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El Marketing de Guerrilla

| Dr. Alberto Salinas Goytia. | 7. Julio. 00 |

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Otra ilustración es la empresa vendedora de libros AMAZON.COM, que en la actualidad más del 20% de sus ventas provienen de clientes fuera de los Estados Unidos, entre los cuales seguramente hay muchos argentinos.

La lista anterior es ilustrativa y bajo ningún punto de vista exhaustiva. Es probablemente infinito el número de actividades que podemos imaginar e implementar para alcanzar nuestros objetivos de mercadeo de guerrilla de 360 grados.

La condición es que, desde cualquiera sea el ángulo que nos ubiquemos y desde el cual emprendamos nuestras actividades de promoción y venta, nuestras acciones sean todas convergentes y, al nivel de cada una de ellas, óptimas en términos de sus relaciones costo/beneficio.

Ninguna empresa puede darse el lujo de hacer gastos innecesarios, o, incluso aún, de escoger entre diversas acciones posibles aquellas que rindan menos que las demás.

¡Tenemos que optimizar el uso de nuestros recursos! ¡Tenemos que optimizar nuestra rentabilidad en el corto, mediano y largo plazo!

Para esto, ¡tenemos que hacer converger óptimamente todas nuestras acciones de marketing y desarrollo empresarial competitivo! Y, ésto no es tarea de los Directivos de la empresa solamente. ¡Es tarea de todos y cada uno de nosotros!

El estilo del Marketing de Guerrilla: substancia del Mensaje con Estilo, y no Puro Estilo sin Substancia

Nuestra responsabilidad como "guerrilleros del márketing," reside principalmente en mantener siempre en ascenso la curva de ventas, la curva de satisfacción y fidelidad de clientes, y la curva de utilidades de la empresa.

Nuestra responsabilidad no reside en ser creativos por la creatividad misma; tampoco reside en dar más de lo que podemos recibir, ni menos de lo que tenemos que dar para recibir lo que queremos.

En nuestras comunicaciones, estilo y substancia son elementos inescindibles, inseparables; pero jamás podemos privilegiar estilo en detrimento de la substancia capaz de generar mayores ingresos en ventas y fidelización de clientes.

De igual forma, mal podemos privilegiar substancia en detrimento del estilo en ese momento necesario. Nuestra responsabilidad, en fin, es la de ser criteriosos y siempre comprometidos, pragmáticamente, con lograr que nuestra empresa sea cada vez más sólida, competitiva y rentable. Tenemos que cuidarnos de la creatividad por la creatividad misma, o del entretenimiento por el entretenimiento mismo, o de las dádivas por las dádivas mismas.

La ecuación tiene que ser, siempre: "creatividad, y/o entretenimiento y/o dádivas (o promociones)= mayores utilidades, mayor solidez, mayor fidelidad de clientes."

Los mismo con nuestros despliegues de esfuerzos y energías. O con nuestras decisiones sobre gastos o actividades a realizar. Siempre tenemos que maximizar los retornos de lo que gastamos, invertimos o destinamos al desarrollo de cualquier actividad. Las consideraciones de costo-beneficio tienen que estar siempre presente y siempre tienen que ser la piedra de toque de nuestras decisiones.

Nunca tenemos que considerar un gasto como grande o caro en sí mismo
un gasto es caro, por pequeño que sea en valores absolutos, cuando el retorno que obtenemos por ese gasto (o inversión) es inferior a ese gasto, o inferior a la relación que podríamos haber obtenido de realizar un gasto distinto aunque mayor. De igual forma, un gasto (o inversión) alto en términos absolutos, es barato, conveniente y deseable, si el retorno que nos produce es el mejor que podríamos esperar de entre todas las alternativas viables a escoger.

Esto del gasto, es una ampliación lógica al tema del estilo y la substancia. Con gastos (o inversiones) es que imprimimos estilo a nuestros mensajes, a los entretenimientos que ponemos a disposición de nuestros clientes, a los premios y/o regalos (o dádivas) con las que promocionamos nuestros productos y servicios.

La substancia, en cambio, es tal vez lo más próximo a los retornos mismos. La substancia es el mensaje concreto y único de venta. En función de esta substancia es que tenemos que colocar nuestros estilos, nuestros gastos, nuestros entretenimientos, nuestras inversiones, nuestras promociones, en fin, todos los medios viables a nuestro alcance.

La decisión concreta y final entre estilo y substancia, como entre gastar o no gastar, no es tan fácil. ¡Hay que encontrarla!

En fin, dado este tipo de relaciones entre lo principal y lo accesorio, y pongamos siempre nuestro dinero más en la substancia que en la forma, más en el mensaje que en el estilo; pero sin que ese mensaje se pierda o pase inadvertido o no arroje las utilidades esperadas y deseables, por falta de forma o por falta de estilo!

Lo que interesa, es siempre, en los plazos inmediatos, mediatos y largo, las relaciones costo/beneficio, sin que nada ocurra en detrimento de lo demás. El exagerado énfasis en las ventas inmediatas, puede conspirar con las ventas futuras. Y, la concentración desmedida en las ventas futuras, puede quitarnos los recursos provenientes de la ventas inmediatas que nos permitirán estar holgadamente en el mercado para hacer esas ventas el día de mañana.

Lo mismo con el mensaje, el estilo y el o los medios por los que se pasan esos mensajes. Sabido es que en situaciones límites y aveces incluso en situaciones no tan extremas, el mensaje se confunde con los medios a través de los cuales se transmite, e incluso con el estilo que se le da para transmitirlo. Como decía un experto en comunicaciones como McLullan, el medio es el mensaje; y, seguramente también, muchas veces el estilo es el mensaje mismo.

Tenemos que tener todo esto en cuenta. Pero, por sobre todas las cosas, en el "márketing de guerrilla," tenemos que tener en cuenta los resultados en términos de AUMENTO DE VENTAS Y FIDELIDAD sostenida y creciente de clientes. Y, para lograr esto, no tenemos que ser ortodoxos.

Tenemos que avanzar por el camino de la "prueba y el error," aprendiendo de nuestros "errores," tanto o más que de nuestros "éxitos;" y por sobre todas las cosas, tenemos que aprender cada vez más de los "caminos que recorremos, más incluso que de los objetivos y logros que alcanzamos."