Mercados Asiáticos: El Problema de las Marcas

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Características de una marca para impactar positivamente en el mercado chino

Como siempre, lo simple es lo más complejo y difícil de conseguir. Para que una marca existente tenga presencia en el mercado chino hay que encontrar un nombre que:

  • sea pronunciable,
  • que no tenga connotaciones negativas y
  • que no presente confusión con otros similares.

Esto es lo básico, pero según la experta Doris Ho de Sprout Brands, una empresa especializada en desarrollo de marcas y su extensión en Asia, hay también otras consideraciones a tener en cuenta:

Significado vs. Fonética

El idioma chino trabaja con el concepto de matices y asociaciones. Cada carácter chino es cuidadosamente escogido para aportar una sugerencia o asociación, en el grado correcto.

Las marcas chinas tienden a ser una traducción fonética o de significando de la marca inglesa. En el último caso, la elección del carácter es todavía más importante.

Dependiendo de cual de los dos caminos se elija (la traducción fonética o el significado) obtendremos diferentes estilos e impactos de marca.

Los nombres originados a partir de la fonética tienen a sonar más formales y, de alguna manera, más distantes. Este “tono comunicacional” suele resultar apropiado para los servicios profesionales y financieros.

Es imposible decir de antemano cuál opción es la mejor, o si una combinación de los dos rendirá mejores resultados. Claramente, esto dependerá de la naturaleza de su producto, o industria, así como, de la importancia de ligar la marca de fábrica china al nombre orginal.

Satisfacer las diferencias entre los distintos mercados de Asia

La dinámica y las preferencias de los consumidores varían ampliamente en los diferentes mercados de Asia, lo que tiene gran impacto en la elección del nombre de marca chino.

La francesa, Biotherm, por ejemplo, adoptó el nombre chino biotherm-asia(bi-er-chuen), para la mayoría de los mercados asiáticos excepto en China. El mercado cosmético chino es liderado por marcas extranjeras.

Biotherm destaca su carácter internacional mediante la marca biotherm-china (bi-ou-chuen), donde el carácter del medio, ou (ou), refiere a Europa.

Equilibrar las preferencias linguísticas regionales

Las comunidades chinas en las partes diferentes de Asia tienen cultura y herencia distintas. Por lo que no es sorprendente que tengan las preferencias distintas para los nombres. El mercado de Hong Kong parece inclinarse en favor de los nombres chinos que ayudan en la pronunciación de la marca inglesa. Por otro lado, los de China pefieren nombres empapados de significando.

Estas preferencias divergiendo han llevado algunas marcas a adoptar nombres diferentes en mercados diferentes, basado en las preferencias locales.
Por ejemplo, Mercedes-Benz es conocida en Asia por tres nombres chinos:

  • En Hong Kong: se pronuncia peng zee en cantonés
  • En Taiwán se pronuncia peng chi en mandarín y,
  • En China continental se pronuncia ben chi en mandarín.

“Las preferencias de los consumidores varían en los diferentes mercados asiáticos, lo que impacta en la elección del nombre de marca chino.”.

Ésta puede haber sido una estrategia viable en el pasado cuando cada mercado se manejaba por separado; sin embargo, en mercados que convergen rápidamente, presupone un problema para la dirección de la marca y puede causar la confusión entre los clientes que deben referirse de diferentes maneras para la misma marca.

Cada vez más, las marcas extranjeras invierten más tiempo y esfuerzo para encontrar un nombre chino que puede usarse en todos los mercados. Tal es el caso de Nokia que tiene con su nombre chino que se pronuncia nuo ji ya en mandarín.

En búsqueda de un equilibrio

Además de maniobrar entre la complejidad y riqueza del idioma chino, tener un nombre de marca chino requiere encontrar el intrincado equilibrio entre negocio, lingüística, mercado y necesidades culturales. Esto requiere conocimiento social y económico local, además de las habilidades idiomáticas.

El nombre es uno de los elementos que definen una marca, el marketing y la comunicación deben complementar el trabajo. Sin embargo, para las marcas establecidas, es una oportunidad única para depurar la imagen y satisfacer más estrechamente el pulso de la nueva economía.

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La Arquitecta Silvia Chauvin es editora de Mujeres de Empresa, escribe sobre temas de tecnología y redes sociales.