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Seth Godin, el mercader de ideas

| Jorge N. Rodrigues, Paulo Buchinho, con la colaboración de Irene Barro | 28. Noviembre. 00|

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J.N.R.:- Pero esas personas, los "profesionales del marketing", para alimentar ese círculo vicioso, han manipulado la definición y la medición de las audiencias y "desviado" los presupuestos empresariales?
S.G.: - Juzgo que no -por lo menos en mi país (aquí en los Estados Unidos). Pero una cosa es cierta: han hecho gastar el dinero en los lugares equivocados.

J.N.R.:- Toda la gente habla ahora eufóricamente del B2B ("business to business", transacciones entre empresas con base en la Web), pero usted comienza su libro diciendo que el futuro está en el P2P" ("people to people" o persona a persona), en las relaciones directas entre las personas. ¿Están todos equivocados?.
S.G.: - Alto ahí. Yo pienso que el B2B es bien real y el B2C también. Todo lo que quiero decir es que el mejor medio de difundir su mensaje es dejar que sean los clientes quienes lo hagan a través de lo que llamo "word of mouse", por medio del "mouse" de la PC, el sucesor del boca-a-boca ("word of mouth"). Hablo de P2P en este sentido.

J.N.R.:- ¿Cuál es la diferencia entre el marketing de permiso -del que habla en el libro anterior- y el marketing viral del que nos habla ahora?
S.G.: - El permiso -por oposición a la interrupción- es el objetivo final de los virus de las ideas.

J.N.R.:- Esa estrategia de virus de las ideas, en el fondo, es un arma vieja de la política agit-prop del siglo XX. No es una cosa nueva y dió que hablar como arma de muchos "ismos" de este siglo. Algunos de los resultados no fueron nada famosos. ¿No le parece mucha coincidencia?
S.G.: - ¡Claro que no! Pero admito que los políticos entienden muy bien el poder viral de las ideas.

J.N.R.:- Otra afirmación suya es que la moda es hoy "estar de moda". ¿No cree que eso nos empuja peligrosamente a una cultura del cortísimo plazo, en la que aquello que es pasajero es rey?
S.G.: -¡Oh! ¡Está claro!

J.N.R.:- Y ¿Cuáles son las consecuencias de eso?
S.G.: - Mas ruptura y menos substancia.

J.N.R.:- ¿El futuro también va a estar en manos de una meritocracia, de un puñado de "competentes", de talentos con la capacidad de ser verdaderas "fábricas" humanas de virus de ideas? ¿Y el otro 99% de tipos sin ideas de esas?
S.G.: - No se si será una meritocracia o no. Pero una cosa es cierta, lo que las fábricas eran ayer para la riqueza, hoy lo son las ideas.

J.N.R.:- Pero, si sólo hay lugar para los famosos, si la "ley" descubierta por el filólogo George Zipf triunfa también en la economía, entonces el monopolio -aquel que gana y se queda con casi toda la torta- es el futuro en los nuevos mercados?
S.G.: - Sin duda, ¡será así cada vez más!

J.N.R.:- ¿Dónde quedan, entonces, la célebre competencia y el célebre mercado sin condicionamientos prometido por la transparencia de la Nueva Economía?
S.G.: - Las situaciones de monopolio duran poco tiempo, quédese tranquilo.

J.N.R.:- Usted afirma que las celebridades (por ejemplo, atletas idolatrados, como el golfista negro, Tiger Woods) pierden poder cuando aceptan dinero (ríos de) para ser "canales" de marketing de ideas-virus. En el fondo, cuando pasan a ser difundidores "promiscuos", como usted los llama en el libro. ¿No le parece que tienen derecho a sacar provecho del hecho de ser altoparlantes de ideas que le dan, también, mucho dinero a quien la crea?
S.G.: - Si, si, Ok. Pero cuanto más se venden, menos poderosos son. ¡Se desvalorizan con el uso! (risas). ¡La cobertura dada por Tiger Woods cada vez vale menos!

J.N.R.:- Será por eso que escribe que “cuanto más temprano se planea tener mucha masa, menos se consigue” , tal la paradoja del dinero. La ganancia es el principal señuelo para los emprendedores de la Web, tal como lo era para los “yuppies” de Wall Strett en los '80?
S.G.: - Si, una vez más.

J.N.R.:- ¿Qué otros señuelos deberá evitar un aprendiz de marketing viral en la Web?
S.G.: - Tres errores monstruos - no testear, no medir y abusar del permiso (dado por los usuarios).

J.N.R.:- ¿Las nuevas TV -la digital, la interactiva y la WebTV - son nuevos canales buenos para el marketing viral?
S.G.: - No estoy seguro de eso. ¡No creo que querramos un millón de canales de TV!

Ver también los siguientes artículos:
Manifiesto del virus de las ideas en la revista Fast Company
Otros alquimistas

Hay versión en portugués