Hábitos de consumo en la Argentina post crisis y las proyecciones para el 2006

| Pablo Vera | 1.Mayo.06 |

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Para ilustrarlo mejor los cambios veamos cuál era la composición del mix de consumidores en el 2002:

Marquistas (compran 1ras marcas como primera opción) : 10%
Racionales (buscan la mejor relación calidad/precio): 69%
Economicistas (su primer prioridad es el precio): 21%

Y ahora:

Marquistas: 43%
Racionales: 45 %
Economicistas: 13%

¿Qué pasa ahora con las marcas?

Estas son las razones, (y las sensaciones) que generan y mantienen los vínculos creados entre la marca y el consumidor, y principio básico que los especialistas en marketing utilizan como punto de partida, camino, y meta. Es lo que se llama la relación o "noviazgo" entre las necesidades y/o deseos genéricos, y los "satisfactores" personificados en la marca que se compra.

El crecimiento de las segundas marcas, marcas de canal o marcas propias, y terceras marcas es indiscutible, de hecho, constituyen más del 30% de la facturación total de las grandes cadenas.

No obstante ello su participación en el mix total de marcas viene reduciéndose desde el segundo semestre de 2004.

La dinámica del mercado ha generado a su vez nuevas primeras marcas, y en muchos casos se vaticinó el fin de varias marcas, al ser preferidas otras alternativas por sus consumidores habituales.

Sin embargo, muchos consumidores han vuelto a sus marcas habituales, y aquí nuevamente se pércibe cómo se reconstruyen los vínculos:

En la categoría de Alimentos básicos se registra un 55% de regreso a las marcas, un 41 % en lo que respecta a bebidas, y en cosmética y tocador el nivel de retorno es del 36%.

Y cuando se investigan los factores que inciden en ese regreso se descubre que el 71% de los casos los motiva "la calidad", un 36% el rendimiento, un 24% la reducción de la diferencia de precio, un 18% la posibilidad de encontrarlos siempre, y por último un 11% lo motiva las alternativas de surtido.

Hoy, las marcas en las categorías de yogures, postres refrigerados, sopas, cervezas, y desodorantes de ambiente recuperaron su nivel anterior a la devaluación. En otras categorías detentan un nivel 19% por debajo del de la predevaluación.

El consumidor actual 2005 tiene como prioridad el cuidado personal, y el aseo, luego la alimentación, y por último la limpieza del hogar.

Así la alimentación perdió el primer lugar que detentaba a manos de la categoría de cosmética, y en tercer lugar se ubica la categoría de limpieza. Esto marca la revalorización del consumidor tras la crisis.

Esta tendencia de consumo reconoce otra constante; disminuye la cantidad adquirida por cada compra respecto de 2001, es decir que se compra menos cada vez que se compra.

Otra constante: crecen los hogares unipersonales, con el 16% del total, y la proyección al 2030 es del 30%. Hoy proveen el 26% del volumen de consumo.

Hay categorías de productos que sufrieron escasas modificaciones dentro de ese nuevo contexto, post devaluatorio, especialmente las categorías de cuidado personal, y productos para bebés.

Y realmente fue así, analizando una primera marca de pañales, y su participación de mercado, entre 2001, y fines de 2003, se encuentran muy pequeñas reducciones, del orden del 4% del total, lo que nunca comprometió su situación de liderazgo.

Y qué sucede con los canales

Se incrementa la participación de los supermercados e hipermercados en la distribución, a medida que a su vez crecen las primeras marcas. Los supermercados, y los mayoristas son más visitados por los niveles de mayor poder adquisitivo, y los hiper por la clase media.

Los hiper y los super han logrado incrementar la fidelidad de sus clientes habituales: van más seguido a comprar y gastan más dinero en ese canal.

En 2004 se reduce la cantidad de canales visitados, contrariamente a lo sucedido en 2002, y 2003 cuando se buscaban precios y ofertas en diversos canales.

Los autoservicios siguen detentando el primer lugar con un 91% de hogares que los utilizan, los hiper perdieron desde 2001 el 23% de sus clientes, los super el 6%, los mayoristas ganaron un 128%, farmacias y perfumerías el 24%, los discount 15%, y los almacenes el 13%.

Los kioscos, almacenes, y autoservicios, aplicando una batería de tácticas siguen compitiendo. Elevaron la venta de ofertas, bajaron precios, agregaron categorías, incrementaron el crédito informal (fiado) hasta un 70%.

*NEC : Nivel Económico. En 2002 luego de la devaluación surge la necesidad de recrear el NSE (nivel socioeconómico) sin la consideración del nivel educativo para conformar los distintos estratos sociales.

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Fuente: Pablo Vera Ph.D. en Marketing para Mujeres de Empresa bajo el título: Hábitos de consumo en la Argentina post crisis y las proyecciones para el 2006 y distribuído bajo una Licencia Creative Commons

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