Mercados Asiáticos: El Problema de las Marcas

0
2342

Las empresas occidentales se preguntan cada vez más que estrategia tomar para ingresar a los mercados asiáticos (particularmente en China) con respecto al nombre de sus productos.

La tarea de encontrar un nombre chino adecuado para una marca occidental muchas veces es delegada en algún socio local que intentará buscar el equivalente fonético.

Sin embargo a menudo se sobresimplifica y se pierde la oportunidad de cargar a la nueva marca con la visión y valores que ya tiene. La cultura China es particularmente compleja para los occidentales, un mal nombre puede tener en China, consecuencias dramáticas.

Algunas leyendas urbanas

Dos ejemplos vienen a mi mente. La marca argentina Siam y el famosísimo caso de Coca-Cola. En la década de 1950-60 Siam exportó heladeras a India con malos resultados pues las unidades fueron devueltas debido a su color blanco. El blanco es considerado el color de luto en India y ¡nadie quería estar de luto permanente en su cocina!

En el caso de Coca-Cola, la trasliteración de su nombre en chino mandarín dió como resultado un nombre cuyo significado era “muerde el renacuajo de cera”. Y si bien es una leyenda urbana todavía no comprobada –ver muerde el renacuajo- es una especie de nubarrón que sobrevuela la mente de quien esté pensando en avanzar en el mercado chino.

Los nombres en el contexto chino

Los nombres son muy importantes en China.

Wang Dayou, un catedrático especializado en los aspectos culturales de los nombres, explicó en una entrevista realizada el 12 de enero de 2004 por el China Daily: “Los nombres no sólo son un elemento diferenciador, sino un medio para transmitir […] cultura. Otras personas pueden ver, en un nombre, las creencias y las búsquedas de esa persona”.

El poeta Li Bai, es también conocido como Tai Bai, en una elegante referencia al planeta Venus que emite luz blanca en los cielos oscuros.

Más tarde, cambió su nombre por “el Ermitaño del Loto”, reflejando, de ésta manera, su devoción al Taoísmo (el loto es el símbolo del Taoismo). Como podemos observar la poesía siempre está presente en los nombres chinos.

De la misma manera, su marca de fábrica para el mercado chino, debe ser pensada como una encarnación de la cultura marcaria, sus valores, su personalidad y su visión.

Con estos elementos podemos imaginar el cuidado que debe rodear la transformación del nombre de una marca en inglés o castellano y su transferencia de activos marcarios al chino.

separador1

La divertida historia de Coca Cola en China: ¡Muerde el renacuajo de cera!

Cuando en 1928 Coca-Cola entró por primera vez en el mercado chino, no tenían una representación oficial de su nombre en mandarín. Necesitaron encontrar cuatro carácteres chinos cuyas pronunciaciones se aproximaran a los sonidos” ko-ka-ko-la” sin que su significado careciera de sentido o fuera adverso cuando se encontrara en una frase escrita. (El chino escrito emplea unos 40,000 carácteres diferentes de los que aproximadamente 200 son pronunciados con sonidos que podrían usarse para formar ” ko-ka-ko-la”.)

Mientras la empresa buscaba una combinación satisfactoria de símbolos para representar su nombre, los comerciantes chinos crearon signos combinando carácteres cuyas pronunciaciones formaban ” ko-ka-ko-la,” pero lo hicieron sin considerar el significado de las frases escritas.

El carácter para ” cera”, que se pronuncia “la” se usó en muchos de estos signos, que sonaban como ko-ka-ko-la” pero que al leerlos no tenían sentido, como: “yegua atada con cera” “la yegua cera-chata,” o ” muerde el renacuajo de cera”.

cocacola_chinaCoca-Cola tuvo que prescindir de usar muchos de estos 200 símbolos disponibles para formar “ko-ka-ko-la” debido a su significado, incluyendo todos los que se pronuncian “la”.

Lo sustituyeron por el caracter lê, que significa “alegría” y que se pronuncia aproximadamente como “ler.” Finalmente en la trasliteración al chino de ‘Coca-Cola’ se usaron los caracteres que se aprecian en la imagen de la izquierda.

Esta representación, traducida literalmente significa “permitir a la boca tener la capacidad de regocijarse,” que es una aceptable representación del concepto “algo sabroso del que se recibe placer.” Y esta es la forma en que Coca-Cola registró su marca en China en 1928.

Fuente: http://www.snopes.com/cokelore/tadpole.asp

1
2
Compartir
La Arquitecta Silvia Chauvin es editora de Mujeres de Empresa, escribe sobre temas de tecnología y redes sociales.