Masstige: El Último Grito del Marketing

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Los especialistas de marketing hablan del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron como “masstigio”, productos y servicios de prestigio masificables para la clase media, a precios altos, pero no prohibitivos.

Prestigio y Estilo dominan el consumo de la clase media en los últimos cinco años.

Esta revolución en la psicología y en los gastos de consumo ya es comparada a la revolución consumista de los años 50 en el siglo XX.

Los responsables de la estrategia y del marketing de las marcas caras lanzan productos de “lujo” para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos.

El target son las familias de la clase media alta en los países desarrollados con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares / euros, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan y en los que la mujer es la decisora en varias áreas de la gestión familiar, y también las familias monoparentales.

La depresión económica y el endeudamiento familiar no amedrentan a los estrategas de marketing: “La recesión lleva a los integrantes de estas clases sociales a tomar decisiones más cuidadosamente. Lo que las hace optar por productos que llenen su espacio emocional.

Eso convirtió a las marcas en algo todavía más importantes de lo que eran hace cinco años atrás.

El ritual diario de ‘neo-lujo’ es todavía más importante como escape a la inseguridad de la vida en este período”, afirma Michael Silverstein, vice-presidente del The Boston Consulting Group (BCG), en Chicago, y responsable del estudio de este mercado de consumo en los Estados Unidos, que la consultora inició en 1998.

La paradoja de los casi-ricos

La paradoja ya se nota – estos segmentos de la clase media buscan “pichinchas” y productos masivos baratos en ciertas áreas de consumo, y simultáneamente “invierten” en productos caros que le brinden la sensación de marketing personal, de afirmación de su personalidad, que les brinde una aproximación al mundo de los ricos.

De ser preciso, estos “casi-ricos” se ajustan el cinturón en algunas áreas, para afirmarse socialmente en otras. Silverstein asegura que, a la par de los EE.UU., observó el mismo fenómeno “con igual velocidad y poder en el Reino Unido, en España, en Rusia y en Polonia – y, por misterioso que parezca, es difícil de encontrar en Alemania”.

La palabra obligada ahora es, “masstigio”, un concepto de diseño de producto y publicidad que mezcla mercado de masa “intermedio” y prestigio. “Masstige” es una «buzzword» popularizada por los norte-americanos del BGC. Silverstein y Neil Fiske mandaron a prensa un libro sugestivamente titulado Trading Up: The Transforming Power of New Luxury – o sea, empujando hacia arriba el consumo de la clase media, vendiendo productos con sabor a “neo-lujo” cuyo precio es bastante inferior a los exclusivos de lujo, pero entre tres a cinco veces más elevado que los productos masivos.

El libro es el desarrollo de un informe publicado por la consultora a fines del año pasado – “Opportunities for Action in Consumer Markets – Trading Up: The New Luxury and Why We Need It”.

El secreto de éste modelo de negocio reside en que, a pesar de ser caros – pero no a precios prohibitivos para una franja significativa de la clase media – pueden generar volumen de ventas y buenos márgenes.

El segmento crecerá de un 10 a un 15% por año y representará, en los EE.UU. el 20% de las ventas y el 50% de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo.

El surgimiento de este concepto y tendencia de consumo confundió a las marcas y a los hombres de marketing habituados a trabajar con la clase media – vendiendo conceptos “medios”, a precios “medios”. “Esos están muriendo justamente, porque ni venden productos baratos ni permiten una experiencia de consumo gratificante”, dice Silverstein.

Será, probablemente, el destino de Gap, Sears, Levi Strauss, Revlon, Max Factor, Absolut Vodka (a pesar de sus sensacionales campañas publicitarias) o Smirnoff, para citar los casos más conocidos en Europa, a los que el estudio se refiere como típicos del viejo “mercado intermedio”.

Los sectores pioneros de esta estrategia de marketing fueron los automóviles (por ejemplo, BMW con la serie 3, Mercedes-Benz con la clase C, Audi con el A3 y el A4, y Porsche con el Boxster), los cosméticos, la ropa interior femenina y masculina, algún vestuario de marca, los electrodomésticos de estilo (de los que la marca dinamarquesa Bang & Olufsen es un ejemplo), muebles y decoración, y las bebidas (principalmente cerveza, nuevos vinos, aguas minerales) y dulces (chocolates).

El libro de Siverstein detalla minuciosamente la estrategia en el segmento de los automóviles, a pesar de estar “fascinado” con el caso de la ropa interior femenina Victoria’s Secret, al igual que el caso del concepto lanzado por Starbucks (ambiente de café) y de la comercialización de los nuevos vinos de Napa Valley, California.

“En el libro explicamos detalladamente como BMW y Mercedes segmentaron, de un nuevo modo, su base de clientes, como lanzaron modelos en una franja de precios más elevada y más baja, ofreciendo en cascada un conjunto de funcionalidades y aderezos, y como consiguieron captar las aspiraciones del consumidor, y generar crecimiento del negocio”, comenta el responsable del estudio de BCG.

El estudio hace referencia a que las próximas áreas en las que esta dinámica va a funcionar son los sectores de servicios financieros, el cuidado de la salud y el marketing industrial.

Los ingredientes humanos

El surgimiento de éste mercado se debe a cuatro ingredientes humanos “emocionales” que están creciendo en virtud del estrés diario profesional y familiar. Los hombres de marketing, dice el estudio de la BCG, tienen que percibir el “mapa psicológico” de esta camada – tienen que entender sus “necesidades secretas”, latentes, muchas veces no confesadas ni explícitas.

El estudio cita a la valorización personal en la vida diaria y en el hogar (lo que tiene implicaciones fuertes en sectores como productos de higiene personal, delikatessen y comidas preparadas, electrónicos domésticos, y textiles con diseño); crece el gusto por las escapadas y aventura (con consecuencias en áreas como turismo, automóviles, equipamiento deportivo, degustación de vinos, culto de la cocina gourmet); el desarrollo de la vertiente relacional humana (potenciación de Internet y de la Web en el hogar como medio de comunicación a distancia; salida con amigos y familiares; ropas; participación en grupos de intereses virtuales o reales; valorización del papel de la cocina en el hogar y la atracción por los electrodomésticos de alta gama; viajes en cruceros) y, finalmente, el culto de un estilo individual propio (con impacto directo en el vestuario de moda, automóviles, bebidas, viajes, alimentación y artículos para mascotas).

El BCG insiste en que “esta auto-estima no es narcisismo – usted es bello si así se siente, y por ese motivo debe invertir en si mismo!”. El “self-branding” en el medio profesional, entre los amigos, en la vida social, es una virtud. El marketing personal exige “productos que, emocionalmente, sean de confort y atractivos”.

Toda la estrategia de marketing para la clase media debe ser reenfocada en función de los cuatro “ambientes” en la que esta se mueve: el hogar revalorizado; el trabajo y la carrera; las comunidades en las que se integra; y el cosmopolitismo.

Estudios realizados por Datamonitor revelan que el mundo del consumo de la clase media está en un proceso de gran cambio. Emergieron, en la última década, nuevos segmentos de moda como el cosmopolita (mentalidad globalizada), el “deportivo”, el radical “eco-consumidor”, o “terapéutico” (enfoque en la salud personal, en particular las mujeres), el “amigo de los animales” (la comida de alta calidad para perros y gatos es un «boom», lo mismo que los veterinarios y los “hoteles” para animales) y también el “ascético” (que siente atracción por las ideas simples y el packaging mínimo).

El estudio del BCG verificó, también, que el poder de estas marcas “neo-lujosas” se transmite más por el boca-a-boca o vía Web, o en los espacios de convivencia, que por las campañas tradicionales de marketing y publicidad. El caso de la bebida “energética” Red Bull es citado por Silverstein como modelo.

Los consumidores “casi-ricos” son “verdaderos apóstoles”, subraya Silverstein, que caracteriza esta lealtad con colores fuertes: “Estos consumidores valorizan la historia de la marca, fantasean con su tradición y patrimonio, y le atribuyen virtudes intelectuales, emocionales y también espirituales. Son el paraíso de la gente de marketing”.