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El marketing interactivo se presenta

| Jorge Nascimento Rodriguez | 3. Julio. 01 |

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J.N.R: - ¿Habrá un arma de marketing capaz de neutralizar el efecto del "zapping" (pasar de canal en canal rápidamente, sin quedarse mucho tiempo en cada uno, con un simple toque en los botones del control remoto) en la televisión, enfermedad que se podrá extender claramente en la Web (aquí será un "clicking" nervioso en el ‘ratón’), o incluso en los diarios (ya reparó la rapidez con que pasamos los ojos sobre los títulos y, rápidamente, pasamos a otra página sin haber leído nada con atención y, entonces, mucho menos, la publicidad)?
J-M.L.: -Mi querido, si yo tuviese respuesta para eso, ¡ya no estaba aquí hablando con usted sino, probablemente, por videoconferencia desde una playa exótica! No me parece que haya una solución fácil para eso, incluso hablando tecnológicamente. La fragmentación mediática hizo ilusoria cualquier técnica por más sofisticada que sea. Yo hablo de pasar del modelo de los años 70 de Edward Strong en la comunicación publicitaria –atraer la atención, suscitar el interés, despertar el deseo y provocar la compra-, blanco de críticas frecuentes, a uno nuevo: llamar la atención, crear un ambiente de diversión en torno de eso, dar la información de un modo convincente provocando la compra con satisfacción.

J.N.R: - ¿Puede explicarse mejor?
J-M.L.: - A mi ver, la marca se volverá lo principal, e incluso el único factor de atención inicial, ya que tendrá que conseguir suscitar un interés mínimo por parte del consumidor, para crear en él la voluntad de exponerse a la comunicación. Sin embargo, fruto de la interactividad, esa atención será cada vez más fugaz - algunos ya dicen, incluso, que la atención es el recurso económico más escaso de los tiempos modernos. Por lo tanto, para captarla, el mensaje dirigido deberá permitirle divertirse con la creatividad publicitaria, mientras se informa del contenido. Este tiene que exponer argumentos sólidos que convenzan y que, por eso mismo, despierten en el consumidor la voluntad de comprar. La fidelización sólo vendrá si hay una completa satisfacción del cliente o sea, si se confirman las promesas hechas en el anuncio.

J.N.R: - ¿El famoso "marketing mix" está muerto?
J-M.L.: - Muy por el contrario. Ya en 1991, el británico Michael Gersham había revisado la fórmula de las 4 "Ps" (producto, precio, lugar-"place", promoción) del americano Jerome E. Mc Carthy, escrita en 1960, pero esta vez hablando de un "mix" de 12 "Ps" (argumentación-"pitch", portaje, percepción, posicionamiento, embalaje-"packaging", distribución-"placement", precio, premios, promoción, publicidad, promesas y perseverancia). En el fondo, el "marketing mix" continúa siendo la elección, el dosaje y el modo de ‘manipulación’ de las variables, cualesquiera que ellas sean o cualquiera sea su número. Lo que sucede es que esas variables aumentan y varían en función de cada situación hoy en día. El "marketing mix" moderno no soporta más los estándares y los automatismos. Exige imperativamente personalización y adaptación permanente.

Coloso con pies de barro

J.N.R: - Cambiando de tema. ¿La ‘americanización’, tan refutada en Europa por algunos intelectuales y políticos, y en Asia por los "asiatistas", va a triunfar plenamente en el plano del marketing y de la globalización de las marcas 'born in USA'? Ya que estoy hablando con un francés...
J-M.L.: -Bueno, primero que todo, hay dos notas previas que hacer. La primera es esta: aunque entre las 35 primeras marcas mundiales más admiradas haya 23 americanas (según el Financial Times y Price WaterhouseCoopers, con datos de 1998), es preciso relativizar las cosas. Hay que tener en cuenta que los EUA son la primera potencia económica, y me parece lógico que sus marcas sean las mejor colocadas. Y, que yo sepa, no hay nada que obligue al consumidor europeo o asiático a consumir americano... Por eso, conviene evitar caer en la trampa de algunos intelectuales que, gritando contra el 'gran Satán' continúan, por detrás, tomando Coca-Cola, usando el Windows en la PC, conduciendo un jeep Ford, comiendo en McDonald's, fumando Philip Morris, bañándose con Procter & Gamble y lavándose los dientes con Colgate...

J.N.R: - ¿Y la segunda advertencia?
J-M.L.: - Tiene que ver con las consecuencias de la globalización. Un mercado global implica que los actores tienen que ser suficientemente poderosos para resistir las turbulencias, donde quiera que surjan. Y no conozco ningún coloso cuyos pies no estén, parcialmente, hechos de barro... En otros términos, el líder de hoy puede muy bien ver su liderazgo puesto en cuestión mañana y dejar de serlo. En la actual era digital, tal inversión de tendencia puede darse en minutos.

J.N.R: - Al leer su libro, uno queda con la sensación de que sólo las marcas tradicionales de prestigio conseguirán ser faros en la Web. ¿Los 'novatos' nacidos en la cuna de la Red no tendrán posibilidades a largo plazo, nunca pasarán de ilustres desconocidos?
J-M.L.: - Esa es una cuestión muy pertinente en relación con el modo de funcionamiento de la Web. Regis McKenna ha insistido en que vivimos en un mundo en tiempo real, que todo corre demasiado rápido y que, sin una conexión interactiva permanente, usted se arriesga a quedar fuera de la realidad en un momento dado y pagar eternamente una factura muy cara por eso. Muchas empresas (tradicionales) percibieron, de hecho, eso muy lentamente –y, cuando tomaron conciencia, ya era tarde y su nombre, su marca, su razón social, ya estaban siendo usadas en la Web. Ahora, en el domínio ".com" no hay territorialidad, sino apenas una 'morada' para todo el Planeta.

Es, por eso, que pienso que las marcas tradicionales serán activos fundamentales en la Web de aquí a algunos años, pues, en virtud del aumento explosivo de la oferta, las innumerables pequeñas marcas nacidas en la Red tendrán grandes dificultades en hacerse notar y ser conocidas. Las marcas tradicionales jugarán, entonces, su papel de faros en un océano pleno de arrecifes de todos los tamaños.

J.N.R: - Entonces, ¿Amazon.com y Yahoo!, sobrevivirán?
J-M.L.: - Esos dos probablemente sobrevivan. Pero son dos casos particulares, que disponen ya, a la par que un puñado de otras, de una notoriedad fuera de la propia Web suficiente para sobrevivir a una invasión de las marcas tradicionales. Yahoo! es un portal y el internauta siempre precisará una guía. Con todo, cuando todas las marcas tradicionales estén instaladas, la hora de hacer cuentas va a llegar... y los 600 millones de dólares hechos por Amazon en 1998 tendrán que ser confrontados con los 74,4 millones de pérdida del mismo año. Entonces, tal vez se perciba que la evolución febril de los inversores en "papel" (bolsista) Amazon es del mismo tamaño que su incompetencia en apreciar objetivamente el mercado.

J.N.R: - Para terminar, ¿por qué el marketing interactivo es tan importante para las PyME? ¿O eso es, apenas, un deseo piadoso?
J-M.L.: - A mi ver, es aún más fundamental para las PyME que para los grandes grupos. ¿Por qué? Simple - porque es la clave absoluta de una estrategia de diferenciación en relación con los gigantes y, por lo tanto, es un poderoso medio de supervivencia, a través de una oferta realmente personalizada. Además, puede transformarse rápidamente en un activo, pues el marketing interactivo es más fácilmente aplicable en pequeña escala que al nivel del laberinto de una multinacional.

Publicaciones de Jean-Marc Lehu

Alerte Produit!, 1996, en Les Editions d'Organization, ISBN 2-7081-2103-0 (puede encargarse en http://www.editions-organisation.com/Afficher_Detail_Livre.asp?Barcode=9782708121034&ID=231913)
Le Marketing Interactif, 1996 (reedición 1997), en Les Editions d'Organization, ISBN 2-7081-1912-5 (puede encargarse en http://www.editions-organisation.com/Afficher_Detail_Livre.asp?Barcode=9782708119123&ID=231913).
Praximarket, Les 1000 Mots clés pour maîtriser le Marketing, 1996, en Éditions Jean-Pierre de Monza. Seleccionado por la Asociación Nacional de Marketing francesa (ADETEM)
Todo sobre Les Éditions de L'Organisation en la Web en http://www.editions-organisation.com

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