos se han reconocido como Relaciones Públicas y hoy por hoy, sus funciones no pueden limitarse a la diplomacia, deben ir más allá: generar reacciones favorables para la Compañía, posicionarse a través de mensajes que establezcan vínculos personales entre la Organización y sus todos sus públicos.  

Cuatro empresas privadas pertenecientes al sector servicios, con un rango de 100 a 900 colaboradores directos, dos de ellas ubicadas en las principales ciudades del país y con una amplia trayectoria, y dos ubicadas únicamente en Pereira pero con incidencia nacional y en proceso de consolidación, dejaron en evidencia que si bien reconocen la Imagen Corporativa como una estrategia efectiva de fidelización y posicionamiento, no identifican la totalidad de sus Públicos Objetivo y emiten inconscientemente mensajes corporativos que carecen de orientación y  de intención concreta; lo anterior, lleva a que dichos empresarios (y seguramente muchos otros) confundan el acercamiento comercial con el corporativo.  

A partir de estos testimonios y la discusión académica, se pretende contribuir al desarrollo de la mentalidad gerencial para optimizar su ejercicio directivo y por ende, el impacto de la Empresa y la obtención de resultados exitosos gracias a la aplicación de mecanismos innovadores que enriquezcan y favorezcan su desempeño ante la competencia, fortaleciendo el nexo con sus clientes y proveedores, el gobierno, los gremios, los profesionales, los medios de comunicación, etc.

Es prioritario que los empresarios identifiquen las funciones de las Relaciones Públicas (persuasión, prestigio, posicionamiento y respaldo), apoyadas por el mensaje corporativo o institucional, instauran puentes emocionales y preferencias por parte de los públicos y finalmente, se traducen en la conquista de los objetivos comerciales.   

Metodología empleada

La metodología empleada para el desarrollo del presente documento fue la revisión bibliográfica y la entrevista a directivos de las empresas indicadas inicialmente:  

• 1) Bibliografía – Ruta teórica:  
  Concepto de Comunicación Corporativa (Joan Costa – Cees BM van Riel) entendida como la Comunicación total de la Empresa; Comunicación Institucional (María Luisa Muriel y Gilda Rota) como la manifestación de la marca corporativa a través de mensajes institucionales; Relaciones Públicas con sus respectivas estrategias (publicidad corporativa, periodismo corporativo, marca corporativa, mecenazgo y responsabilidad social); Imagen Corporativa (Antonio Lacasa, Paúl Capriotti y Arturo J. Londoño) entendida como la concepción que se tiene de la Organización entre los públicos, susceptible de gestionarse y optimizarse.   
• 2) Entrevista:  
  Este fue el método de acercamiento a las organizaciones a través de la planeación de preguntas con el fin de mantener un marco conceptual que garantizó la obtención de información concreta. Este método facilitó la retroalimentación y la revisión de material sobre la Organización, lo cual apoyó las conclusiones y permitió realizar una comparación entre la teoría y la realidad.   

1. La Organización: emisor por excelencia  

La Organización como corpus atiende públicos objetivo internos y externos, y para cada uno de ellos adopta una forma de comunicación: la Comunicación Interna se desarrolla a partir de flujos verticales, horizontales y diagonales, y es la que permite la coordinación de las labores productivas y rutinas laborales, opera como facilitadora y coordinadora.  

La Comunicación Externa establece Relaciones Comerciales y Relaciones Públicas.
Tradicionalmente, las Relaciones Comerciales se dan con los clientes en respuesta a la dependencia económica de la Organización y con el fin de obtener ganancias; lo anterior, ha sido considerado como el camino al éxito. Por su parte, las Relaciones Públicas (con el gobierno, los periodistas, los inversionistas, los proveedores, los gremios, los profesionales y los Medios de Comunicación) buscan reafirmar la reputación organizacional, gestionar una Imagen Óptima que en gran medida depende de estos líderes de opinión o stakeholders.

Así pues, la integración del Área Comercial con el Área de Comunicaciones y Relaciones Públicas, se legitima y se hace imprescindible pues ambas deben comprender las ganancias y la reputación como fines significativos e interdependientes. Una y otra formas de Comunicación manejan sus propias estrategias, las cuales deben adaptarse y dirigirse según los intereses explícitos (comerciales) o los tácitos (no comerciales).  

La Organización no sólo debe encaminar sus estrategias hacia el fin último de su producción de bienes o servicios (las ventas), sino a emitir un mensaje corporativo claro y la definición de las políticas de acercamiento social.    

La Imagen Corporativa, entendida como “el retrato que se articula en la mente de los receptores a partir de señales enviadas por el objeto” [1], se ha convertido en una prioridad para las Organizaciones, las cuales han identificado que si sus públicos objetivo las cualifican favorablemente, sus esfuerzos se traducirán en el incremento de sus ventas. El paso a seguir es revisar cómo conseguirlo.

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