El cliente: Su fiel Amigo en Épocas de Crisis, según Don Peppers

Su mejor garantía de facturación y cobranza es el cliente fiel. Trabaje para aumentar la cantidad de buenos clientes, capte el potencial por explotar. Es la forma más económica de crecer en épocas de vacas flacas.

Es la alternativa a tratar locamente de aumentar la cuota de mercado a través de los descuentos (para atraer clientes "veletas", infieles) implementando campañas carísimas de marketing masivo con el consabido gasto de tiempo y recursos.
Más y más clientes nuevos no es necesariamente sinónimo de tener más y mayor rentabilidad.

Por eso, escuche atentamente lo que Don Pepers, el padre" del "Uno a uno" aconseja.

El Marketing Uno a Uno

Todo comenzó con un libro. Don Peppers y Martha Rogers escribieron The One to One Future en 1993 y el éxito del concepto "marketing 1 a 1" (del que registraron la patente "1to1") llevaría a la creación, ese mismo año, del Peppers and Rogers Group en Stamford, Connecticut, Estados Unidos (no confundir con Stanford, en California).
Hoy la empresa está esparcida por el mundo, con oficinas en Holanda, Reino Unido, Singapur, Sudáfrica, Israel, Australia, México y Brasil.

El filón del "1to1" llevaría a la publicación de otros libros "adaptados" a varias temáticas y ángulos de abordaje del problema: Enterprise One-to-One (1997), The One-to-One Fieldbook (1999), The One-to-One Manager (1999) y, más recientemente, One-to-One B2B, publicado en Mayo pasado (2001).

Por más extraño que parezca, Don Peppers tiene una licenciatura en ingeniería astronáutica de la Academia de la Fuerza Aérea americana, se desempeñó como contador en una compañía aérea regional, economista en una empresa petrolera, recorrió después la via sacra de las agencias de publicidad, hasta ganar notoriedad como "padre" del marketing personalizado.

El sitio principal puede ser consultado en inglés en www.1to1.com, para consultar en portugués, el sitio de la sucursal de São Paulo es www.1to1.com.br.
Don Peppers visitará Lisboa en Noviembre 2001 para hablar del CRM en época de caída económica, en una conferencia organizada por el Institute for International Research.

Existen diversas "buzzwords" similares alrededor de la misma idea que el Peppers and Rogers Group defiende sobre la relación "uno-a-uno" (One to One) con los clientes, como CRM (acrónimo de customer relationship management, en inglés), "intimidad con el cliente" (customer intimacy, en el original creado por Fred Wiersema en 1996), "intelligence" en los negocios (business intelligence, en el original muy publicitado por la Business Objects). Hasta la gestión del conocimiento (en el original, knowledge management) se cruza en ese camino.

La Entrevista con Don Peppers

Jorge Nascimento Rodrigues:- ¿Cuál es la diferencia que propone su abordaje?
Don Peppers:. - Muchos de esos términos son equivalentes, a excepción de los dos últimos. Lo esencial del mensaje es que nos tenemos que adaptar - y adaptar la empresa en su totalidad - al cliente, tenemos que cambiar nuestro comportamiento en relación a el. No importa como se lo designe, si "1to1" (como nosotros) o CRM o "intimidad con el cliente". CRM será provablemente el término dominante y no tenemos ningún problema en adoptarlo.

En cuanto al business intelligence, algunos consultores lo encaran como interactivo, pero, sinceramente, puede tener o no tener que ver con el CRM. En cuanto a que la gestión del conocimiento es crucial para un buen sistema de CRM, también es crítica para muchas otras áreas. Y tener un buen sistema de gestiòn del conocimiento no garantiza que se tenga una buena estrategia de "1to1".

No basta con instalar software de CRM. Es necesario "adoptárlo".
El problema no es técnico sino más bien de estratégia.

J.N.R.:- Es también común confundir la estratégia CRM que defiende con los "enlatados" de CRM ofrecidos por las empresas de tecnología y los vendedores de software. ¿Cómo separa las aguas entre estratégia y "herramientas" de tecnología?
D.P. - De hecho es un problema esa confusión entre herramienta y filosofía de orientación hacia el cliente.

Cuando hablamos de CRM, estamos hablando de procesos de negocio, de cambio de cultura, incluso de alteración de incentivos, de estrategia. No estamos hablando de paquetes de software, de tecnología. Seguramente es una verdad de perogrullo La Palisse, más no basta con instalar el software de CRM. El problema no es técnico. Nosotros acostumbramos decir: No basta instalar, es necesario adoptar!

Tal vez sea por eso que un sondeo realizado recientemente por Bain & Co coloca al CRM como la tercera "herramienta" que más insatisfación provocó.

J.N.R.: - ¿Y cómo se "adopta" correctamente el CRM?
D.P. - Una de las cosas fundamentales, entre otras, es, por ejemplo, mobilizar a los empleados - una de nuestras reglas de oro dice que por cada dólar gastado en software, es necesario invertir un dólar y medio en motivación y capacitación del personal. Por otro lado, segun una investigación de YOUcentric.com (recientemente adquirida por J.D. Edwards & CO) entre 250 gerentes responsables de "e-business", todos concluyeron unánimamente que los dos principales desafíos en la implementación de un sistema CRM son la integración con la tecnología existente y la débil adopción de los utilizadores.
A causa de eso, una de sus preocupaciones es resaltar que la estrategia "One-to-One" puede ser incremental y no exige una inversión desmesurada ni una ruptura como la provocada por una "blitzkrieg" (del alemán, guerra relámpago).

J.N.R.: -¿Quiere explicarlos el por qué de esa moderación?
D.P. - El estudio de YOUcentric, al que me referí en la respuesta anterior indica, también, que, según más del 33% de las respuestas, el factor más importante en la evaluación de una solución de CRM es su capacidad para integrarse o no con la tecnología existente.
El segundo factor citado, por más del 25% encuestados, es justamente la posibilidad de "customización". La mayoría de nuestros clientes quieren un abordaje pragmático, y no del tipo "todo o nada". Cuesta caro substituir radicalmente tecnologías enteras y consume muchísimo tiempo, acabando por ser contraproducente.

Canales

Actualidad Comercio Exterior Dinero y Finanzas E-business Management Marketing Negocios Networking Perfiles RRHH y Comunicación Tecnología

Línea natural

Arte y Cultura Fitness y Salud Lifestyle Sociedad Viajeras

Recursos

Agenda de Eventos Caja de Herramientas Capacitación E-books Empleo Enlaces de Interés

Servicios

Newsletter vía E-mail Suscríbase vía RSS Noticias en su sitio Contactos Publicite en MdE