El Fichero Del Médico Fue El Primer Sistema de CRM
Sin grandes cadenas, ni publicidad masiva las personas trataban directamente con el dueño del negocio. Este sabía de sus gustos y mantenía una relación personal. Su intención, fidelizar a los clientes. Marcelo Wechsler, CEO de MicroStrategy, nos cuenta sobre las soluciones informáticas que permiten a las empresas continuar con esta relación de antaño.
Saber las preferencias y gustos de los clientes es una estrategia que el marketing utiliza cada día más. La tecnología se sumó a esto y el Customer Relationship Management, más conocido como CRM o eCRM, brinda a las empresas la posibilidad de analizar y trabajar en función del cliente. Una de las empresas a nivel mundial que se dedica a estas nuevas tecnologías es MicroStrategy, su sede en la Argentina está a cargo de Marcelo Wechsler.
Wechsler se desempeñó durante cuatro años como Director Regional para el Mercosur de la compañía Silicon Graphics (SGI), donde ejecutó el start-up de las operaciones y logró un 400% de crecimiento de las operaciones. Asimismo, trabajó en CTI como director comercial, realizando el start-up de la cadena de distribución y obteniendo óptimos resultados.
Como Director Regional de MicroStrategy, sus principales objetivos son lograr posicionar a la compañía como la empresa favorita en el mercado y ayudar a las empresas a diferenciarse a través de la personalización inteligente de sus aplicaciones de Business Intelligence y proactivamente a través de eCRM. Competir dialogó con Wechsler, una personalidad de esta época, CEO joven, con energía, nos cuenta de qué se tratan estas soluciones cuyo eje es el cliente.
Competir :- ¿Al hablar de CRM nos referimos
a un software o a un concepto?
Marcelo Wechsler :- Hay infinitos CRM. Infinitas
maneras de acceder a la historia de los clientes. Quizás
el fichero de un médico es el primer sistema de CRM que
existe o los cobradores de impuestos de Asiria y Caldea que sabían
cuánto pagaba cada uno y podían conocer a la persona
y decirle "vos podés pagar por tal y tal cosa, no me
digas que no tuviste una buena cosecha"...
Si vamos al concepto, el Customer Relationship Management maneja la relación
con el cliente pero conociendo su historia. Dentro de lo que son los software
de CRM lo que se hace es procesar una serie de datos. Existen tres tipos de CRM.
El CRM operativo, por ejemplo el Vantive, Sibel, por decir los más conocidos,
los CRM colaborativos y los CRM analíticos. Nosotros, dentro de estos
tres CRM, estamos dentro de lo que es el análisis. Nos subimos arriba
de un Vantive, de un Siebel y después también tenemos herramientas
colaborativas para intercomunicarnos con los clientes. Pero es un concepto, no
es un software.
C. :- ¿Se puede aplicar a todo tipo de empresas?
M. W. :- Sí, se puede aplicar a cualquier empresa
que tenga un cliente. En definitiva es eso, es poder comunicarte
en forma eficiente y la mejor forma de hacer CRM con tus clientes
es tener una visión 360 grados de tu cliente como para poder
llegar con todo lo que le interesa. Hace mucho tiempo la visión
del cliente estaba en función del producto. Estaba el señor
que tenía la cuenta corriente, el señor que tenía
la caja de ahorro, el que tenía una tarjeta de crédito,
el que tenía un préstamo personal pero en definitiva
todo era de Pepito, ahora lo que miramos es a Pepito y no a las
cuentas. Antes todo giraba en torno al producto y ahora el enfoque
está en el cliente. Esto se llama Customer Central Data
Warehouse.
C. :- En esto se observa un cambio de cultura. ¿Quién
aplique un CRM +debe realizar un cambio cultural en la empresa?
M. W. :- Sí, el software hace sólo una parte.
El software implementa una voluntad que se tiene hacia la cartera
de clientes y definitivamente tener un software de CRM está hablando
de la decisión de ver al cliente como la piedra fundamental,
la piedra basal en la estrategia comercial o de servicio. El tema
es qué se hace con esos datos. Que yo sepa que a un usuario
se le corta la luz, o se le cortó el teléfono es
sólo una parte, la pregunta es qué hago con eso.
Entonces por eso surge, la parte más interesante
de un CRM que no necesariamente está en la captura de datos, que es
lo que hacen los CRM operativos, sino los CRM analíticos que analizan
el comportamiento y en función de analizar ese comportamiento se pueden
tomar decisiones que a los clientes le sirvan. Es la vuelta de lo que yo sé del
usuario, es la contrapartida de conocerlo. En cierta forma, el hecho de tener
un CRM hace que la empresa no solamente implemente un software sino que decida
qué hacer con la información de sus clientes, cómo le
brinda más servicios.
C. :- Y esto de tener una radiografía tan fiel del
cliente ¿no puede llevar a llenarlos de productos innecesarios?
M. W. :- La pregunta es buenísima por lo siguiente:
el concepto de CRM analítico parte de aplicar el concepto
del Permission Marketing. Si yo sé un montón de cosas
del cliente, la idea es que yo tenga una herramienta idónea
para realmente decir que sé cosas de él y no inferir
cosas que posiblemente no tengan que ver con lo que el cliente
quiere. En otras palabras lo que tengo que hacer para poder "llenarlo
de cosas" es primero tener su permiso para enviarle aquellas
cosas que le interesan.
Puedo preguntarle directamente qué le gustaría que yo le informara. Por ejemplo, si yo fuera una empresa de telefonía y tuviera convenios con un supermercado, con el banco X, con Aeropuertos 2000, con el portal de noticias de Radar, puedo decirle que tengo todas estas fuentes de datos y preguntar ¿qué le gustaría? Alguien puede decir "a mí informame cuando Boca juega de local con un equipo del interior, que no sea ni Newells ni Rosario, que además haya platea baja de menos de 20 pesos y que juegue Guillermo Barros Schelotto, si no pasa eso no me avises". Entonces el software o las soluciones nuestras, los CRM analíticos en una versión, tienen la posibilidad de interactuar con el cliente.
Una vez que atravesó la condición de permiso, le preguntará ¿Le
interesa comprar la entrada? Presione 1. Si por ejemplo, se trata de un banco
que se comunica con un cliente y le avisa que el promedio de su saldo de los últimos
tres meses es superior al que tiene hoy y en dos días tiene un débito
automático y no tiene saldo para cubrir. El cliente piensa y decide si
quiere recibir esa información, que no está nada mal que el banco
cuide al cliente. El usuario pensará "Qué bien, estos señores
me avisan" y ahí hay CRM.
El concepto del Permission Marketing incluye la interacción tanto del
sí como del no, uno tiene algo más para que ingresar al perfil.
Si un cliente por x circunstancia me dice que no quiere la entrada para ir a
ver a Boca es una alternativa y ese "no" también lo almaceno
porque me darán riqueza en el análisis haciéndolo más
pormenorizado y la próxima vez que analice sus datos podré decir ésto
no le está gustando. Esas son las ventajas del Permission Marketing. La
información que tengo del cliente debe servirle al cliente, no sólo
a la empresa. Permite fidelizar a las personas. Para eso sirve la herramienta.
Los operativos sólo capturan los datos y aunque el dato es lo más
importante y eso justifica poseer un CRM, el segundo escalón de poder
aplicar inteligencia a los datos es fundamental. Porque si no se ocupa una cantidad
de disco duro con datos que no sirven para nada.
C. :- Qué garantía tenemos de que
las empresas no utilicen estos datos revendiéndolos a terceros?
Se supone que las compañías que brindan estos servicios son seguras.
El primer tema se refiere a la seguridad puertas para adentro y tiene que ver
con el esquema que implemente la empresa. Hay software de seguridad en todas
las empresas que permiten darle estos servicios a terceros, de encriptación
de datos, etc.
Entonces lo interesante es que si se trata de una PyME y su cartera de clientes es importante, lo que va a querer es que no sea pública. La empresa que te brinda estos servicios va a otorgar seguridad en el "caño", como se dice comúnmente, para que pueda compartir el ASP. El Aplication Server Provider, es un centro de cómputos remoto. El concepto de ASP significa tener remoto el procesamiento. No todas las compañías necesariamente quieren, pueden o necesitan tener internamente un departamento de desarrollo de software o hacer webhosting interno, o incluso educación a distancia. Para qué voy a hacer algo, que otra gente lo hace mejor que yo.
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